我们只在屏幕上见过那种人生

本文来自微信公众号“职场人类学”，作者：职场人类学小文，题图来自：AI生成

大佬们在水田里插秧，在街头过早，或者操着一口北京方言说“走个面儿”。 

这些场景原本应该让人感到亲近。它们拥有社交媒体时代所偏爱的全部元素：一个知名人物，一个普通生活场景，一点反差，一点烟火气，再加上一点恰到好处的偶然感。 

过去，这样的画面常常能顺利完成它的任务。公众会热烈点赞，原来大人物也这样生活；原来企业家也吃路边摊；原来明星也愿意走到普通人中间。权力、财富、名气这些抽象的东西，仿佛通过一碗早餐、一块水田、一段方言，被重新放回了人的尺度里。 

但如今，人们的反应明显变得迟疑。大家已经明显倦怠了许多。身边朋友说：“不想再被当作群演。” 

互联网上人人都是公关专家。人们已经太熟悉这些画面的生产方式，也太熟悉它们将被怎样解释、争论、转发和再利用。镜头还没有推近，观众已经看见了镜头背后的意图。 

在一个长期被情绪动员的社会里，公众正在重新学会节省自己的情绪。 

一、情绪倦怠

过去十几年，中国互联网最显著的特征之一，正是情绪的高度流通。 

一个创业故事可以让人热血沸腾，一个品牌危机可以引发集体审判，一个社会新闻可以迅速聚集巨大的悲伤与愤怒，一个成功者的自述可以鼓励无数年轻人相信命运仍然可以被改写。 

但情绪和任何资源一样，都会被消耗。 

当每家公司都在讲使命，每位创始人都在讲逆袭，每个品牌都在谈价值观，每个热点都要求公众迅速表态，人们迟早会开始问一个简单的问题：这件事到底和我有什么关系？ 

大众心理学和自我疗愈领域近年流行一个词，叫“课题分离”。它的意思并不复杂：谁的事情，谁来负责。换成日常语言，就是两句话：关我什么事，关你什么事？ 

这听起来有些冷淡，却是一种必要的自我保护。 

在商业传播中，公众的保护机制表现得越来越明显。一个品牌的增长焦虑，不会自动成为消费者的情绪责任；一个创始人的个人魅力，也不能替代公司对产品、安全、员工和用户的解释义务；一个科技行业关于未来的宏大叙事，更不能要求每个普通人都先行激动。 

速食信息吃太多了的公众开始分辨，哪些故事是在解释现实，哪些故事只是在借用现实。 

二、有趣至上？

一些创业者会对上述说法嗤之以鼻。 

风险投资机构 a16z 的联合创始人 Marc Andreessen 和 Ben Horowitz，以及他们的新媒体负责人 Gaby Goldberg、普通合伙人 Erik Torenberg，曾经讨论过新媒体时代的公关和品牌。他们的判断相当鲜明：旧媒体的规则是“不要有趣”，新媒体则恰好相反，你必须有趣，否则就会被淹没。 

他们还认为，品牌正在从公司迁移到个人。企业品牌是集中式媒体时代的产物，而在去中心化媒体重新兴起之后，品牌又回到了“人”身上。最好的传播不应从“我和我的产品”出发，而要从“世界上正在发生的最有趣的事情”出发。你必须让人爱你，也让人恨你，但绝不能让人觉得无聊。 

这些观点很有道理。 

传统机构曾经太相信正式语言的力量。它们用抽象、端正、无懈可击的表达方式说话，仿佛只要语气足够庄重，可信度就会自动产生。但社交媒体拆穿了这种幻觉。人们不再天然相信机构，也不再自动接受一篇措辞完美的新闻稿。公众更愿意看见具体的人、具体的故事、具体的态度。 

这解释了为什么企业家走到台前，为什么创始人成为品牌的一部分，为什么公司越来越像媒体，为什么媒体越来越像个人账号。 

但任何传播法则被推到极致，都可能变成另一种迷信。

如果所有人都在努力有趣，有趣就会成为一种噪音。如果所有公司都把创始人塑造成故事主角，故事就会变成一种疲劳。如果所有议题都被设计成爱与恨的选择，公众最终会退出这场情绪游戏。当下的情绪倦怠已经在说明一些问题。 

