乔布斯的“心学”：大道至简，直觉开路

本文来自微信公众号： XYY的读书笔记 ，作者：肖俨衍，原文标题：《【读书】【传记】乔布斯的“心学”：大道至简，直觉开路》

乔布斯的学生时代：又叛逆，又探索

被领养的乔布斯。乔布斯的生世有点复杂，1954年一位叫乔安妮的23岁女青年和一位叙利亚男青年意外怀孕，然而由于家人的反对，两人却无法奉子成婚。而天主教的规则下，堕胎十分困难（详见最近美国最高院判例）。1955年2月24日，乔安妮在旧金山秘密生下了一名男孩，并秘密安排了领养。领养的家庭男主人叫保罗乔布斯，他在信贷公司工作，主要工作就是撬开那些不能还款的车主的车锁，然后将车拖回进行处置。他的妻子性格温和，是一名记账员。夫妇两人领养后，给孩子取名Steve Paul Jobs。乔布斯的生母给了领养夫妇唯一条件是：设立专款，让还在上大学，保罗乔布斯夫妇签了字。实际上，有一种说法说乔布斯那种想掌控一切的强烈欲望的源头就是自己刚出生就被抛弃领养这件事。确实，成长背景对人的性格影响是不言而喻的。当然，乔布斯本人对此是否认的。

又叛逆，又探索。乔布斯父亲其实是个手艺人，乔布斯觉得他父亲什么都会做，家里缺个柜子他就会自己做一个，他也可以花50美元买下一辆跑不动汽车然后修好卖个250美元。此外，乔布斯家的房子风格简约，也直接影响乔布斯简约的审美观。最后，乔布斯家庭所处地方正在随着英特尔、惠普等企业的崛起成为美国科技产业发展中心，美国硅谷的称号正是在1970年左右开始兴起。乔布斯从小就不是个听话的小孩，读完三年级就被送回家两次，他开始被当成特殊孩子对待。不过四年级他碰到一位好老师，后者会用奖励方式激励乔布斯学习，乔布斯很吃这一套。四年级时候，乔布斯的测试就达到初二的水平，从这点看，他的智商确实高于一般人。

当然，成长在1960年代那个全球反主流思潮中的孩子总是有足够的叛逆思想。乔布斯就是如此，他喜欢数学、科学和电子，但是他也喜欢反主流文化和迷幻药（也抽大麻）。上高中时，乔布斯加入了惠普探索俱乐部，他准备做一台频率计数器，需要一些惠普制造的零件，于是他直接给惠普CEO打电话，他从公开电话簿上找到了惠普CEO的电话，接通后并且聊了20分钟，之后他得到了想要的零件。此后，乔布斯在一次采访中说过类似的观点，他觉得大多数人需要资源时候不会问别人要，而他自己的经验是，只要你敢问别人要，很多时候你是能够得到帮助的。“人有多大胆，地有多大产”或许也是日后乔布斯的“心学”重要要义之一。

里德学院和禅宗。高中毕业，乔布斯第一想法是不想读大学。但是他的父母坚持让她上大学（当时的承诺），乔布斯表示不上州立大学，也不去斯坦福，他觉得那些大学一点艺术细胞都没有，他选择了里德学院，这也是一所位于波特兰的文理学院，是全美最贵的大学之一，在校学生当时只有1000人。大学的乔布斯对于禅宗开始迷恋，他阅读了很多关于禅宗的书籍，乔布斯基于直觉的理解和意识就是从禅宗激情中“觉悟”出来的，包括他的极简主义的美学观点（本来无一物，何处惹尘埃）。当然，有人说乔布斯执着的个性也来自于此，博主觉得未必，要知道禅宗核心要义之一就是要破除人的执念，破执（空、我、法）。乔布斯学了禅，但是没有成为禅师，仍然拥有足够自我个性，这或许才是学习的真谛——择其善者而从之，但不淹没自己的个性。如果乔布斯真的成了佛，那世界不就少了一位颠覆者了吗？

乔布斯很快就厌倦了大学的生活，他觉得父母把这么多钱花得不值得，于是他决定退学。但是校方却选择了包容，他们欣赏乔布斯决绝机械接受现实的精神，同意乔布斯停止交学费后还可以旁听课程，且可以继续呆在宿舍，以及和朋友一起（学校真包容，以德报怨）。乔布斯开始被类似书法课等艺术元素课程吸引，并且对怎么做出完美版面设计等痴迷。他开始将自己置身艺术和科技的交汇处，乔布斯后来说过如果他没有经历过那些课程，之后Mac计算机优美字体就不会出现。当然，乔布斯也开始将重心放在修心上，逐步开启自己“心学”的生涯。在此期间，他有一位大学朋友弗里德兰一起修心，但最后却做了矿主，变成亿万富翁。乔布斯后来对此不屑一顾，他觉得这恰恰显示了弗里德兰的虚伪——一个号称精神至上的人最后变成彻头彻尾的淘金者。毫无疑问，乔布斯的行为准则不是为钱驱动的，这一点我们后面可以看到更详细的案例。

乔布斯的前Apple时代：市场嗅觉萌芽

天才工程师——沃兹尼亚克。还在读中学时候，乔布斯就和另外一位Steve成为好友，这就是Woziniak。后者比乔布斯大5岁，其父亲是加州理工杰出毕业生，后来成为洛克希德的火箭专家。沃兹尼亚克的父亲觉得工程学是最重要的学问，而商业、市场等则是他瞧不起的方向。沃兹父亲还教他绝不要撒谎，做一个中庸的人。由此，沃兹尼亚克从小就是老师眼中典型的优秀学生，他精于电子元器件，在乔布斯还在为话筒而迷惑的年龄，沃兹尼亚克已经开始利用晶体管组建对讲系统了。一次，沃兹尼亚克和乔布斯发现一个基于特定频率免费拨打长途电话的秘诀，于是他们开发一个蓝盒子产品，真的实现这个功能（他们还用这个盒子给梵蒂冈教皇打电话）。乔布斯认为这个蓝盒子应该转化为产品进行销售，而不应该简单停留在兴趣爱好阶段。他们做了100个蓝盒子，基本上全部卖出去了。

