全球畅销书作家图书销量断崖式下滑的背后

本文来自微信公众号： 编客实验室 ，作者：蔡欣（中信书店创新业务部负责人），编辑：王媛媛，初审：张聪聪，复审：孙珏，终审：郑甜，题图来自：视觉中国

最近，两位国际畅销书作家几乎在同一时间发表了两篇博客文章，引发了出版业和知识创作者群体的广泛讨论。

第一位，是国际畅销书作家 Tim Ferriss。他发表了一篇题为Has AI Already Killed How-To Nonfiction?（《AI已经杀死How-to非虚构图书了吗？》）的博客，公开了自己过去几年的图书销售数据，并提出了一个值得整个出版行业思考的问题：How-to（方法论）非虚构图书，会不会正在走向终结？

另一位，则是Building a Second Brain（《打造第二大脑》）作者 Tiago Forte。在复盘自己的畅销书时，他坦率分享：一本书即便卖得很好，也未必是作者真正赚钱的地方。

两篇文章讨论的是不同的问题，却共同指向了同一个变化：书正在从产品变成入口。而真正发生变化的，不是一本书，而是AI时代作者与读者之间建立关系的方式，以及知识产品的形式发生了变化。

一本全球畅销书，为何突然卖不动了？

Tim Ferriss 是全球商业出版领域过去二十年最成功的作者之一。《每周工作4小时》（The 4-Hour Workweek）全球销量超过200万册，被译成40多种语言；《巨人的工具》（Tools of Titans）与《巨人的方法》（Tribe of Mentors）长期位居商业类畅销榜。《The Tim Ferriss Show》也是全球最具影响力的商业和成长类播客之一。

在最新博客中，他公开了过去几年自己图书的销量变化：以2022年为基准，2023年下降约5%，2024年下降13%，2025年下降46%，预计2026年还将下降约57%。他认为，这已经不是出版周期，而是生成式AI带来的结构性变化。

文章最重要的观点不是销量，而是他的追问：How-to 非虚构图书是否已经被AI杀死？过去读者为了学习一套方法，需要读一本300页的书；今天，他们更可能直接向ChatGPT、Claude提问。AI没有消灭书里的知识，只是绕过了书。

另一个畅销书作者，书卖了50万册，却不赚钱

《打造第二大脑》作者 Tiago Forte 提供了另一组证据。这本书出版后进入《纽约时报》畅销书榜，累计销量超过50万册，成为知识管理领域最具影响力的方法论图书之一。

但他后来复盘时坦言：图书卖得很好，却不是商业模式中最赚钱的部分。真正支撑其业务体系的，是课程、训练营、会员社区以及长期学习体系。

正因如此，他提出了一个判断：“书未必是最好的生意，但可能是建立读者关系成本最低的方式之一。”

Tim Ferriss 让我们看到：书越来越难卖；Tiago Forte 则让我们看到：即使卖得好，书也未必是商业价值最高的部分。两位作者共同说明了一件事——书正在失去作为最终产品形态的地位。

AI真正冲击的并不是所有图书

如果观察过去两年的变化，会发现AI对出版的冲击并不是平均发生的。不同类型图书，正在走向不同命运。

第一类：知识工具书（how-to），例如：

· 效率管理

· 创业方法

· 商业策略

· AI教程

· 职场指南

· 营销增长

这类图书未来最容易受到冲击。因为读者真正需要的往往不是阅读过程本身，而是答案。过去获得答案的方式是读书。今天获得答案的方式可能是向AI提问。

如果一本书的核心价值能够被压缩成：

· 一套框架

· 一个流程

· 一组原则

· 一份操作指南

那么AI天然具有优势。它更快，更个性化，也更具互动性。对于这类知识工具书而言，最大的竞争对手已经不再是另一位作者，而是AI本身。

第二类：信任型内容

另一类图书则呈现出完全不同的趋势。例如：

· 回忆录

· 文学作品

· 传记

· 思想史

· 长篇调查

· 深度叙事

这些作品的价值从来不只是答案。读者购买它们，是为了获得：

· 一种独特视角

· 一个鲜明人格

· 一套世界观

· 一段不可替代的人生经验

他们是在进入作者构建的精神世界。这种价值目前仍然难以被AI复制。因为AI可以模拟知识，却很难真正拥有经验；可以组织信息，却无法真正经历人生。

因此未来出版业不会简单地衰落，而是会发生一次明显分化：一部分图书会越来越像数据库；另一部分图书则会越来越像人与人之间的信任媒介。

书正在从产品变成入口

Tiago Forte 有一句话值得出版行业反复思考：“书未必是最好的生意，但可能是建立读者关系成本最低的方式之一。”

过去我们习惯认为：作者写书，出版社出版书，读者购买书，收入来自书。

但越来越多成功创作者的现实路径已经发生变化。对于许多知识型创作者来说，图书的重要意义并不一定在于销售数字本身。一本书更像是一次公开亮相，一种价值主张，一个人与世界建立连接的入口。书仍然重要，但它不再是全部。过去我们习惯把书看作最终产品，但对于越来越多作者来说，书更像是一个开始。