并不是每件重要的事都必须有趣。 

一家企业的产品是否安全，平台规则是否公平，算法如何影响劳动者，AI训练数据从哪里来，社区是否承担了企业扩张的代价，这些问题通常不够精彩。它们很难被包装成一段精彩的短视频，也不容易在播客里变成一句金句。 

但它们构成了信任的基础。而信任这种东西，通常不是靠精彩建立的。 

三、AI行业的课题分离

情绪倦怠已经成为一种社会现实，媒体和公关都不能再刻舟求剑。 AI行业最近的处境，就是典型案例。 

美国经济学家保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）最近发表了一篇文章《为什么人人讨厌AI》（Why Does Everyone Hate AI?）。他的答案是：“原因在于恐惧心理、科技产品的‘垃圾化’、公众对数据中心的敌意，以及科技圈的‘兄弟寡头’。”（“It’s the fear, the enshittification, datacenter hostility, and the tech broligarchy”）美国公众对AI的敌意正在加深。他认为，AI行业为了融资和市场想象，长期把自己描述成一种几乎不可阻挡的力量：它将颠覆一切，改变劳动，重塑产业，重新定义人类和机器的关系。 

这套叙事在资本市场上显然有效。 

投资人喜欢不可阻挡的故事。创业者也喜欢站在历史转折点上的感觉。一个行业如果能够证明自己不仅能赚钱，还能改变世界，它往往更容易得到资金、人才和政策关注。 

但同一套语言面对普通公众时，含义会发生变化。 

当AI公司说自己将改变劳动市场时，普通人听到的可能是工作不稳定。 

当它们说模型需要海量数据时，创作者听到的可能是作品被未经许可地使用。 

当它们说未来已经到来时，许多人听到的可能是：你还没有准备好，但变化已经压到你身上。 

（美国皮尤（Pew）的数据分析：公众对AI的负面态度正在占据上风｜来源： Paul Krugman文章） 

科技行业常常把公众想象成未来的受益者，却很少耐心解释他们在过渡期中的位置。谁会失去工作？谁会获得新的机会？哪些行业会被重组？哪些规则需要提前建立？哪些权利不能因为技术进步而被顺手拿走？ 

这些问题不太适合放在融资演讲的第一页。它们也很少出现在充满信心的创始人访谈里。但要面对吃饭问题的普通人会追问。 

科技行业和普通人正在“课题分离”。一个行业可以通过宏大叙事获得资本的热情，却也可能因此失去公众的耐心。尤其当它主动把自己塑造成危险、强大、不可回避的力量时，就不应惊讶于普通人真的开始感到威胁。 

能力越大，责任也就越大。在一个K型走势的新周期里，你越努力让自己显得重要，人们越会认真计算你拿走了什么带来了什么。 

四、利益相关者

中国的公关行业也到了需要重新计算代价的时候。 

过去几年，许多企业越来越熟练地使用一种近似饭圈的传播方式。创始人被塑造成偶像，品牌用户被组织成粉丝，支持者获得身份感，批评者被贴上标签。一个公共问题很容易被转化成站队问题，一个真实投诉可能被解释为恶意攻击，一篇调查报道也可能被归入“带节奏”。 

这套机制短期内很有效。 

它可以制造声量，压制质疑，动员拥护者，维持一种热烈的表面秩序。对于习惯用流量衡量成败的组织来说，这是一种很有诱惑力的工具。 

但公关原本不仅是这件事。 

公关还应处理组织与社会之间的关系：谁受到了企业行为的影响，谁承担了风险，谁拥有合理的疑问，谁需要被告知，谁应该被纳入讨论。 

这在那个已经显得老套的专业术语里叫“利益相关者管理”。它听起来不性感，很老登，却是公共沟通的基本功。 

一家企业从来不只面对消费者。它还面对员工、供应商、监管者、媒体、投资人、社区，以及那些并没有购买它的产品、却可能被它的经营行为影响的人。一个平台调整算法，影响的不只是用户体验，也可能影响商家、骑手、内容创作者和广告客户。一个AI公司训练模型，涉及的不只是技术效率，也涉及版权、隐私、就业和教育。 

