60亿的谷雨，科学传播还在“名词通胀”？

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

最近，我们在拆解谷雨新品时，发现了一个很有意思的现象。

一边是：“15分钟逐现年轻态”“30分钟肌肤速现年轻态”等这样的宣传语不断刷屏。另一边则是：光甘草定、稀有人参皂苷CK、细胞泌素HME，未来10年研发投入20亿元，布局生命健康和创新药。

研发投入很多，但是消费者看到的谷雨产品要么宣传夸大，缺少依据；要么词汇高大上，不一定听得懂。这也是我们觉得很割裂和不解的地方。如果看研发投入，谷雨其实难被归类为“纯流量品牌”。恰恰相反，它可能是近几年国货美妆里少数同时在原料研发、自有专利和长期科研布局上持续投入的企业之一。

但奇怪的是，每当谷雨发布新的科研成果，行业讨论的重点往往不是技术本身，而是营销争议。为什么会这样？

在我们看来，问题或许不在科研，而在科学传播。

很多消费者对谷雨有一种矛盾印象：明明像个科研品牌，却总给人一种白牌式营销的既视感。

此前，谷雨官号曾发布《重磅登刊！｜首个登上〈Nature〉的国货护肤品牌》一文，将登上《Nature》作为品牌科研实力的重要背书。

不过随后有媒体和业内人士指出，该内容实际为付费商业内容（Advertiser Content），并非《Nature》编辑部采编的学术报道，引发了关于科学传播边界的讨论。

杂志原图页眉提示“付费广告”，页脚提示“广告商对内容负全部责任”

实际上，谷雨的科学传播营销总是给人带来一种割裂与反差感。

问题一：15min年轻态？夸张的科研成果翻译

最近争议最大的，是谷雨细胞泌素HME系列。

在近期的新品发布会中，谷雨贴出了自研原料细胞泌素HME的“逆龄实验”数据：50岁受试者使用仅30分钟，肤质表现已接近47岁基线，坚持7天相当于皮肤年轻3岁。

去年这款原料还叫类人源外泌素HME，宣传语堆满了“行业首款”“多维度高度仿生”“类人源人工外泌体”这样的高级词汇。

与此同时，产品详情页出现了：“15分钟逐现年轻态”“30分钟肌肤速现年轻态”等宣传语。

谷雨细胞泌素逆时针次抛精华，大字标注15分钟逐现年轻态，产品详情页的3号小字注释显示15分钟的数据来源广州中科检技术检测有限公司，报告编号EB260104-01，31名年龄44至59岁的亚洲成年受试者，在正常情况下使用15min谷雨肌能泌素人基抗皱赋活精华液，结果显示产品具有抗皱、紧致、提升皮肤光泽度、舒缓的功效，实际效果因人而异。

虽然品牌标注了“实际效果因人而异”，但官媒也说了“免责小字不是商家免死金牌”。

另一款谷雨肌能泌素人基抗皱面霜，其在电商页面上标注的30分钟肌肤速现年轻态（#10），小字标注了来源广州中科检的报告，报告编号EB260109-01，显示使用HME后皮肤评估年龄减少3.2岁。

在品牌新品的天猫详情页上，谷雨目前展示的更多仍是细胞层面的早期实验数据，包括ATP活性、衰老标志物变化等，其药监局化妆品备案的也是常规的人体功效检测，但真正国际公认的“逆龄”研究，通常需要涉及皮肤细胞表观遗传学层面的DNA甲基化年龄检测，即通过建立“表观遗传时钟”来判断皮肤生物学年龄是否发生变化。

如果一个活性物能改变这个时钟，才说明它有真正的“逆龄”功效。

不仅是动辄年轻X岁这样夸张的逆龄宣传，近两年，越来越多品牌开始将医美逻辑移植到护肤品营销中，例如“院线级抗老”“媲美热玛吉”“模拟超声炮机理”等内容频繁出现，形成了一套典型的“大字吸睛、小字免责”式传播逻辑。

谷雨同样也在其新品发布会中强调，其“逆时针”精华单支蕴含“超10亿”细胞泌素HME，并宣传“7天淡化5大顽固纹路”“30天淡纹效果媲美超声炮”等概念。

问题在于，科研本身是一个典型的“慢变量”——它需要长期验证、临床积累以及更严格的证据体系；但流量营销追求的，却是短时间内迅速建立用户感知与情绪刺激。

而谷雨当前最大的矛盾，恰恰在于：品牌正在试图用“科研品牌”的身份升级自己，但营销方式却依然带有强烈的流量时代惯性。二者的节奏始终没有对齐。

问题二：新瓶旧酒？细胞泌素HME，到底是什么？

另一个更大的疑问来自名称本身。第一次看到“细胞泌素HME”。很多消费者都会产生同一个联想：这是外泌体吗？

如果是外泌体，监管层面对相关应用和宣传存在较严格限制。如果不是，那它究竟是什么？

根据谷雨发布的独家发明专利ZL 2025 1 0999791.1《一种具有抗衰老功效的人工合成外泌体的制备方法及应用》[5，6]中提到的，细胞泌素HME不是一个单一成分，而是特别设计模拟人源外泌体的一组成分：包括氢化卵磷脂，植物鞘氨醇，神经酰胺，角鲨烷，硬酯酰谷氨酸钠，定向肽环四肽-24氨基环己烷甲酸酯表面修饰结构，多元醇，活性成分，和水组成。