Apple I和II：初出茅庐

Apple I：1960年代，计算机等科技发明被大家看作是不祥的——用来做统治工具。然而到1970年代，计算机逐渐成为个人表达和自由解放的象征，被大众接受。1975年成立的Homebrew Computer Lab成为早期推广计算机的开放组织。沃兹尼亚克也是其中一员，在看到阿尔泰计算机演示后，沃兹尼亚克有了搭建独立小型台式机的想法，而这个产品最终造就了Apple I的草图，为了降低芯片成本，沃兹尼亚克选择了摩托罗拉芯片，随着后来英特尔芯片成为行业通用标准，苹果电脑也一直存在和主流不兼容的问题。1975年6月，沃兹尼亚克搭建出了Apple I产品，他本来想法是免费贡献给其他人（开源极客精神，两人还为了有Apple I有几个扩展槽而争吵，沃兹尼亚克认为至少8个，让极客们自己组装，而乔布斯则认为2个就可以，他喜欢封闭系统和体验），而乔布斯认为应该用它来赚钱。这一点和比尔盖茨类似，在保罗艾伦将Basic编译器分享给Homebrew成员后，比尔盖茨写了一封公开信说他们软件是偷来的。

苹果公司诞生。乔布斯准备请工程师绘制50张电路板，花费1000美元，然后将电路板卖40美元，这样利润大概700美元。乔布斯把自己大众汽车卖掉得到1500美元，而沃兹尼亚克则卖掉自己惠普计算机得了250美元。乔布斯决定将公司名称定为苹果公司——他那段时间在吃水果餐，而苹果这俩字削弱了电脑的锐气。当时沃兹尼亚克还没准备好辞职创新（他在当时知名科技企业惠普工作），于是他最初想把Apple I卖给惠普，但当时聚焦企业市场的惠普显然没看上这个看似精巧，但却当时没有市场的发明（典型创新者窘境），没办法，乔布斯和沃兹尼亚克以及以为叫韦恩（他后来怕风险退出了）三人成立公司，股权分配比例是45-45-10。沃兹尼亚克负责电子工程和执行，乔布斯负责市场营销和电子工程，韦恩负责机械工程和文书。

乔布斯搞定销售。从产品本身来看，Apple I其实没什么优势，其采用二流微处理器。但乔布斯不这么看，他认为Apple I最大优势就是将所有重要部件都集成在电路板中了，最终一家叫Byte Shop电脑店老板看上了苹果的产品，愿意订购50台电脑，并愿意每台付500美元，但需要货到付款。为了完成订单，他们需要1.5万美元采购零件，最终乔布斯说服了Cramer电子公司经理打电话给Byte Shop老板是否真的有这个订单，获得对方确认后，Cramer同意提前预支零件给乔布斯，就这样“空手套白狼”模式搞定第一笔销售，苹果公司也实现了盈利。

Apple II大获成功。当时个人电脑核心买家仍然以有DIY能力的极客为主，而乔布斯认为应该制造一台整合所有部件的电脑，大众市场目标用户规模是DIY爱好者的1000倍。1976年，沃兹尼亚克在酒店房间完成新一代样机Apple II，乔布斯给产品设计一个简单又精致的盒子，且为取消电脑散热风扇（他觉得噪音影响用户），专门开发开关电源（也是个需求推动革命性产品的案例）。乔布斯希望这款产品能够让他事业步入新台阶。要想大规模量产，苹果公司就需要找资金投资，他们首先找到了Commodore电脑公司，后者后来决定自己研发，错失了收购苹果公司机会。乔布斯通过雅达利老板找到红杉资本的创始人Don Valentine，后者对乔布斯第一印象是样子和气味怪异，其次是觉得他对市场营销一窍不通，满足于各个电子商家叫卖的模式，Valentine给乔布斯推荐了迈克马库拉。

迈克马库拉当时33岁，他先后供职于仙童公司和英特尔，凭借上市后期权已经财富自由，他精于定价策略、销售网络和市场营销、财务。乔布斯和沃兹尼亚克对迈克马库拉印象很好，后者投资25万美元占股苹果公司26%，1977年1月3日，新的苹果电脑有限公司成立。马库拉提出三点苹果营销哲学：1.共鸣，与用户需求共鸣；2.专注，抓住重要机会，专注重要机会；3.灌输，以貌取人是人类天性，好的产品也需要好的营销方式。这三点对之后的乔布斯影响很深。新公司聘请当时硅谷杰出公关专家麦肯纳设计了Logo——一个被咬了一口的苹果，乔布斯选定了六种颜色组成的方案，且麦肯纳在宣传册上放了一句乔布斯也十分认可的名言：“Simplicity is the ultimate sophistication”，大道至简，如此而已。

1977年4月，Apple II正式在旧金山发布，乔布斯为了获得最前端展位支付了5000美元。最终这些努力是值得的，Apple II获得了300份订单。一位独立开发者为Apple II开发了电子表格程序VisiCale，一段时间这款程序只能在Apple II上运行，使得其获得了很多企业和家庭订单。在此后16年中，Apple II卖出了600万台，其几乎也成为苹果公司在iPod之前最成功产品了。然而，Apple II还只能算沃兹尼亚克的作品，这也驱使乔布斯对于属于自己的产品的追逐。

苹果公司一飞冲天以及Mac推出

Lisa项目。Apple II的销量从1977年的2500台猛增至1981年21万台，但乔布斯知道Apple II迟早有一天会过时，他需要一款代表自己的作品。最初，Apple III被寄予厚望，它内存更大，屏幕可以一行显示80个字符（提升了一倍），能够区分大小写，乔布斯严格限定了机箱的尺寸和形状，不允许任何人更改，结果是附加的小电路板因为连接不稳定而频繁失灵。最终，1980年Apple III上市后效率惨淡。乔布斯又从惠普雇来两名工程师开发一款叫Lisa的新电脑（这个名字来源于乔布斯23岁的私生女，但在他女儿前10年生活中，乔布斯几乎不承认自己有这个女儿）。Lisa最终被定位为售价2000美元的电脑，采用16位微处理器。正当乔布斯寻找划时代创新技术时，施乐公司的图形界面操作系统引起了乔布斯注意。