饭圈式公关倾向于把世界分成两类人：支持者和反对者。 

成熟的公关会看到更多类别：受益者、受损者、旁观者、怀疑者、潜在合作者、制度制定者，以及那些还没有发声、却已经被影响的人。 

前者追求热闹。后者处理现实。 

在情绪高涨的年代，前者看起来更有战斗力。到了情绪倦怠的年代，后者的重要性才会重新显现。 

因为一个组织真正需要的并不是永远占据流量，而是被长期信任。 

五、被人设反噬

迷信于打造人设的企业家，也正在被人设反噬。 

过去，许多公司发现，把创始人推到台前是一条捷径。一个有辨识度的企业家，能让抽象的公司变得具体；一个有情绪、有故事、有表达欲的创始人，能节省大量品牌解释成本。用户喜欢这个人，便更容易喜欢他的产品；粉丝相信这个人，便更愿意替公司辩护。 

这套机制在顺风时非常有效。发布新品时，粉丝会自发传播；遭遇批评时，粉丝会主动护航；行业竞争时，粉丝会把商业选择理解成价值立场。企业家的人设越鲜明，品牌的情绪动员能力就越强。 

但问题也在这里。 

当一家企业长期鼓励外界用追星的方式理解商业，用站队的方式理解竞争，用“相信他”代替“理解事实”，它就很难在真正出事时，突然要求公众恢复理性。 

你不能一边希望粉丝平时“无脑冲”，一边又在危机发生时要求大家明辨是非；不能一边享受人格崇拜带来的流量红利，一边又期待公众在关键时刻自动区分个人魅力和组织责任；不能一边把批评者塑造成敌人，一边又要求舆论在事故面前保持克制。 

人设的危险在于，它会把组织的复杂问题压缩到一个人身上。顺利时，这个人可以成为品牌资产；失控时，他也会成为所有怨气的入口。 

一个被过度人格化的企业，很容易失去解释现实的能力。因为它习惯了让公众先相信一个人，再相信一家公司；先认同一种情绪，再接受一套事实。等到信任动摇时，企业才会发现，过去那些看似忠诚的情绪，并不一定能转化成真正的理解。 

人设可以带来亲近感，也会制造脆弱性。 

一个成熟的企业当然可以有创始人形象，但不能把公共信任全部押在创始人的人格魅力上。企业最终要面对的，仍然是产品、制度、责任和事实。创始人可以是品牌的一部分，却不能成为解释一切的答案。 

六、保守也是竞争力

这也许解释了为什么传统媒体留下的一些能力，正在重新显得重要。 

过去十年，传统媒体受到了许多批评，其中不少批评是非常合理的。它们迟缓，僵硬，有时过度迷恋一种庄重的语调，和有时候自以为是的客观中立，却时常对普通人的生活缺乏敏感。社交媒体的兴起，确实暴露了它们的缺陷。 

但传统媒体并非只留下了一套过时的形式。 

它也留下了一些仍然稀缺的能力：核实事实，区分事实与观点，采访不同立场的人，呈现一个问题的复杂性，在所有人急于表态时稍微慢一点，在所有人都试图激发情绪时把问题讲清楚。 

