城市不缺传播，缺叙事

本文来自微信公众号： 丈量城市 ，作者：华高莱斯，原文标题：《城市不缺传播，缺叙事！》

1.什么是叙事？

2.城市叙事的三重法则

3.毕尔巴鄂：换一个问题，换一种答案

4.迪拜与新加坡：换一种预期，换一种身价

5.讲好中国故事：因地制宜地城市叙事

第33位。

这是《Brand Finance 2024年全球城市品牌指数报告》里，中国城市的最高排名——属于香港；北京，位于第48位，上海49位。榜单前列依然是那几张老面孔：伦敦、纽约、巴黎、东京、新加坡、迪拜。

要知道，中国GDP已是美国的近七成。盖洛普2025年在130多个国家和地区开展的全球领导力调查显示，全球对中国领导力的认可度中位数升至36%，美国跌至31%，特朗普口中的「G2」毫不夸张。

可到了城市品牌传播层面，中国城市却排不进世界前列。

这并不是城市们不努力——

「成都，一座来了就不想离开的城市」「好客山东」「浪漫之都」「创新之城」……为了打造城市品牌，各地绞尽脑汁想口号，变着花样推形象，几乎每座城市都有自己的形象宣传片和品牌战略。

在「讲好中国故事」的战略驱动下，北京、上海、重庆、深圳早已在海外媒体上破圈，成了外国游客热衷的目的地。

砸下重金，但收效有限。问题出在哪？

你可能会脱口而出：传播不够国际化，渠道铺得不够广，手法不够生动呗。

真是这样吗？

其实，多数城市缺的不是品牌传播，而是发展叙事。

01

什么是叙事？

MEASURE THE WORLD

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒写过一本《叙事经济学》。书里的核心判断是：一个好故事传播开来，就能改变人们心里的预期；预期一变，行为跟着变；行为一变，经济结果就变。

这，就是叙事。

叙事跟你讲的故事生不生动、曲不曲折，没多大关系。它的主要作用，是对事实或事件，重新定义、重新关联，赋予意义。同样的事实，换个讲述角度讲，人们的判断和行动就完全不同。

好比，同样是老城区，你说「空心化」，投资者绕道走；你说「城市更新」，资本就会涌入。事实没变，叙事变了，预期变了，行为就变了。

▼

19世纪，欧洲机器替代人的叙事，

触发了工人捣毁机器的卢德运动，

后续衍生了系列机器人反噬人类的故事，

如科幻小说《科学怪人》

（来源：网络开放平台）

所以，传播和叙事是两回事。传播是「让更多人知道你」，叙事是「让更多人因为你的故事而改变行动」。几字之差，天壤之别。很多城市投了巨资做前者，却很少意识到，后者才是真正的发展引擎。

席勒用美国百年经济史验证过这个判断。「美国梦」这个词诞生于1931年，大萧条最黑暗的岁月。

仅仅两年后，美国经济开始从谷底复苏——经济基本面并没有突然好转，是「美国梦」这个叙事先动了，改变了人们的预期：相信努力有回报的人，重新开始消费、投资、创业。

再看半个世纪后，「房价永远涨」这个叙事，不需要任何广告投入，光靠口口相传就撬动了数万亿美元的资金流动，最终酿成2008年全球金融危机。如今，大众又进入了「AI即未来」的新叙事中。

叙事的力量不只作用于宏观经济，城市更需要它。

一座城市的发展，说白了就是做好预期的管理：政府推政策，企业做投资，人才做选择，市民做配合。想让大家往一处使劲，得有共识；想有共识，就得有叙事。

1990年代，浦东新区第一任管委会主任赵启正，对西方投资者说过一段话：「你面对的是太平洋。你伸出左手是东北亚，伸出右手是东南亚，所以你是在东亚站了一个好位置。来了上海，你不只是到了中国，你是到了东亚。」

注意，赵启正没有推销浦东，他重新设置了叙事。他开口之前，西方投资者思考的问题是「要不要投资上海郊区一块荒地」；他开口之后，问题变成了「要不要在东亚经济走廊的关键节点上占位」。