Good artist copy，great artist steal。施乐公司在Palo Alto的研发中心开发了基于图形的电脑操作界面，在苹果公司接受施乐公司100万美元投资后，乔布斯和他的团队得以看到真正产品，乔布斯第一眼就看中这项技术未来潜力（原话是看到计算机的未来），他惊讶于施乐公司竟然还没有把它商业化（早在1981年施乐公司推出了他们施乐之星电脑，但售价高达16595美元，瞄准企业市场，但仅卖出3万台，又是个创新者窘境）。看完展示后，乔布斯当即敲定苹果公司要开发类似的操作系统，基于施乐公司技术，乔布斯及苹果团队基于用户体验进行诸多改良，比如将背景从深色换成白色，比如窗口间重叠布局，乔布斯狂热追求页面滚动平滑度。

这时，乔布斯和Lisa团队矛盾不断累积，后者开始痛恨乔布斯插手产品开发，且不断对团队的羞辱。苹果大部分工程师来自惠普等公司，当时电脑核心市场还是企业市场，而乔布斯想做的是价格低廉、操作简单的面向大众的电脑，这里面的理念冲突可想而知。1980年9月，麦克马库拉和当时苹果总裁斯科特秘密重组，解除了乔布斯的研发部门副总裁职务，乔布斯第一次被架空了。

苹果IPO以及乔布斯的物质观。Apple II的成功以及个人计算机浪潮下，1980年苹果公司IPO时机成熟公司上市市值高达17.9亿美元，25岁的乔布斯的身价高达2.56亿美元。有钱后的乔布斯并未过上典型富翁的生活，他对一些设计优良的产品痴迷，比如奔驰和保时捷，但是他居住的房子仍然朴实低调，家中摆设仍然简单（当然，因为他看得上的家具很少）。乔布斯内心不为金钱所动，他所在意仍然是那份对产品的执念，钱从来不是他做决策核心判断依据。

执掌Mac的研发。被Lisa团队清除出来后，乔布斯开始掌管当时苹果内部不起眼的新项目Macintosh（简称Mac），这款内部奄奄一息的项目定位售价1000美元，像家用电器一样操作简便，计划用5英寸的小屏幕，以及便宜但性能落后处理器摩托罗拉6809。然而，乔布斯入驻后，开始掌控一切，他首先主导将处理器换成性能更强大的摩托罗拉68000，此后痴迷于将施乐公司的图形操作界面、鼠标操作等用于Mac上。他还抱怨Mac开机时间太长，乔布斯说：“如果有500万人用Mac，开机时间每天多用10秒，加起来每年就要浪费3亿分钟，是100个人的生命”。最终，Mac开机时间缩短到了28秒。然而，乔布斯喜怒无常毛病再次给团队带来管理“灾难”，Mac团队原有负责人直接找到麦克马库斯想弄走乔布斯，但这次乔布斯赢了，主要麦克马库斯还不想和乔布斯闹掰，把他从Lisa赶走，总的在小项目上找补一下，于是那位负责人悲剧了。

乔布斯的心学——现实扭曲力场。乔布斯希望Mac项目1982年1月能够完工，仅剩下不到一年时间，开发团队都觉得是不可能完成的任务，但是乔布斯就是有这种能力——当他认准了一件事情后，他就不顾现实，不考虑他人感受，以这个达到目标为唯一选择。这种能力被同事称为乔布斯的现实扭曲力场。乔布斯一直觉得自己很特别，跟爱因斯坦、甘地这类人一样特别。此外，乔布斯还有鲜明二元世界观（这个也代表他禅宗没学到正宗，禅宗核心之一叫做“不二法门”，就是不区分），他采用非黑即白的方式，一个人要么是牛人，要么是饭桶。最后乔布斯很善变，如果你告诉他一个新想法，他可能认为这个想法很愚蠢，但是一个星期后，他会找到你，然后把你的想法提出来，就好像他自己的想法一样。这些个性造成了在乔布斯手下工作“恐怖”的氛围，当然也有一点好处，这种团队里面没有谄媚者，几乎都是专注于产品的强者（跟着乔布斯改变世界）。因为乔布斯的目标从来不是打败对手，也不是赚钱，而是做出最好的产品，甚至比最好还要多一点。

乔布斯的设计观——大道至简。1981年之后，乔布斯逐渐对索尼推崇的暗色调、工业气息的风格变得冷淡，他反复强调苹果的产品应该是干净而整洁的，色彩需要光亮，能够展现科技感，而不是一味使用黑色（纯白色，乔布斯就很喜欢）。苹果产品需要极致的简约（少就是多），追求能够让产品达到现代艺术博物馆展出的品质。当然乔布斯也强调要避免过度简单导致冷冰冰，要保证产品的趣味感（比如苹果后来推出多种颜色外壳，比如乔布斯对于圆角矩形的偏爱）。简单设计和易用结合起来，才是苹果的核心——比如苹果图形操作界面，任何人都可以很快依据直觉操作。伟大的艺术品不必追逐潮流，他们自身就可以引领潮流——与其追寻趋势，不如自己创造趋势。乔布斯对Mac的版面设计非常痴迷，而字体这样的事情在团队其他成员看起来都是小事，在乔布斯看起来却是大事（因为他觉得用户每天都看到的就是最重要的，乔布斯还主导Mac团队设计了20多款标题栏），最终Mac上漂亮的字体成为机器的标识，推动了桌面出版产业诞生（引领了趋势），也给普通用户带来乐趣。最后，乔布斯还会Mac设计了漂亮的包装（称为苹果传统），这里涉及到麦克马库斯说的灌输了，人们会因为一个包装判断产品的好坏，因此，包装马虎不得。

制造Mac。1981年8月，IBM正式推出了个人电脑，乔布斯和团队使用之后一致认为是糟糕的产品，因此并不太在意，乔布斯认为IBM和ATT、微软等企业一样缺乏创新。但实际，IBM和微软联手在此后20年里战胜了苹果。回归到Mac上来，乔布斯推行硬件和软件紧密联合成整体战略（苹果此后一直坚持），因为只有这样他才觉得可以保证好的用户体验，乔布斯坚持取消Mac键盘上的光标方向键，逼着用户使用鼠标（乔布斯觉得不能什么都顺从用户，有时候也要告诉用户什么是好的。引申一下，乔布斯从来不在研发新产品时候做用户调研，因为他觉得在好的产品呈现在用户面前时候，用户不知道自己喜欢什么）。乔布斯当时给团队几条座右铭包括：“永不妥协”“过程就是奖励（这点有点禅宗意味）”“真正艺术家总能完成作品”“当海盗，不要当海军”等。最后，虽然乔布斯大多数时候对手下表现不屑一顾，但他可以容忍不同的声音，如果事实证明后者是对的，他反而会因此赏识这些提出不同声音的人（他自己就是这样的人），一次乔布斯在使用3.5英寸硬盘上太过自信认为自己可以搞定生产，但团队坚持认为搞不定，于是背着乔布斯搞了个备用方案，结果事实证明乔布斯错了，乔布斯收起了自己的傲慢，感谢他们没有服从自己的命令，做了正确的事情。