具体来说，细胞泌素HME其实是一种用了脂质体包裹新技术的组合物，里面装的都是消费者较为熟悉的活性成分。

谷雨细胞泌素逆时针次抛精华配方表

从研发角度看，这是一种新的配方设计思路。但从传播角度看。“细胞泌素”这个名称天然会让消费者联想到外泌体。于是争议也随之产生。消费者讨论的重点不再是技术原理，而变成：你是不是在蹭外泌体概念？这显然偏离了品牌原本想表达的科研价值。

问题三：越来越多的“黑科技名词”

谷雨还有一个典型特点，就是特别喜欢创造新名词。

打开其产品详情页，你会看到：极电生物转化科技、无垠极萃、超7000倍高能萃取、抵御热老化合成生物工程技术……看上去都很厉害。

但往下翻，小字注释才是真相（展示图片）。所谓的“极电生物转化科技”激活“核芯抗垮能量”，就是原料加工工艺。

“无垠极萃”是什么？就是人参皂甙、雪莲培养物和依克多因3个成分的统称。可能是品牌觉得叫了这个名字，会有一种不明觉厉的高端感。

“超7000倍高能萃取”原来意思是里面的稀有人参皂苷CK的含量是粗制人参的7287倍——这是一个原料纯度对比数据，而不是添加浓度或产品功效的放大倍数。

谷雨产品电商页面上的产品取名打法，是一种代表着多数国牌很微妙的心态，既想让大家看到它做了科研，又不想让人看懂它做了什么科研。

这本质上是很多国牌今天对待科研的状态：“明明大力投入发展科研但还是不自信，深怕自己的科研消费者看不懂，没有发挥出科研应该发挥的价值”。

客观来说，谷雨手里的牌并不差。甚至可以说相当不错，相比很多依赖代工和流量投放的新锐品牌，谷雨已经积累出属于自己的研发资产。

在过去几年国货美妆的竞争中，它是少数真正同时抓住“中国人肤质研究”和“中国成分创新”两张牌的品牌。

更重要的是，谷雨其实很早就看到了一个行业机会——中国消费者的肤质问题，不一定完全适用于欧美品牌建立的功效逻辑和成分体系。过去很长时间，美白市场的话语权掌握在烟酰胺、VC等国际成分手中，而谷雨选择围绕光甘草定持续投入，本质上是在尝试建立一套更符合中国消费者肤质需求的美白解决方案。

事实上，光甘草定并非谷雨独家成分，但谷雨是目前与这一成分绑定最成功的国货品牌之一。过去几年，“中国式科学美白”的品牌定位，很大程度上也是围绕光甘草定建立起来的。

回头来看，谷雨真正应该持续讲清楚的，或许并不是一个又一个新的营销概念，而是品牌自研的极光甘草、稀有人参皂苷CK这样的成分，和其它美白抗皱成分有何差异？这些成分为什么比其它国际美白成分更适合中国人的肌肤？

品牌一直在试图建立自己的原料体系和技术壁垒。问题在于，这些投入到底有没有被有效转化为消费者能够理解和信任的品牌资产？

遗憾的是，谷雨在很多时候更热衷于创造新的概念，却没有把这些概念背后的科学逻辑讲透。

而这种倾向在细胞泌素HME身上体现得更加明显。从研发角度看，这是一条具有一定创新性的技术路线。但消费者最关心的问题其实非常简单：它从哪里来？它的功效机制是什么？体外实验验证了什么？人体实验又验证了什么？它相比现有抗老成分究竟解决了什么新的问题？

这些问题，恰恰才是决定一个新原料能否建立长期认知的关键。

放眼国际市场，无论是长寿科技、细胞年轻化还是再生医学，都正在成为全球美妆巨头争夺的新方向。谷雨能够在这一阶段推出自己的专利原料，本身并不是坏事。

真正的问题在于，当一个前沿技术还处于建立认知的阶段时，品牌更需要的是严谨的数据和循序渐进的科学教育，而不是急于将其包装成“15分钟逐现年轻态”“30分钟肌肤速现年轻态”“7天年轻3岁”这样的夸张宣传。

科学传播，正在成为国货的新考题。

过去十年，国货美妆最大的红利是流量，会投放、会做内容、会讲成分故事，品牌就有机会快速成长。

但今天，行业已经进入新的阶段。消费者越来越成熟、监管越来越严格，单纯依靠概念包装和营销放大，已经很难建立长期信任。

因为未来国货竞争的核心，或许已经不再是谁能创造更多概念，而是谁能建立更多信任。而科学传播，正在成为国牌必须补上的下一课。

对于谷雨来说，它真正需要解决的，是把复杂的科学翻译成消费者听得懂的话，而不是把消费者听得懂的话，包装成越来越复杂的科学名词。

抛开那些“夸张的科研名词通胀”不谈，过去，谷雨确实尝试围绕中国人肤质、中国成分和自主研发建立自己的技术体系。我们也期待，谷雨能够走出一条更适合中国肤质，研发中国人肤质成分的国牌之路。