32强之外，世界杯小组赛阶段的10个赢家

本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：乔峰，原文标题：《32强之外，世界杯小组赛阶段的10个赢家 | DEAL》

阿尔及利亚与奥地利补时阶段各入一球打成3比3，梅西在30多分钟的出场时间里贡献一粒任意球破门。世界杯小组赛最后一个比赛日的最后两场比赛，话题度与名场面依旧不断。

不过这也意味着，在17天72场比赛后，世界杯小组赛顺利收官，32支晋级球队名额尘埃落定。过去两个多星期的时间里，48支球队在这场“超级分享装”的美加墨世界杯创造了无数破圈话题，而围绕在世界杯内外的无数参与者，也正在借由这个巨大的话题讨论场，成为不同维度的“赢家”。

这些分布在赛场内外的名字，品牌，构成了本届世界杯小组赛阶段更立体的图景。接下来，我们不妨沿着不同的维度与坐标，看看谁在美加墨的赛场上赢得了属于自己的高光时刻。

佩恩

足球世界从不缺少一球成名，但一球没踢就能涨粉数百万的故事，你可能真没听过。

蒂姆·佩恩（Tim Payne），32岁，效力于澳大利亚超级联赛惠灵顿凤凰队，新西兰队后防线一员。在世界杯开赛前，来自阿根廷的足球内容创作者瓦伦·斯卡西尼决定展开一次别出心裁的网络行动——找寻本届世界杯赛最末流的国脚，呼吁全球球迷把这位岌岌无名的球员捧红。不过，瓦伦本人在Ins、TikTok和YouTube三个社媒平台上也总计不过160万粉丝。（延展阅读：世界杯还没开始，这位末流国脚却已莫名一夜爆红｜张斌专栏）

活动开始前，蒂姆·佩恩Ins的粉丝数只有4715人。但事情的发展很快超出了所有人的预期。活动开始48小时后，佩恩的账号粉丝数突破百万；新西兰“全黑”橄榄球队下场联动，转发AI创作的应援单曲；惠灵顿凤凰队则祭出P图大法，把一张梅西进球图片的头像换成了佩恩……

到世界杯开赛前与英格兰队的第二场热身赛，佩恩的粉丝数接近550万，这已经超过了新西兰530万的总人口数。世界杯小组赛第三轮，新西兰以1比5负于比利时，最终以1平2负的成绩排名小组第4，无缘淘汰赛。截至目前，佩恩的社交媒体粉丝数已经达到592万。

佛得角＆沃齐尼亚

伴随世界杯小组赛开赛，一球成名的故事果然如约而至。

当地时间6月15日，世界杯新军佛得角首轮小组赛的对手是欧洲冠军西班牙队。这场比赛，绰号为“沃齐尼亚”的40岁门将若西马尔·若泽·埃沃拉·迪亚斯（Josimar JoséÉvora Dias）完成7次关键扑救，当选全场最佳球员。比赛结束后，他的社交媒体粉丝数从赛前的不到5万已经涨至超过1500万。

随后，沃齐尼亚还带领佛得角队逼平乌拉圭以及沙特阿拉伯，三轮战罢，佛得角队最终以小组第二成功晋级淘汰赛，将会在1/16决赛遇到卫冕冠军阿根廷队。世界杯开赛前，可能全世界都没有想到这个人口只有60万的岛国能够队史首次闯入淘汰赛阶段。

据新京报消息，佛得角华人华侨慈善基金会在2026年1月与佛得角足协签订协议，正式获得佛得角足协官方授权，制作并销售佛得角国家队球衣。其中，一部分收入纳入基金会用于慈善，一部分收入直接支持佛得角国家足球队的发展。

除此以外，李宁也在本届世界杯开赛前，官宣签约佛得角球员威利·塞梅多（Willy Semedo），后者将身着李宁足球鞋征战世界杯以及后续其他赛事，这也是李宁足球鞋历史性首次登上世界杯舞台。

中国裁判天团

世界杯开赛前，由于国内版权确定时间稍晚，前期被压缩的招商与营销周期，让临近开赛的这个时间窗口变得尤为热闹。而也是在这一阶段，马宁以及傅明、周飞三人组成的中国裁判天团，成为了本届世界杯商业代言的一匹黑马。

此前，联想、蒙牛、海信、嘉实多、李子园已经陆续官宣了与马宁的签约合作；小红书、B站则邀请马宁入驻并更新内容，5月29日晚，马宁就还与范志毅一起在小红书开启直播活动。傅明、周飞二人也引得海信、特仑苏等品牌的关注。