叙事变了，问题变了，答案自动变了。基辛格几访浦东之后说：「浦东开发是行动，不是口号。」他接受了赵启正设置的叙事，把美国大企业的总裁一个接一个地推荐到了浦东。

对既要参与内部竞争，又要到国际舞台发力的城市来说，叙事早已跳出城市营销的范畴，成了发展的必备技能。

02

城市叙事的三重法则

MEASURE THE WORLD

城市们谁都不缺「故事」。几乎每座城市都在用宣传片、口号、节庆活动讲述自己的故事，但这些本质上还是传播，算不上叙事。要理解叙事的力量，得先破除三重常见误解——

▍第一重误解：把叙事当宣传

宣传是「我有什么，告诉你」；叙事是「告诉你，你要干什么」。传播学里有个概念叫「议程设置」，说白了就是：你改变不了别人「怎么想」，但你能决定别人「想什么」，就好比你告诉一个人不要去想大象，他却先想到大象一样。

高明的城市叙事不去跟别人抢流量，它自己出题，让所有人围绕你的问题展开讨论。

2025年的「苏超」，给出了一个教科书级的示范。

十三座城市谁也不服谁，主办方干脆把「内斗」做成赛制：捉对厮杀，官方带头玩梗，一句「比赛第一，友谊第十四」火遍全网，「热爱就拼一场」的叙事深入人心。

场均上座率从首轮的不到1万人，一路飙升至第五轮的3万人以上；南京主场单场涌入60396人，创下中国业余足球赛事上座纪录；全赛季85场比赛，现场观众累计243万余人次。

热度还直接变成了消费——前六轮比赛期间，江苏旅游、出行、餐饮、住宿、体育五大场景合计实现服务营收379.6亿元，同比增长42.7%，相当于1元门票带动7.3元周边消费。

200多万观众、近380亿营收，没有一座城市靠宣传能实现。最好的城市叙事，就是让每个人都觉得自己是主角。

包装是给事实披上华丽的外衣，叙事则是重新定义事实本身意味着什么。同一件事，换一套框架去讲故事，人的判断和行动方向就完全不同。

英伟达CEO黄仁勋就是叙事高手。他很少单独讲自家GPU性能多优越，而是把它装进了一个更大的叙事——

「AI工厂」（token经济）：GPU是生产设备，数据是原料，模型是生产线，算出来的token是产品。GPU由此成了AI工厂的「刚需」，不能省，必须加大投入。

一个新叙事，就把整个行业的发展逻辑说通了，投资者们蜂拥而至。

▼

英伟达市值变化

中国制造业的集体困境，就卡在叙事里。《经济观察报》2026年的一篇报道：

大量中国制造企业掌握着一套精密的生产语言——「良品率98.5%」「交期误差±2小时」「通过ISO9001认证」，很擅长讲述「如何生产」，却拙于回答「为何而造」。

也就是说，叙事的边界，就是认知的边界；说不清楚，品牌就走不出去。

城市面临的是同样的问题：缺乏叙事，就达不到预期效果，就实现不了对经济的拉动。

▍第三重误解：把叙事当标签

很多城市以为，想一句口号、贴一个标签，就是叙事。「创新之城」「生态之城」「活力之城」——听着都是不错，但它们并没给出人们「行动的理由」。人们也不会因为一个标签，就改变自身的行为。

把标签当叙事的反面教材比比皆是。

20世纪中叶的底特律，「汽车城」之名如日中天：全美第四大城市，人口185万，每六个美国工人中就有一个的饭碗与汽车产业相关。品牌、自豪感、政治联盟、工会力量、文化基因，全部浓缩在这个标签里。

结果，当产业需要转型时，标签不允许，更没有产生新叙事。此后半个多世纪，底特律人口从185万一路跌到63.9万；2013年申请破产保护，负债约180亿美元，成了美国史上最大的市政破产案。