这些能力在流量时代显得笨重，却并不多余。 

当然，公关和新闻不是一回事。a16z讨论的是如何传播品牌，如何建立个人影响力，如何在社交媒体上赢得注意力。公关天然需要态度、情绪和叙事。 

但公共沟通不能只剩下态度、情绪和叙事。 

有些事实需要被核实，而不是被美化。有些问题需要被解释，而不是被转移。有些批评需要被回应，而不是被归类。有些公众需要被尊重，而不是被动员。 

社交媒体奖励速度、鲜明和戏剧性。现实生活需要的是另外一些东西：准确、耐心、合作，以及三餐四季。虽然人们不会亲口说需要，但等到缺到一定程度时，后果就会显现。 

一个成熟的组织应该同时理解这两套逻辑。它可以讲故事，也要能面对事实；可以拥有人格，也不能沉迷人设；可以表达情绪，也要承担解释责任。 

尤其在公众已经开始疲惫的时刻，克制不再只是保守，它也可能是一种竞争力。 

七、小镇做题家的屏幕

我最近读到一篇小镇做题家的回忆《我不擅长做题：一个小镇文科生的两张志愿表》。 

作者说，在中学时代，知乎和微博是她的第二所学校。她在那里看见外部世界，看见另一种人生的可能性。家里人劝她当老师，过安稳日子。她却执意要考去更好的地方。 

她也无法向别人解释，自己想要的人生究竟是什么样子。 

她写道： 

因为那种人生我也没有见过，我只在屏幕上见过。

这句话几乎可以用来描述我们这一代人与屏幕的关系。 

屏幕给过许多人远方。它让小镇青年看见大城市，让普通家庭的孩子知道人生还有其他路径，让无数人意识到，自己周围的生活并不是唯一可能的生活。 

这是真实的恩惠。如果没有互联网，许多人也许根本无法想象另一种人生的存在。屏幕里的上海、北京、纽约、硅谷，屏幕里的媒体人、程序员、投资人、设计师、自由职业者，都曾经为很多年轻人提供过一种朦胧但有力的召唤。 

但屏幕提供的，毕竟只是第一层想象。 

屏幕上的上海可能是梧桐树、咖啡馆、写字楼和自由生活。真实的上海还有房租、通勤、竞争、户口、孤独和长时间工作。 

屏幕上的企业家可能是路边早餐、田间劳作和朴素微笑。真实的企业还包括权力斗争、利益分配、员工处境、产品责任和公共后果。 

屏幕上的AI未来可能是效率、创造力和一个令人兴奋的新世界。真实的AI时代还包括版权争议、岗位调整、数据权利、监管困难和财富分配。 

屏幕没有欺骗所有人。它只是无法替我们完成对现实的认识。

那位小镇做题家最终去了上海。这当然值得祝福。一个人愿意追随自己在屏幕上看到的远方，并通过努力走到那里，本身就是现代社会最动人的故事之一。 

但走到那里之后，故事才真正开始。 

远方会变成房租合同、地铁线路、绩效考核、朋友聚散和一日三餐。想象会变成生活。生活会要求人重新理解自己曾经相信的东西。 

八、走下屏幕

公共传播也正在经历类似的过程。 

过去十年最重要的企业传播心得就是：更大的声量，更鲜明的人设，更强烈的情绪，更高效的破圈，更会讲故事的创始人，更像媒体的公司。 

这些东西并不会消失。也没有必要消失。现代社会依然需要故事，需要人格，需要想象力，需要那些能让复杂事物被理解的叙事。 

曾经，小镇青年坐在屏幕社会最远的一排，却常常是最认真看完演出的人，他们是互联网生活方式的拥趸。 

但现在不一样了。 

他们看见企业家走进田地，会继续问企业如何对待真实的劳动者。 

他们看见科技公司描绘未来，会继续问这个未来如何分配风险和收益。 

他们看见品牌谈价值观，会继续问它在具体事件中是否遵守这些价值观。 

他们看见公关动员粉丝，会继续问一个组织是否还具备和真实公众对话的能力。 

个人成熟的标志之一，是从屏幕里的想象走进现实，亲自理解一种生活的质地。社会成熟的标志也类似：从人设回到人，从情绪回到事实，从流量回到关系，从宏大叙事回到具体责任。 

我们只在屏幕上见过太多东西。见过亲民的企业家，见过改变世界的科技公司，见过完美的城市生活，见过被剪辑得恰到好处的真实，见过无数种值得向往的人生。 

现在，人们开始想知道：这些东西在现实里到底是什么？ 

能不能经得起近看。 

能不能解释代价。 

能不能回应普通人的处境。 

能不能在没有掌声、热搜和剪辑的地方，仍然保持基本的诚实。 

在这个意义上，情绪倦怠并不是一件坏事。

它也许意味着，公众终于开始从屏幕前稍微后退一步，留出一点距离，看清那些曾经被光线、镜头和叙事包裹起来的东西。 

一个更成熟的公共生活，可能正是从这点距离开始的。 

本文来自微信公众号“职场人类学”，作者：职场人类学小文