Mac高开低走。毫无疑问，Mac是打着乔布斯印记的产品，也是苹果公司当时的押宝产品之一，因为个人电脑市场逆转，1982年苹果II销量为27.9万台，而IBM个人电脑则为24万台。到1983年，苹果Apple II仅销售42万台，而IBM及其同类产品销售了130万台。乔布斯还说服了比尔盖茨跟苹果合作，当时乔布斯已经功成名就，而盖茨只是小跟班（为苹果开发应用软件），苹果公司年营收是10亿美元，而微软只有3200万美元。和微软签订合同内容为其为Mac开发Word和Excel应用程序(且后来两者达成协议，苹果撤掉BASIC团队，而Excel独家供应Mac两年）。当然，这种合作还有一个后果，微软开始开发自己的图形界面操作系统Windows，这也成为乔布斯一直诟病微软抄袭苹果的点，但盖茨看来，大家都是抄了施乐公司的创意而已。

1984年，苹果公司发布了Mac，乔布斯从一个小袋子里面拿出了Mac，并创造性的让Mac自己说了一段话，再加上Mac广告宣传片称为爆款，其发布确实掀起了一波小高潮，然而很快高开低走，核心原有还是这是一台精美的电脑，但是运行缓慢，且动力不足，他没有内置硬盘驱动，使用软盘复制数据很不方便。此外，乔布斯一直强调不要风扇也导致很多组件散热发生故障。到1984年年底，Mac销量跌至10000台以下，而苹果Lisa系列销量几乎为零（互相有侵蚀）。反观在乔布斯看来设计毫无美感的Windows，却凭借开放策略成为PC时代第一霸主。如果说协作共赢，大家一起解决有没有的问题是Windows成功秘诀，那Mac失败就可以定义为华而不实，或者说设计走在了功能前面。

小结：这就是乔布斯。从Mac的开发过程我们可以看到乔布斯在此时的产品观、管理观等其实在30岁左右就基本定型了，他喜欢什么样的产品，喜欢和什么样的人做事，他自己怎么做事，他怎么管理团队等。差别只是，这时候的乔布斯实在显得太过不同，或者说太过超前（不管是性格还是理念，尤其是理念超前，那时候个人计算机刚开始发展，解决有没有的问题才是核心，而乔布斯专注于解决好不好），这导致他无法和人共处，这也为他之后被驱逐出苹果埋下了伏笔。然而，历史又会证明，是金子总会发光这一道理。

斯卡利来了，乔布斯“众叛亲离”，从苹果离开

斯卡利加入苹果。虽然跃跃欲试，但1980年代初的乔布斯显然还知道自己没有能力接管公司，于是苹果公司开始在市场上积极寻找管理者。最终，乔布斯看中了当时百事可乐的CEO斯卡利，后者是沃顿商学院MBA，是一位有创新力的营销专家，但是对产品和信息技术却没什么热情（埋下了隐忧）。然而，最开始斯卡利和乔布斯两人却显得聊得十分投缘，乔布斯开始积极说服斯卡利加入苹果，那句最著名的：“你是愿意卖一辈子糖水，还是愿意抓住机会改变世界”就是出自这个典故。1983年，斯卡利以50万年薪加入苹果，最初一段时间他和乔布斯相处愉快，斯卡利也深知要在苹果公司混下去，需要讨好乔布斯，而乔布斯经常公开称赞斯卡利（其实是利用斯卡利拍马屁诉求，在操作他听自己的话）。

两人之间出现矛盾，乔布斯“众叛亲离”。两个底层如此不一样的人，在度过了蜜月期后，很快出现了裂缝。根源还是乔布斯看不起斯卡利，认为他不懂产品，且斯卡利只会追求利润最大化（职业经理人的核心技能），而乔布斯则觉得苹果公司产品应该定位更亲民。而到1985年3月Mac系列电脑销量仅有预计的10%也导致团队士气低落，大家开始将矛头指向乔布斯，认为正是他导致团队混乱和产品失败（乔布斯这种主导一切方式就有这个问题，是非成败论英雄）。这时苹果公司董事会也要求斯卡利不要只跟乔布斯交好，而应该更积极履行管理公司的职责。最开始，斯卡利准备让乔布斯去管一个边缘的研发部门，但乔布斯扭扭捏捏就是不去，后来董事会全面支持斯卡利，乔布斯也没有完全就范，他准备趁斯卡利访问中国的时候发起政变，最终败露，斯卡利巧妙采用全民投票方式给乔布斯下了驱逐令（这里可以看出乔布斯虽然擅长用自己现实扭曲力场控制他人，但从来不擅长阴谋），就这样乔布斯不得不离开由自己创立的公司，顺便说一声1985年苹果公司另外一位创始人沃兹尼亚克也基本上离开了公司，仅作顾问（他是觉得Apple II这款产品是公司营收主力，但完全没收到对应关注度，伤心了）。

故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。

NeXT和皮克斯时代的乔布斯

没成气候的NeXT。1985年，乔布斯正好30岁，虽然遭遇了职业生涯大挫折，但他觉得自己还是要找点事做。乔布斯一直有拜访学者的习惯，因此他感觉专门为高等教育市场开发一款电脑产品有前景，于是他重回“海盗”状态，创立了NeXT，还从苹果公司挖走了几名核心研发人员，引起了苹果公司不满最终形成诉讼。乔布斯当时持有苹果11%股份，价值1亿美元，他为了报复仅仅5个月出售了自己所有持股，仅留1股，为了未来可以参加股东会。在产品还在研发时候，乔布斯就亲自为公司选定了Logo（花了10万美元，找最顶级的设计师），1989年NeXT还搬入了乔布斯自己设计的办公楼。在NeXT乔布斯自己投资了700万美元，但是这笔钱仅支撑了18个月，公司就需要融资。这时乔布斯正好碰到了Ross Perot，后者创业企业24亿美元卖给了通用汽车集团，正在寻找具有颠覆性创新的项目，两人一拍即合，最终Ross Perot投资了2000万美元，获得NeXT16%的股份，公司当时估值1.26亿美元。最后，乔布斯还想说服微软给NeXT开发软件，但比尔盖茨压根也不看好乔布斯这个项目，于是拒绝了。