Tim Ferriss 文章最有价值的地方，也许并不是证明AI是否影响了图书销售。而是让我们看到：过去五百年来，出版业一直围绕着“书”建立。书是产品，书是价值载体，书是作者与读者之间的连接媒介。因此长期以来，我们形成了一种默认认知：作者创造产品，出版社销售产品，读者消费产品，而产品就是书。但互联网已经开始改变这一切。很多年轻人认识Tim Ferriss，并不是因为《每周工作4小时》，而是因为他的播客。很多人认识Naval Ravikant，不是因为某一本书，而是因为他的访谈、推文和长期输出。创作者逐渐从幕后走向前台。而AI进一步推动了这个过程。因为当知识越来越容易获得的时候，人们开始重新寻找那些值得信任的人。

过去，读者通过书认识作者。未来，他们可能通过播客、Newsletter、视频、社群，甚至Agent认识作者。书不再是唯一入口，但信任依然是最终目的地。从这个角度看，Tim Ferriss 所经历的也许并不仅仅是一本书销量的变化。它更像是一种价值中心的迁移。

过去出版业最重要的问题是：这本书值不值得出版？未来越来越重要的问题可能是：这个作者是否值得持续关注？这个作者是否拥有独特认知？是否拥有独特经验？是否拥有鲜明人格？是否能够持续创造影响力？因为真正稀缺的东西正在发生变化。知识越来越丰富，信息越来越廉价，而人格、经验、判断力与信任，却变得越来越珍贵。

如果说过去出版业最重要的资产是书，那么在AI时代，出版业越来越重要的资产，也许将是那些能够持续积累信任的人。因为知识会被复制，内容会被生成，答案会被自动提供，但信任仍然需要时间来建立，而这恰恰是作者最不可替代的价值。因此，Tim Ferriss 那篇文章真正值得关注的，或许并不是图书销量本身。它提醒我们：

书正在从产品变成入口。而出版业所连接的，始终是人与人之间的信任。当AI改变内容生产的时候，出版业最终被重新定义的，也许不是内容，而是信任。

出版业的新命题，从出版一本书，到出版一位作者

Tim Ferriss 和 Tiago Forte 的两篇文章，真正留给出版业的启示，也许并不是“图书销量下降”或“商业模式改变”，而是促使我们重新思考：出版究竟出版的是什么？

过去五百多年，现代出版业始终围绕着“书”建立起自己的生产方式和商业模式。但AI时代提醒我们，书只是出版的一种产品形态，而不是出版的本质。出版的本质，从来不是制造一本书，而是建立一种值得长期相信的公共表达；出版业真正经营的，也不仅是内容，而是信任。

Tiago Forte 指出的是：一本书如果成功，它带来的不是一次性销售，而是一套长期系统。书会放大作者的影响力，改变作者的受众结构，也会把作者推入一个更长周期的公共叙事之中。作者需要思考的不只是“这本书能卖多少”，而是“读者读完之后，下一步去哪里”；不只是“如何完成一本书”，而是“如何围绕一本书建立长期平台、团队、内容系统和信任关系”。

这也正是AI时代出版业需要重新承担的角色。出版作家，而非只出版作品，这并不是一个新说法；但在AI时代，它有了新的含义。过去的“出版作家”，主要是帮助作者不断推出作品；未来的“出版作家”，则意味着帮助作者建立可持续的表达体系和信任网络。书、播客、Newsletter、课程、社群、视频、公开演讲，乃至未来的Agent分身，都不再只是彼此孤立的产品，而是作者与读者持续建立关系的不同节点。

因此，未来的出版社不应只是一本书的生产者，而应成为作者长期成长的知识合伙人。它要提供的不只是编辑、印制和发行能力，还包括信誉背书、长期策划、媒介转化、读者运营、国际传播和作者品牌管理。传统出版仍有不可替代的价值：重要出版社的标识、精装书的物理存在、外文版的传播网络，都会增加作者的可信度与权威性。在一个内容可以被无限生成的时代，出版的稀缺价值恰恰在于筛选、确认和背书。

回到出版的本质，出版本就是一种信任媒介。它不只是把内容交付给市场，而是帮助值得信任的作者被看见、被理解、被长期追随。当书从产品变成入口，出版业真正需要经营的，不只是一本本书，而是作者与读者之间能够持续积累的信任关系。出版图书只是开始；帮助作者建立长期表达和长期信任，才是AI时代出版重新展开的空间。

资料来源：（文中提及的这两篇文章非常值得一读）

1.Tim Ferriss, Has AI Already Killed How-To Nonfiction? Sales Trends, My Personal Data, and What It Might Mean for the Future.

https://tim.blog/2026/06/12/has-ai-already-killed-nonfiction/

2. Tiago Forte, What I've Learned From Selling 500,000 Books.

https://fortelabs.com/blog/what-ive-learned-from-selling-500000-books/