同样是位于锈带城市群的匹兹堡，给出了另一个答案。它也经历了钢铁业的崩塌，却成功转型为医疗科技和人工智能重镇。

关键区别在于，在钢铁业如日中天时，它就开始借助卡内基梅隆大学和匹兹堡大学，铺设了一条独立于钢铁标签的叙事线——「知识与创新」。旧叙事崩塌时，替代叙事迅速上位。

▼

匹兹堡人工智能大道

（来源：网络开放平台）

而叙事运作到极致，会出现一种更神奇的现象。英国哲学家尼克·兰德称之为「超信念」——一个本来没人信的故事，因为足够多的人按它行动，最后真的变成了现实。

乔布斯说「苹果要重新发明手机」，马斯克说「让人类成为多行星物种」，在当时都不合常理，但他们让足够多的人相信这个叙事，先行动起来，然后累积出结果，就会强化信念，信念强化就会再推动行动，未来就真的实现了。

当然，叙事不能是「光说不做」的假把式，更不是画饼。接下来，看看全球范围内的城市，如何通过叙事实践，改写各自的命运。

03

毕尔巴鄂：

换一个问题，换一种答案

MEASURE THE WORLD

1991年的毕尔巴鄂，是一座事实上的「落魄城市」。

钢铁厂关闭，造船业外迁，内维翁河被工业废水严重污染。失业率一度超过25%，年轻人成群离开，恐怖组织埃塔的阴影笼罩街头。所有人讨论的问题只有一个：「毕尔巴鄂还有没有救？」

结果，政府做了一件在所有人看来都疯狂的决定：花1亿美元，请前卫建筑师弗兰克·盖里，建一座当代艺术博物馆。要知道，1991年的毕尔巴鄂连基本公共服务都在缩减，拿1亿美元去搞文化艺术，任何理性分析都觉得荒唐。

其实，这个决策的底层逻辑，不在「树立文化自信」，而是换了一个问题。

旧问题是「工业衰退怎么办？」，新问题是「文化能不能重写一座城市的命运？」——旧问题没有答案，新问题一提出，想象空间就被打开了。

1997年，古根海姆博物馆落成。钛合金外壳在河畔的阳光下闪烁，像一朵从工业废墟里长出来的未来之花。全世界的建筑评论家、艺术策展人、文化记者蜂拥而至。第一年，130万访客涌入这座35万人口的小城。

游客数量还在其次。真正的变化在于，全世界开始讨论「一座博物馆正在改变一座城市」，而不再讨论「毕尔巴鄂还有没有救」。

问题变了，投资者的预期变了，行为变了，结果变了。27年后的2024年，古根海姆的年访客量仍达130万，每年为巴斯克经济贡献6.727亿欧元GDP，维持14236个就业岗位。

古根海姆只是新问题的引爆点。真正让这个问题持续生效的，是一整套「更新治理」组合拳：请诺曼·福斯特设计新地铁，治理被污染的内维翁河，把废弃的码头区改造成滨河文化带，老城街区进行文化活化，大力拓展文创产业。

如果只有博物馆没有这套「组合拳」，那就是一场行为艺术；只有「组合拳」没有切换问题，那就是默默无闻的基建——这也是很多城市建了文化地标，却收效甚微的根结所在。

▼

古根海姆效应带动下，

城市曾经的工业区佐罗扎里半岛，

更新为创新岛、知识岛、生活岛

说白了，城市一旦切换到「有答案」的新问题，就不需要说服每一个人。只需让足够多的人在新问题框架里思考，他们的行为，会自动朝你期望的方向前行。

04

迪拜与新加坡：

换一种预期，换一种身价

MEASURE THE WORLD

毕尔巴鄂换的是「问题」，迪拜和新加坡换的是「预期」——什么叫一座值得投资的城市，衡量标准由谁来定？怎么定？

同样的事实，换一套预期，含义和行动方向就完全不同。这跟修辞上的「换个说法」不是一回事——换的是整套因果模型，让同一组事实指向完全不同的行动。

▍迪拜更换预期

50年前，迪拜是一个17.5万人的沙漠小镇，靠采珠和转口贸易维生，石油储量远远不及近邻阿布扎比。按「资源禀赋」的预期衡量，这个小镇没有任何理由能成为国际大都市。

迪拜换了预期：一座城市的身价，不由地下有什么决定，而由它向未来兑现了什么决定。

在这个新预期里，「未来之城」的叙事才立得住——帆船酒店、哈利法塔、棕榈岛、世博会……，每一个地标都不是孤立的形象工程，它们是同一个叙事的不同章节。

预期换了，打法也跟着换。1985年设立杰贝阿里自由区，给外资100%股权和免税待遇；把阿联酋航空和迪拜机场做成全球中转枢纽，让人流、物流、资金流先经过迪拜、再留在迪拜。