NeXT产品发布，市场反应冷淡。1988年10月，乔布斯召开了NeXT电脑的发布会，他精心润色了每一张幻灯片，但当他宣布价格为6500美元时，大厅里响起了稀稀拉拉的掌声，因为他们之前宣称会把价格控制在2000-2500美元。此外，NeXT1989年会推出0.9版本，也就是正式版本发布还没有确定日期，这也引来市场不满。1989年年中，当NeXT正式开始销售时候，虽然工厂准备了10000台产能，但最终每月销量只有400台。为了生存，乔布斯甚至还短暂放弃了自己软硬件一体化的想法，宣布与IBM合作进行软件授权。

乔布斯成为有家之人。在早期和布伦南有个私生女后，两人很快就分开。乔布斯与美国著名歌手琼贝兹还有过一段时间忘年交（后者比乔布斯大14岁），1989年，乔布斯向琼贝兹求婚，但后者没有接受，她觉得和乔布斯的精神沟通是享受的，但如果每天生活在一起会发疯——受不了乔布斯的刻薄。之后，乔布斯在一次斯坦福的分享上认识了劳伦鲍威尔，两人很快开始交往，并于1991年3月举行了婚礼，这段婚姻是乔布斯一生唯一。1991、1995和1998年劳伦分别为乔布斯生下了三个儿女。此外，在这段时间，乔布斯还找到了自己的生母和自己有血缘关系的妹妹——莫娜·辛普森，后者是一名小有名气的作家。最后，乔布斯还开始和Lisa修好关系。总之，在职业生涯低谷期，可见乔布斯在家庭层面还是有不错的进展，做到了平衡。

重回故地

重回苹果。NeXT发展一直没什么起色，1990年其收入仅有2800万美元。一年后，乔布斯不得不痛心宣布停止制造硬件，改为软件授权，但是矛盾的是他多次表示自己不想做ToB生意。另一方面，苹果在斯卡利的代表下创新枯竭，也是每况愈下，苹果在PC市场的份额持续下滑（从1980年代末15%下降到1996年的4%）。而Windows则不断高奏凯歌，Win95成为有史以来最成功的操作系统。1995年圣诞节，乔布斯和好友甲骨文董事长埃利森一起散步，后者说愿意安排30亿美元融资，你作为CEO获得25%的股份。乔布斯拒绝了，因为他觉得自己不是做恶意收购的人（他其实是个简单的人），但是如果他们请我去就不一样了。实际上埃利森一直在给乔布斯建议财团收购苹果，他想赚一笔钱。但乔布斯坚持否认，因为如果自己用这个方式进入苹果，名不正言不顺，但如果不持有苹果股份方式重回公司，他就能占领道德高地。（有点禅意）

苹果此时正好需要一个稳定的合作伙伴提供稳定的操作系统，几经辗转，最终他们中层开始和NeXT接触，探讨收购的可能性。当时苹果CEO是阿梅里奥，他拍板从几个选项里面选择了NeXT，最终苹果以4亿美元估值收购了NeXT，乔布斯拿到1.2亿美元和3700万美元股票（他最开始还是坚持不要股票）。比尔盖茨知道这个消息后勃然大怒，他认为乔布斯不懂技术，苹果又看错了。但是40岁的乔布斯又一次回到了自己初创的那家公司，而这一次，他将真正改变世界。

韬光养晦的乔布斯。最开始，乔布斯并没有表现出对管理的热情，他更多像个看客，还是让阿梅里奥在前台表演。阿梅里奥能力不足其实众所周知，他曾经对苹果有个比喻，他说：“船上满载宝藏，但船身有个洞，我的工作就是让所有人朝同一方向划船”。对此，乔布斯的回应是：“那个洞怎么办？”其实乔布斯有点欲擒故纵的意思，让阿梅里奥在前面表演，自己则在后面运作一切，表面上还声称和阿梅里奥友好关系。一次，乔布斯持有苹果期权到期后，突然多了一笔150万股的大宗交易，阿梅里奥说要向市场告知股票是不是乔布斯的，他默认了。但最后证明股票卖盘真的是乔布斯，这让阿梅里奥颜面扫地。最终，阿梅里奥表现越来越使得董事会不满，董事长伍拉德直接宣布阿梅里奥下位，而劝乔布斯回归。乔布斯当时还担任皮克斯董事长，后者正处于发展关键阶段（第一部电影爆款，但需要和迪士尼重新谈判条约），最终乔布斯在评估了苹果公司是否还有拯救价值之后，宣布不拿工资成为隐形CEO。这段时间，乔布斯要同时管理两家公司，经常忙到不分黑夜和白天，后来他觉得自己的健康问题可能就是这段时间积累的。

和微软敲定和解。乔布斯和比尔盖茨俩人有点不是冤家不聚头的感觉，1997年8月在苹果Macworld上，乔布斯宣布和微软达成和解，前者不再追究Windows抄袭Mac操作系统（实际上诉讼了多次），而微软则承诺为Mac开发软件，此外微软将向苹果投资1.5亿美元。苹果决定把IE作为默认浏览器。很明显这次回归，乔布斯增加计谋能力，更深刻理解合作的含义，他更成熟了。其实，阿梅里奥之前就已经和盖茨谈判了6个月，条款越来越复杂，而乔布斯来了迅速简化了问题，四个星期就达成了合作，不得不感叹之高效。