值得一提，与马宁合作的几家品牌中，联想是FIFA官方技术合作伙伴，属于FIFA最高级别的赞助类别；蒙牛、海信是FIFA世界杯全球官方赞助商；小红书则刚刚官宣了2026年美加墨世界杯持权转播商的身份。对于联想、蒙牛、海信这些深度参与世界杯的中国品牌而言，全球赞助只是第一步，借助世界杯在中国市场制造声量也是营销重点之一。在中国队长期缺席世界杯的背景下，能够与赛事产生直接连接的本土角色，自然会被视作品牌完成本土化表达的重要抓手。（延展阅读：被品牌抢着签，裁判马宁成了世界杯营销大赢家|DEAL）

北京时间6月21日上午，在美加墨世界杯小组赛E组第二轮厄瓜多尔队对阵库拉索队的比赛中，中国裁判马宁担任主裁判，周飞担任第一助理裁判员，傅明则出任视频助理裁判员。时隔24年，马宁成为了第二位在世界杯正赛舞台上主哨的中国裁判员，周飞则实现中国助理裁判在世界杯上零的突破，傅明也成为首位担任世界杯VAR的中国裁判。

之后的淘汰赛阶段，中国裁判天团仍将继续创造历史。据央视新闻消息，北京时间6月28日，FIFA官方确认了德国与巴拉圭1/16决赛的裁判组，其中马宁将担任比赛第四官员，周飞担任候补助理裁判。

挪威“划船”式庆祝

纽约时代广场，挪威队球迷让全球观众见识到“划船”式庆祝。这一助威动作是挪威官方球迷协会创造的“维京战船”，既有向维京祖先航海传统的致敬，更是为挪威队鼓劲加油的重要方式。

在3比2战胜塞内加尔后，挪威提前一轮从小组出线，队长厄德高击鼓，与看台上数以千计的球员与球迷完成了一次维京战船的疯狂庆祝。此前，冰岛队的“维京战吼”式庆祝，也通过世界杯赛场火遍全球。值得一提，在世界杯出征前，挪威全体成员还特地拍摄一组维京海盗风格的全家福，将这样的风格延续到整个世界杯周期当中。

此前，Netflix也决定跟拍挪威队，制作一部名为《挪威：黑马之路》的纪录片，全程见证球队通往美加墨的过程。在哈兰德与厄德高首次闯入国际大赛的背景下，这支北欧劲旅的商业潜力正在被更多人关注。

哈兰德

哈兰德当然是这支球队的灵魂人物。虽然小组赛第三轮挪威对阵法国的比赛哈兰德并未获得出场机会，但随之营销的“新双娇对决”，还是让哈兰德的媒体影响与商业效应，在世界杯期间得到进一步扩大。尤其在中文互联网中，这样的感受更能够被清晰感知。世界杯开赛前，王老吉就宣布签约哈兰德品牌国际化英文品牌WALOVI全球品牌代言人。

与此同时，哈兰德还入驻国内社交平台，而各类围绕哈兰德的梗图、二创内容得到了更广范围的传播。哈兰德女友伊莎贝尔·豪格森（Isabel Haugsen）的国内小红书个人账号也已拥有超20万粉丝。

就连哈兰德头上那根毫不起眼的头绳，同样颇受关注。这款头绳来自挪威本土品牌Kknekki，生产它的公司叫BonDep，哈兰德是股东之一。淘宝数据显示，自6月17日哈兰德世界杯首秀以来，累计超3万人在淘宝搜索了“哈兰德头绳”关键词。

梅西

毋庸置疑，梅西在本届世界杯小组赛阶段的表现，再一次让阿根廷国家队成为全球焦点。

虽然第三场小组赛梅西只获得了30多分钟的出场时间，但还是贡献1粒进球。而前两场比赛，梅西就以18球正式超越克洛泽，成为世界杯历史上进球最多的球员，同时也以5球领跑本届世界杯射手榜。

据懒熊体育整理，阿根廷足协的赞助商数量已经超过60家，而梅西个人的商业代言也有达到20余家。这接近100家拥有赞助权益的品牌已经在小组赛阶段就运用各类营销方式抢占流量制高点，更不要说还有无数擦边营销的品牌想要借助梅西以及阿根廷队的声量。

尤其在中国市场，阿根廷国家队已经拥有全球主赞助商雷克沙Lexar，国家官方赞助商身份的TCL、滴滴、库迪咖啡，以及脉动、慕思、湘潭铺子、度小满、哇哈哈、蚂蚁国际、弈境汽车、国窖1573、双鹿电池、伊利等多家区域赞助商。

接下来阿根廷的世界杯征程，全球赞助商都翘首以盼，做好所有准备。

咖啡品牌

由于美加墨世界杯的赛事时间限制，烧烤店、啤酒品牌等等过去围绕夜间赛事进行营销的赞助商的施展空间急剧缩减。但从凌晨到上午、中午的比赛，反而让国内咖啡品牌找到叙事节奏，并围绕“熬夜看球”“早起看球”的提神场景，展开激烈营销大战。