城市基建不再服务当下的人口，提前押注未来的流量。

截至2025年，迪拜连续第五年稳居全球绿地FDI项目首选目的地榜首，仅2025年就吸引绿地投资项目1253个；2025年接待国际过夜游客1959万人次，相当于一年接待了近5倍于自身人口的国际游客。

▍新加坡更精密的换预期

1965年新加坡独立时，它是一个没有资源、没有腹地、甚至连淡水都不能自足的小岛，新加坡没有任何发展优势。李光耀设立了新预期——「花园城市」（此后还使用过全球城市、24小时城市、智慧城市等）。

听名字是环境美化，实际上它重新定义了事件间的因果关系：城市有决心、有秩序、有长远规划能力，资本放在这里是安全的。

当然，光说不做是没用的。1963年，李光耀带头种下第一棵树，此后植树运动年年不断；政府成立专门的花园城市行动机构，用近乎严苛的法规管住市容市貌；再把「干净、有序」直接写进招商引资的话术里，吸引跨国公司。

1960年代，新加坡年均GDP增长8.7%；1970年代，9.4%，新加坡用「花园城市」重新定义了什么叫「值得投资的城市」。

李光耀常说的「新加坡是个小地方，却可以成就大事业」，就是这套预期机制的地基。说完了国际城市，再来看中国城市的故事，该怎么讲？

05

讲好中国故事：

因地制宜地城市叙事

MEASURE THE WORLD

科技作家万维钢有句话说得透彻：必须用现实平衡叙事，但你得先有叙事，现实才知道往哪个方向平衡。理解了这套机制，再回头看中国城市，问题就清晰了。

中国城市不缺故事素材。五千年文明积淀、全球最大规模的城市化实践、最快的产业变迁，都是现成的叙事「原材料」。

但原材料不等于叙事。大多数城市的困境，跟中国制造企业的「失语症」如出一辙：擅长讲「GDP多少、产业园多少、名人有多少」，却说不清「为什么我是你最应该在意的城市」。

怎么破？

国家提出「讲好中国故事」，落到每座城市身上，其实就是强调讲好「自己的故事」，这是开放式答案——从各自的禀赋出发，找到适合自己的叙事路径。

下面通过合肥、杭州两座城市，看看两种不同的解法。

▍合肥：

从产业禀赋出发，把投资串成一条叙事线

合肥曾经被戏称为「中国最大县城」，都不好意思说自己是省会。旧身份让人不会主动关注合肥，资源自然不向这里汇聚。

合肥手里没有名山大川，没有千年古都建筑群，那禀赋是什么？是产业判断力——敢下注，会算账。

这种判断力的准确性，靠的是一套打法：画好产业链图谱，按图索骥找龙头；国资平台出面扶持、协调、持股；项目落地配专班服务；企业做起来后退出获利，再投下一个。

2008年，不惜暂缓地铁建设，拿出三分之一的地方财政收入，引进当时亏损超10亿元的京东方——于是，「屏」有了；

2016年，与兆易创新合作启动总投资1500亿元的长鑫存储——「芯」补上了；

2020年，从接触到签约仅用65天，向蔚来注资70亿元——「汽」落了子。

2021年，比亚迪合肥基地落子长丰县下塘镇：从谈判到签约23天，从签约到开工42天，从开工到投产10个月。2024年，这个基地生产了95万辆新能源车，约占合肥新能源整车产量的七成，长丰县由此成为全国新能源汽车产量第一县。

外界用「芯屏汽合」四个字概括合肥的产业版图，它把十几年、几千亿的分散投资，压缩成一个谁都能记住、都愿意转述的城市故事，形成了「最牛风投城市」叙事主线。

今天上市的长鑫存储，成为今年A股募资规模最大的IPO项目，市值超5792亿元——合肥的叙事主线，再一次被现实兑现。

叙事立住了，它像病毒一样扩散之后，人们的行为准则就跟着变了。

科技人才开始考虑「去合肥是一个好选择」——近三年，年均35万名大学毕业生来合肥就业创业；创业公司开始评估「合肥的产业生态值不值得加入」，国家高新技术企业五年间从2000余家增至1万家；投资者开始相信「合肥看过的赛道值得跟」。