重振苹果

Think Different(非同凡响）。这是乔布斯回归苹果后提出的全新营销理念，也是乔布斯重振苹果带来的核心思路。他将临时CEOtitle定位iCEO，上来第一件事就是消灭兼容机，1994年苹果同意授权两家小公司生产Mac系统的兼容机，苹果收取80美元授权费，这项安排反而挤压了苹果自己高端计算机的销售，而卖出一台苹果电脑的利润高达350美元。于是，乔布斯推动苹果重回软硬件一体的模型。乔布斯推动第二点是聚焦核心产品，到苹果后乔布斯第一件事就是禁用PPT汇报，因为他觉得汇报还需要依赖PPT说明你根本没懂你要汇报啥。苹果当时产品线很不集中，乔布斯画了一个四象限的图，横轴是消费级和专业级，纵轴是台式和便携，他说苹果只要做好这四款产品就可以。结果是，苹果确实在专业级台式电脑做出了Power Macintosh G3，专业级便携电脑是PowerBook G3，消费级台式电脑推出iMac，而消费级便携电脑则是iBook。i的小写字母含义，乔布斯说是强调设备和Internet无缝衔接。苹果公司在经历了2年亏损后，1998年实现利润3.09亿美元，乔布斯打了一个漂亮的翻身仗。

乔布斯和苹果的精神伙伴John Ive。1997年乔布斯重回苹果时候，John Ive正好30岁，他对苹果公司只追求利润，不重视设计的现状表示不满，正准备辞职。然而，乔布斯的回归，以及设计驱动产品的理念推行，使得他决定留在苹果。最开始，John Ive是给苹果技术负责人鲁宾斯坦汇报，但后来他和乔布斯形成紧密合作关系，他们定期一起吃午餐，John Ive开始直接给乔布斯汇报。和大多数设计师一样，Ive喜欢分析某个特定设计背后理念以及如何进一步构思出这个设计，而乔布斯则更多依赖直觉，他会明确指出自己喜欢哪个不喜欢哪个，Ive就会照着乔布斯修改方向将产品设计落地。两人的核心理念相同（比如对于简洁设计的推崇），但工作方法互补，由此形成了紧密的合作关系。此外，由于苹果重回设计驱动模型，设计和工程技术就必须捆绑成一体（而不像其他公司很多时候是设计适应技术），比如iMac就是乔布斯首先选定了外壳后，工程师们才开始制造合适的主板和元件（这点有点像亚马逊的Working Backwards）。

回归第一个成功产品iMac。1998年5月，一款面向家庭使用的台式计算机iMac面试。在设计前，乔布斯就强调iMac应该是类似Mac那样一体式消费电子产品，他亲自为iMac选定了半透明的外壳，即使这样外壳成本高达60美元，比普通的高3倍（设计驱动，而不是成本驱动。比尔盖茨挖苦苹果说现在他们只在颜色方面胜出）。乔布斯还采纳员工建议，为iMac配备了硬盘，但取消了软盘（做减法），这一点也引领后来行业取消软盘趋势。当Ive为iMac设计了5种不同颜色的外壳（这样多种颜色必然带来成本、库存、分销挑战），乔布斯看到后激动表示我要所有的颜色。Ive后来惊讶得说：“这种事情在其他公司基本上需要几个月的成本和收益的讨论，而乔布斯只用了半个小时。”这就是靠直觉决策的效率。在发布会预演中，乔布斯发现CD竟然用的托盘的方式，他大怒，因为他预想的是使用类似汽车的吸入式光驱。最终，鲁宾斯坦和乔布斯达成一致下一代产品使用吸入式光驱，而随着拥有刻录功能光驱仅限于托盘式CD，它导致苹果产品无法直接满足用户刻录音乐的需求，有意思的是，这或许也成为iPod诞生的基础。塞翁失马焉知非福，这就是这个世界有趣的地方。1998年8月，iMac正式发售，售价1299美元，上市6个星期就销售了27.8万台，到年底销售80万台，成为苹果公司历史上销售最快的计算机。值得注意的是，这其中32%购买者是首次购买计算机，12%购买者曾经是Windows的用户。这一系列数据似乎预示着，PC市场开始从“有没有”进入“好不好”的时代，苹果的机会来了。

从iCEO到正式CEO。重返苹果后，乔布斯也开始把更多精力放在了管理上，比如把苹果的库存周期从2个月减到1个月。当然，更重要是乔布斯找来了库克，后者当时37岁，是Compaq计算机公司负责采购和供应链的经理，库克后来把苹果主要供应商从100家减到24家。他每天凌晨4点半起床，收发邮件，6点就会到办公室，俩人性格互补，库克不在乎名利，善于干脏活累活，库克后来成为乔布斯的幕后搭档（接棒他做了苹果CEO）。乔布斯天性独裁，但却十分重视在苹果内部推行合作文化，他重视人才招募，觉得一流人才愿意和一流人才共事，从设计、软件、硬件、直到内容，他都希望公司所有部门能够并行合作。这一点与索尼则相反，后者布局横跨消费电子和音乐版权等多个领域，但不同部门只求自保，后来苹果iTunes商店，索尼却宣告失败。当然，回归后的乔布斯在做人上却似乎丝毫未变，他还是活在自己的扭曲场里面，他的奔驰车依然没有牌照，他仍然把车停在残疾人停车区，员工们开玩笑说乔布斯是Park Different（和Think Different对应）。

乔布斯回归时候，宣布只拿1美元年薪，他自己开玩笑说50美分是出勤，50美分要看工作表现。1997到2000年苹果公司股价从14美元上涨到102美元，如果乔布斯当时接受期权，这部分将价值4亿美元，再次可见他做事不是靠钱驱动。随着2000年临近，很明显乔布斯拯救苹果成功了，大多数人都觉得这个临时iCEO应该变成正式CEO了。董事长伍德拉表示苹果愿意给他巨额股份，乔布斯首先提出要一架私人飞机（度假方便，不出所料这架飞机装修前后花了1年多时间，乔布斯掌控每个细节），董事会答应了（就怕你不要），并且准备给他1400万股的股票，乔布斯开价2000万份。最后，2000年，苹果在MacWorld大会上发布了Mac OS X操作系统，苹果并没有直接用NeXT的操作系统，而是考虑和原有系统的兼容性。

