51.79亿罚单背后：携程的“二选一”和“最低价”会消失吗？

本文来自微信公众号： 透视商业 ，作者：透视商业，编辑：苏满

过去半年，悬而未决的反垄断调查持续笼罩着携程，如今靴子终于落地。

2026年7月25日，国家市场监督管理总局对携程集团有限公司滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚：责令停止违法行为，全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元，没收违法所得16.58亿元，并处以其2025年中国境内销售额469.58亿元7.5%的罚款，计35.21亿元——罚没合计51.79亿元。

这是我国OTA行业反垄断第一案，7.5%的罚款比例，创下平台经济反垄断的最高纪录，超过此前阿里巴巴案的4%和美团案的3%。

处罚决定书提及，携程依法享有陈述、申辩和要求举行听证的权利，但携程放弃了上述权利。处罚公布当日，携程回应称“诚恳接受、坚决服从”，并表示将逐项推进整改。

罚单背后，是携程从2020年起运转了六年的“控制”体系。处罚决定书提到，2020-2025年，携程在中国境内在线酒店预订平台服务市场的份额长期在50%以上，且市场集中度极高，同期CR3指数保持在94%以上。

正是在这样的支配地位之上，携程以流量分配为核心进行市场控制：控制服务价格，控制流量，控制平台内酒店经营者的销售渠道。

这套体系具体怎么运转？罚单指向两个关键词：“二选一”和“最低价”。。

01

不写进合同的“独家”，

携程的“二选一”如何运转？

携程将合作酒店划分为“特牌”“金牌”“无牌”三个等级，挂牌类型被直接嵌入排序算法，形成“特牌＞金牌＞无牌”的流量分配机制。

成为“特牌”，意味着更多的流量倾斜，以及“双商圈推荐、营销优惠券、自选优质点评”等权益支持。

而代价是：酒店只能与携程独家合作，不得在美团、飞猪等竞争性平台上线。与此同时，酒店还需要缴纳佣金，据深网报道，“特牌”佣金的比例是15%，不涉及独家的“金牌”和“无牌”则分别为12%和10%。

这套机制的隐蔽性在于，它并不直接命令商家“二选一”，却在客观上形成“二选一”事实。

由于酒店绝大多数客流来自线上，对携程的依赖程度很高，想要获得更多流量，就得被迫接受携程制定的规则。流量倾斜有优先级，竞争水位也就越来越高，如果不往上“升牌”，商家就会沦为流量收缩、搜索降权的劣势地位。

在要求独家的过程中，携程刻意规避了纸面证据。处罚决定书披露，携程最初在协议中要求“特牌”酒店线上“全部房间库存”在携程平台分销，后在违法行为实施过程中删除了“全部”的表述，实际仍要求独家合作。

这套潜规则的执行效果惊人。超过90%的“特牌”酒店长期稳定执行了独家合作要求，在线酒店预订市场的核心竞争资源被携程锁定。

保障执行的，则是一套递进式惩罚机制。携程通过人工比对和技术手段监测酒店是否“越界”，一旦发现特牌酒店在竞争性平台经营，先以口头通知、系统提醒警告，要求下架房源。

如若商家不从，携程则施以限制流量、取消权益、“摘牌”等惩罚，商家流量则会“断崖式下降”。这一规则同样未落于纸面，只由业务经理口头传达——“上其他平台就摘牌”。

据北京日报报道，有酒店反映，开业至今被撤销金牌3到5次，每次降为无牌后都面临15天到1个月的流量惩罚期。

图片来源：携程官网

市场监管总局认定，携程这一行为构成《反垄断法》第二十二条第一款第四项禁止的“没有正当理由限定交易”。

从早期简单粗暴的“二选一”，到以流量为筹码、以算法监测为手段的隐性排他，携程的垄断行为升级为更具隐蔽性和技术性的复合型垄断。

表面上商家有选择，实际不然：不上携程，等于放弃了客源；上了携程，就得接受它的规则，放弃自身利润。

优质供给被锁定在单一平台，其他平台失去吸引消费者的核心资源，市场进入壁垒被显著抬高——这正是携程被重罚的关键所在。

02

调价助手背后：

商家被算法夺走的定价权

对于不签独家的“金牌”“无牌”酒店，携程套上了另一重枷锁：“全网最低价”。

处罚决定书显示，携程在合作协议中要求“金牌”酒店确保，平台的价格“不高于其他公开渠道同等条件的价格”。

纸面上，这只是要求价格不处于劣势；但实际执行中，携程要的是“全网最低价”，它要求“金牌”酒店价格相对竞争性平台低20元或5%以上，部分区域要求更大幅度的降价。

为了让这套“全网最低价”机制顺利运转，携程还在协议中要求酒店让渡“定价权”，授权平台依据市场竞争状况直接调整价格。

执行则靠多种技术工具完成。其中，“调价助手”（后称“AI生意助手”）根据酒店在不同平台的价差自动触发调价；“挂牌通”强制“金牌”酒店使用，一旦发现价格优势未达标即自动调价；此外还有人工后台直接改价。