GDP则从2000年的约325亿元，增长到2025年的1.42万亿元，25年增长43倍。

合肥对「叙事」做过一次精确的修正：「合肥不是‘风投’是‘产投’，不是‘赌博’是‘拼搏’，赌博靠的是手气，拼搏靠的是手艺。」一句话，把「赌徒」重新定义成「战略投资者」。

▍杭州：

从文化禀赋出发，把遗产「翻译」成全球叙事

如果说合肥讲的是产业叙事的「硬实力」，杭州探索的是文化叙事的「软实力」。

杭州的禀赋很清晰：手握三处世界文化遗产——西湖、大运河、良渚古城遗址，外加全国最厚的有实力的数字经济。

但文化厚度，不等于叙事能力：西湖对中国人是千年记忆，对国际受众可能只是一座漂亮的湖；良渚的考古价值举世公认，全球公众认知度仍处于「小众」阶段，远远达不到「金字塔」的量级。

也就是说，遗产是现成的，缺的是「翻译」。于是，杭州用自己最擅长的数字技术，做翻译叙事——把文化遗产转码成全球公众能看懂、愿意追的当代故事，也就是我们常说的「文化新三样」。

翻译器一：游戏。《黑神话：悟空》全球销量超2800万份，销售额突破90亿元，海外玩家因此主动去研究《西游记》、搜索中国古建筑——一个好故事，让人主动来了解你的文化。

翻译器二：影视。华策影视从上世纪90年代末香港影视展上「摆摊」起步，被拒绝卖代理权后下决心自建海外渠道，如今已把近18万小时影视作品发行到200多个国家和地区，一家企业的出口额占全国影视出口总额的四分之一。

它的打法是「国际化内容＋本土化推广＋精细化运营」——频道自己建，译配按当地习惯做，运营沉到本地社区。

翻译器三：网文。中国网络作家村汇聚唐家三少、南派三叔等350名作家，笔下的「东方故事」吸引全球超1.6亿读者。

村里专门开设了「网络文学IP直通车」，已推动项目合作95项、成交金额超15亿元，百余部作品改编成影视剧、动漫、手游——一个故事写出来，顺着IP链条加速走向全球。

▼

南派三叔的《盗墓笔记》

叙事翻译好了，遗产开始变现。良渚已迈出第一步：遗址旁的良渚新城聚集了1500多家文化企业，梦栖小镇、中国（良渚）数字文化社区等平台串起了「数字技术—内容创作—产品开发—海外发行」的完整链条。

游卡把《三国杀》译成10种语言，远销数十个国家；翻翻动漫把60多部国漫推向全球市场。

但距离「良渚＝全球文明叙事IP」，还有很长的路。对标可以是金字塔——从考古遗址到全球流行文化符号；也可以是雅典卫城——从古迹到「西方文明起源」的全球共识。

如何更好的把文化，遗产翻译成全球叙事语言，是杭州的课题，也是中国所有历史文化名城共同的课题。

合肥、杭州两者的叙事不同，但逻辑相同：从自己的禀赋出发，设置一个让外界不得不关注的叙事，然后用行动去兑现。这，就是「讲好中国故事」的城市解法。

06

结语

MEASURE THE WORLD

1990年代，浦东新区管委会食堂的进门处，贴着一条标语：「在地球仪旁思考浦东开发。」这句话，就是在世界大格局里，城市设置自己的叙事。当然，叙事不是宣传部门的事，它是城市战略的顶层设计。

新加坡从「花园城市」到「全球城市」再到「智慧国家」等等，60年迭代数代叙事，每一代都长在上一代积累的信用之上，这是战略规划的产物，不是哪家创意公司的提案。

最后，还有一个特别、特别要强调的事——中国城市叙事竞争的主战场，不在国内，在全球。拥有叙事权意味着，全球投资者、企业和人才在形成关于你的预期，主动进入你设定的议题里。

总之，叙事不只是讲故事，叙事底层是布局。