苹果零售店取得成功。乔布斯不希望放弃任何环节的控制，而零售环节就是他认为决定用户体验很重要的环节。当时计算机销售已经从小店过渡到了大型连锁，但是在这些地方店员不够专业，所有销售员只关注自己50美元销售提成，而苹果的核心是创新，如果你不能把苹果创新传递给用户，苹果就无法取胜。其次，与大型连锁店往往在郊区不同，乔布斯认为苹果零售店应该开在最热闹的市中心，方便顾客进来。他认为只要苹果有机会给顾客展示产品，他们就成功了（对自己产品有信心）。1999年中后期，乔布斯开始寻找零售店高管，最终选择了来自Target的Ron Johnson。最初，乔布斯的想法收到了董事会的质疑，苹果当时还只是一家小公司，进军零售想法确实有点疯狂。但他们仍然同意乔布斯开设4家零售店，先试运营看看效果。当然，乔布斯对零售店的设计一样强调了对美学和简约等元素，他尤其关心楼梯的设计，他把以前NeXT办公大楼的透明玻璃和金属钛支架结合的楼梯直接搬进了苹果零售店（相信大家都体验过）。2001年第一家苹果零售店开业，到2004年，与友商每周250人比，苹果人流达到5400人，2004年苹果零售收入达到12亿美元。位于纽约曼哈顿第五大道的苹果零售店2006年开业，每天营业24小时，全年无休，平均每周人流量达到5万人。很明显，苹果的零售战略成功了。

iPod——软硬件一体化的坚持终于迎来胜利

从硬件到数字中心。1980年代开始，个人PC在美国普及，IBM等硬件厂商和Windows结合成为第一波获得胜利玩家。然而，随着行业纵深发展，计算机逐步演变成为数字中枢，可以控制其他硬件（比如数码相机、便携MP3等），这个时候苹果一直强调的软硬件一体化的策略用户体验优势就开始逐步凸显了。在2000年互联网泡沫破裂时候，乔布斯仍然决定苹果公司应该在研发上加大投资，在软件上，苹果为Mac系统开发了数字视频编辑软件Final Cut Pro，为入门级用户开发了iMovie，制作CD和视频的iDVD，以及图像编辑iPhoto，还有用于音乐制作的Garageband，当然还有重磅的管理歌曲的iTunes。乔布斯喜欢音乐，也意识到音乐会是个大生意，苹果公司在2000年收购一家叫SoundJam的音乐软件，以此为基础开发了iTunes。下一步，苹果的目标就是开发iPod。

iPod奇迹。随着Napster的走红，数字音乐也被乔布斯重视，他找来市面上的MP3播放器，发现都很差。这时苹果正好获知东芝研发出一款超小的硬盘，可以存储1000首MP3，这个硬盘成为iPod的契机。之后，苹果组成专门研发团队，采用旋转飞轮模式帮助用户高效选曲，研发出了iPod。乔布斯对iPod的要求就是简化，他认为基于PC为中心的理念，iPod不需要太多功能，乔布斯还大胆决定取消开关键，因为他觉得用户一时间不操作自动就可以关闭，而用户触摸任何键时，设备就可以正常工作。对于颜色，乔布斯决定使用纯净的白色。并于2001年10月发布，以“你可以带着你所有音乐进口袋”为核心卖点，第一个季度销售了15万台。此外，乔布斯还主导把预计用于iMac上7500万美元营销费用投入iPod广告，因为基于苹果软硬件一体化方案iPod走红（当时还只能在Mac上用），也一定会带动iMac销量增长，还可以进一步加深苹果品牌心智，一箭三雕。

死之警示，乔布斯查出癌症

乔布斯很早就预测自己不会长命，所以成名需要趁早（他30岁就亿万身家，家喻户晓）。1997年兼任两家公司CEO也给自己身体带来的隐患，患上了肾结石和其他的疾病。正是肾病让他查出了癌症，2003年10月他被确诊为胰腺肿瘤，幸运的是，他得的这种肿瘤是少见的生长较慢的肿瘤。乔布斯第一反应是拒绝手术，开始寻找类似严格素食，草药疗法（估计试了中医）等方法，就这么坚持了9个月，到2004年7月检查结果现实肿瘤可能会扩散才不得不做了手术。手术后，胰腺切除后对乔布斯最大影响就是他无法保持原来怪异（经常一段时间只吃一种食物）的饮食习惯了。

库克成为COO。在乔布斯告病期间，库克把苹果打理得很好，乔布斯认为库克大胆又冷静，但库克本身不是搞产品的人，这是乔布斯对库克保留意见。但是，2005年秋在结束病休后，乔布斯任命库克为苹果公司COO。这段时间还有一件大事就是硬件老大鲁宾斯坦的离职，主要原因是其和Ive领导设计团队矛盾逐渐加深，而乔布斯站在Ive这边。乔布斯开始建立一支新的管理团队，这支团队争议更少，服从更多，包括Phill Schiller，负责市场营销；Scot Forstall，负责iPhone软件；Bob Mansfield，制作Mac硬件；Eddie Cue，负责网络服务（iTunes啥的）；Peter Oppenheimer，担任CFO。

iPhone和iPad——苹果集大成之作

iPhone成为天选之子。手机项目在苹果内部叫做Purple，最开始他们只想在iPod上增加上网等功能，但发现用户体验很差。但是苹果公司内部一个水下的孕育多年一个Multi-touch（Ive团队孵化，后来收购一个Fingerworks补充）项目让乔布斯觉得使用一整块屏幕叠加Muti-touch可以开发一款真正智能手机，这个项目并命名为P2。当然，开发中还解决诸多难题，比如乔布斯找到金刚玻璃作为屏幕材质，借用飞机卫生间滑动解锁方式开发了手机滑动解锁功能，比如使用AI预测方式解决了输入法误触的问题等。iPhone又一次体现了乔布斯控制欲——手机外壳无法打开，也无法换电池。2011年苹果发现第三方修理店能够打开iPhone后，特意改用一种五角星螺丝避免被打开。2007年，iPhone正式推出，其第一次将一个iPod，手机和互联网上网设备结合起来（三位一体），闪亮登场。然而第一代iPhone还有诸多不完善的点，比如没有GPS，比如只有Google和YouTube两款外来应用。乔布斯最开始也反对开发App Store，他觉得外部应用会带来不好的体验，但最终他选择了妥协。实际上，正是iPhone应用生态开启了全新移动互联网时代。