开赛之前，瑞幸官宣成为葡萄牙国家队和西班牙国家队中国区赞助商，并覆盖到杯套、打包袋、冰箱贴、手机支架等周边产品。另一边，库迪咖啡早在2023年就签约阿根廷国家队，本届世界杯，库迪还在原赞助身份之上新增FIFA官方授权产品零售商的营销权益，扩大世界杯周期的营销选择。除此以外，还有小咖咖啡官宣签约巴西传奇球星卡卡，签约退役球员，并同步推出相关马黛茶产品，开启“怀旧营销”。

咖啡品牌选择与世界杯营销资源绑定的一大目的，是想精准触达到更广泛的男性增量市场。艾媒咨询发布的《2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告》中表示，超九成（90%以上）的球迷会因世界杯联名属性提升购买意愿。

而在更大的背景下，咖啡配足球，正在把今年世界杯塑造成为中国球迷的集体回忆。

因凡蒂诺

世界杯小组赛阶段，FIFA主席詹尼·因凡蒂诺（Gianni Infantino）高频出现在多场比赛的转播镜头中。（延展阅读：怎么“每场比赛都有因凡蒂诺”？｜B面世界杯）

此前据路透社报道，根据卡塔尔航空与国际足联的赞助协议，因凡蒂诺可以使用卡塔尔航空提供的一架私人飞机。据ESPN统计，世界杯首周他的总行驶距离已经达到13489英里（约2.17万公里）。瑞士媒体blue News还在6月22日发布统计数据，仅小组赛前10天，他就来到11座世界杯球场，现场观看了14场比赛。

此前美加墨世界杯就因扩军等各类公共话题，引得国际足球各界热议。而2027年就将结束任期的因凡蒂诺，需要用高强度刷脸在他任期内最为重要的一届赛事中留下足够的政治资产与成绩单。

根据FIFA最新修订预算，2023—2026周期收入预计达到130亿美元，较上一周期增长约72%，创下国际足联历史新高。其中，2026美加墨世界杯预计贡献约89亿美元收入，成为这一商业周期最核心的收入来源。而这样的数据，显然能为他接下来竞选2027年至2031年的新任期提供多一份保障。

补水时间

补水时间，几乎可以视作本届世界杯围绕场内比赛内容的最大调整。

一时间各种讨论、观点层出不穷。因凡蒂诺曾表示FIFA并没有从补水时间赚到一分钱，纯粹是“基于关于体育公平性和竞技价值。”而各支球队的教练员与球员也对补水时间的设置看法不一，像图赫尔、范戴克和姆巴佩就公然表达对这一措施的不满。

而从商业维度和营销视角来看，广告商，转播平台切实感受到了补水时间带来的积极利好。作为美国转播商之一的福克斯体育把补水时间的30秒广告售价设置在20万到75万美元之间，而这总计将创造超过2.5亿美元的新增收入。补水时间通常会被赞助商视作优质的营销资源，国内的转播平台中，小红书、咪咕和央视也都在这一时间投放了大量广告。

巨大商业利益之下，从美加墨世界杯开始，这项利好资本的调整措施，恐怕会在未来的各届大赛中常驻。

东道主

本届美加墨世界杯的三大东道主，墨西哥、美国、加拿大全部晋级淘汰赛。其中墨西哥和美国，在前两轮均收获两连胜，提前锁定A组和D组的小组头名，加拿大则是队史首次从小组赛中突围。

商业维度的成功更受到关注。上座人数方面，本届世界杯开赛至6月23日的数据显示，40余场累计观众超过285万人，场均64796人，上座率高达99.6%。而FIFA国际足联数据则显示，经历60场比赛后，本届世界杯已经打破了赛事累计到场观众总数纪录，官方公布的数字为360.5万人。

在动态定价的机制下，纵使104场比赛中约90场出现涨价，比例接近87%；过去六个月整体票价平均上涨超过34%，部分场次价格甚至翻倍，但还是难挡北美足球热潮的席卷。

此外，本届世界杯还迎来了历史首次三国办赛的三场开幕式表演。在这其中，除了文娱明星的到场助阵，作为2026美加墨世界杯FIFA的官方合作潮玩IP，泡泡玛特旗下LABUBU也作为赛事特邀嘉宾登场，让中国原创IP亮相世界杯舞台。

伴随世界杯小组赛顺利收官，36支晋级球队的后续对阵也已经出炉。伊朗、韩国两支亚洲球队在最后的算分环节中遗憾错失“8支成绩最好的小组第三球队”，无缘晋级淘汰赛。而北京时间6月29日，也就是小组赛结束后的第一天，淘汰赛的比赛就将如期而至。这届到目前为止毫无间歇的世界杯，其氛围正在这样的节奏之下被持续炒热，而身处其中的各方参与者，也已经摩拳擦掌，面对接下来残酷而又充满史诗性的“淘汰赛时间”做好准备。

聊完世界杯小组赛阶段的商业赢家，我们再来看看全球体育市场的商业化表现。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：

营销赞助

个人代言

赛事官宣