癌症复发。2008年乔布斯的主治医生和他本人都已经清楚意识到，癌症正在扩散。此外，乔布斯的饮食失调问题越来越严重，导致体重迅速下降，2008年春天其体重下降了40磅，明眼人都看得出他健康状况不佳。2009年乔布斯接受了肝脏移植手术，健康状况开始逐步好转，但他的易怒的性格丝毫没有改变，只有在听苹果汇报时候，他神采奕奕。2009年9月，他宣布回归苹果，2010年苹果又即将迎来产品大爆发的一年。

iPad发布。2002年，微软的工程师宣布手写笔和平板电脑组合把乔布斯惹毛了，因为乔布斯一直鄙视用笔，他认为用手指才是最直接的方式。2007年，在实施低成本上网本计划时启动了iPad项目，乔布斯决定将Multi-touch技术结合到平板上来。在芯片选择上，苹果本来准备和英特尔合作，但后者产品性能不错但没有考虑电池功耗（台式机都是接电源的），于是苹果采用ARM架构，收购一家芯片公司开发了集成处理器、显卡、移动操作系统和内存控制的A4芯片，更适配iPad。2010年，iPad正式发布，第一个月就销售出去100万台，上市9个月销量达到1500万台，成为苹果公司有史以来最成功销售产品。在对iPad评价中，乔布斯很在意一条就是iPad对创作者赋能有限，所以在后来iPad2发布中，乔布斯首先拍板增加前后置摄像头。

iPhone的“天线门”事件。Ive主导的iPhone4的金属外壳设计从外表来看无可挑剔，但却碰到一个物理问题——金属不宜放在天线附近，要不会形成法拉第笼，信号会被屏蔽。作为补偿方案，iPhone外壳有个很小缝隙，但是如果用户手指或者汗液遮住这个地方，手机信号可能就会损失，这种事情发生概率大概是1%，这就是iPhone4的“天线门”事件，开始被媒体炒得沸沸扬扬。乔布斯收到相关数据后，觉得事情虽然没有外界说的那么严重，但也值得重视。于是他最终召开了发布会，一方面说苹果在意用户体验，另一方面说所有手机都有这些问题，我们不完美，但我们知道，我们想让用户满意。乔布斯没有选择直接道歉，而是比较体面解决这个问题。最终iPhone4退货率仅有1.7%，还不到iPhone3GS的三分之一。

苹果新总部。2010年，乔布斯悄悄买下惠普弃用的Cupertino的园区，准备建设苹果新总部，他聘请世界最好的建筑公司Sir Norman Foster作为设计公司，他自己也不出意料亲自参与到设计中，设计公司每三周就和乔布斯汇报一次，最终设计方案没有一块平直的玻璃，一切都是弧形且无缝连接，2011年6月这个方案设计完成，乔布斯准备低调汇报这件事情。

终曲：归于尘土

第三次复发。2010年11月初，虽然医生还没看出肿瘤复发的迹象，但乔布斯食欲不振，浑身疼痛，他自己感觉又有信号了，果然几个月后发现复发了。乔布斯尝试很多方法，包括最早接受肿瘤基因测序治疗，但是这一次似乎都作用有限。2011年7月，癌细胞已经扩散到骨骼等其他部位，医生也难以找到药物治疗，当年8月24日乔布斯向董事会宣告自己没法再回来当CEO了。2011年10月5日乔布斯去世。

显然，乔布斯不是个完美的人，他对人刻薄，易怒，且经常活在自己的世界，不遵守公共秩序。但是，乔布斯的人生却是始终如一的，他抓到了大道至简的“道”，始终以打造顶级产品为己任，且确实在机遇来的时候抓住了。在描述自己的动力是什么的时候，他说到：“大多数创作者都为我们能得益于前人取得的成就而表达感激，实际上，我的发明是有限的，而支持我的动力就是为历史长河加上一点什么。”

后记：靠直觉决策到底是怎么回事？

最后，我们来谈谈一个有趣的话题，乔布斯推崇的靠直觉决策是什么意思？是不是拍脑袋决策？这好像和当下很多公司推崇ROI等理性决策相违背，为何靠直觉决策也有值得推崇的一面？

我们首先给出一个决策方式简单分类，就是价值判断和工具判断，前者决策依据更多是道德准则，基于人性感性的本能直觉（比如良知）。为什么价值判断更多应该依赖直觉？举个例子，中国古代有个谚语叫“三思而后行”，孔子就反对三思，假设你在街上碰到一个抢劫的，你的第一判断是你的良知决定的，应该去帮忙。但是如果你思考越久，这个判断就越有可能变成工具判断，也就是利益的抉择，这个时候你可能就选择不救了。而工具判断则是类似ROI决策，是以经济利益为核心评判标准，强调量化，强调理性。很明显，靠直觉判断更像个价值判断。关于靠价值判断为什么重要，博主有几点看法：

• 真正长期有颠覆性的决策往往是价值判断。这个社会组成底层建筑是人性，尤其是消费产业。博主研究了很多消费渠道和品牌，简而言之，成功企业大道其实和做人是一样的，就是“你给别人多一点，别人会给你更多”。典型的案例就是贝佐斯的不断降价策略，零售渠道薄利多销也是同理。而这个判断，其实很多时候不是工具判断，因为常规保利润工具判断是要提价的。乔布斯对产品的直觉判断，其实也是起源禅宗等，其本质是对于人性直觉的洞察，很多甚至都没法用语言表达（承认语言表达局限性）。比如iPad的设计，基本上一个小孩不经过训练就能熟练使用。

  
  

• 价值判断更易于归因，而工具判断受限于客观条件背景，可能较难复用。乔布斯的对产品的追求到极致，其实是贯穿他一辈子的，根本不需要归因。然而类似ABTest等很多统计学的分析方法却很难准确归因，导致我们成功了但并不知道为啥成功。这底层就是人性是不变的，所以价值判断标准千年来就是不变的。而科学却是始终在变的，所以工具判断标准始终也是变化的。

  
  

• 然而，靠直觉决策却无法复制。你的直觉和乔布斯的直觉能一样吗？直觉判断的前提是这个判断或者在实践中积累丰富经验，或者对人类文化有深刻的觉悟（都要某种天才）。而工具判断却是表面拥有比较好的复制性（虽然博主觉得真实情况也未必），因此更受推崇。