商家的遭遇五花八门，却指向同一结局。据新京报报道，有酒店一天被调价七八次，“像关不上的水龙头”，刚手动调回价格，转眼又被算法改掉，向平台投诉则石沉大海。钛媒体则报道，有云南民宿店主反映，一个月内系统自动调价超过100次。

处罚决定书明确认定，“调价助手”存在大量强制开通、不知情被开通、退出困难以及退出后自动重新开通等情形，并非酒店自愿使用。

图片来源：携程APP

调查过程中，携程曾提出“全网最低价”有利于消费者，且可防止酒店在携程推广却在其他平台低价销售的“搭便车”行为。

市场监管总局予以驳回，认为不能将价格作为衡量消费者利益的唯一标准，强制“全网最低价”扭曲价格机制，加剧行业“内卷”，导致逐底竞争、低价低质，从长远看不利于提升消费者福祉。

平台为什么如此执着于“最低价”？携程通过“调价助手”等技术手段拿到最低价，为的是继续扩大用户基本盘，规模起来了，则进一步提高对上游的议价能力，如此不断循环。

携程的这一行为构成《反垄断法》第二十二条第一款第五项禁止的“附加不合理交易条件”。这也是反垄断执法机构首次就“全网最低价”条款作出处罚决定。

值得注意的是，经大数据分析和算法解析逐笔回溯，携程调低酒店价格且最终成交订单所产生的佣金收入被核算为违法所得，共计16.58亿余元，依法没收——这是平台经济反垄断案件中首次没收违法所得。

与此同时，商家未满足“全网最低价”要求、被强制扣除的订单储备金共计1.22亿余元，被责令全额退还。

对商家来说，“调价助手”调走的是定价权；对行业来说，“全网最低价”锁死的是竞争本身。最终结果是携程一家独大，上下游的生存越来越艰难。

03

层层加码的运营成本，

让商家叫苦不迭？

携程对商家层级分明的控制，最终都化为账本上的数字。

从明面佣金看，无牌酒店约10%，金牌约12%，特牌约15%，但真正让商家吃不消的，是佣金之上的层层加码。

据深网报道，在江西经营中高端民宿的周峰算了一笔账：六年前刚开店时佣金为12%，升级特牌后提高到15%；但当“页面上全是特牌，又站在同一条起跑线上”，就势必要购买“金字塔”等付费推广。

携程面向商家的付费推广工具中，可谓五花八门。

“金字塔”是点击付费，只要消费者点进酒店详情页就扣费；“云梯”则按成交付费，提佣比例至少要5%—10%；此外，钻石展位是按投放周期买断的广告位产品，竞争圈则付费拦截竞品客源。

基础佣金，叠加推广工具后，实际综合抽佣的数字其实还在不断提升。

根据云南省旅游民宿行业协会的数据，平台佣金从几年前的8%-10%被单方面上调至12%-18%，部分民宿实际综合成本（含隐性推广费）占比甚至接近40%。

商家也曾试图与平台博弈，但最终收效甚微。

据南方人物周刊报道，重庆旅行社经营者邓海因拒绝将旗下产品转为“携程自营”并换标、拒绝上调佣金，短短几天内自家产品排名从第3位暴跌至第18位，而成本、售价、运营、广告投放均未变动。与携程决裂后，其年营业额从300万元一路跌到三十多万元，2026年前两个多月甚至不到1万元。

行业龙头同样受制于平台。2024年华住集团创始人季琦曾在内部信中批评各地门店过度让利OTA，有些门店OTA订单比例甚至超过50%；但即便如华住这样拥有较大会员体系的连锁品牌，至今也难以和OTA的流量切割。

即便不与平台决裂，随着平台端的抽成不断走高，酒店端的利润本就已薄如刀刃。

据中国饭店协会及行业研报数据，中高端酒店刨去房租硬件折旧（约35%）、人力运营（约30%）后，净利润率通常只有10%-15%。

两相对照，平台成本已成为接近甚至超过酒店利润的重要支出。商家没了选择，不上携程没客源，上了携程没利润。

与商家的窘境形成鲜明反差的，是平台的盈利能力。

2025年全年，携程实现营业收入624亿元，同比增长17%，增速是同期国内旅游消费整体增速的近两倍（文旅部公布行业增速为9.2%）；归母净利润达332.94亿元，同比暴涨94.74%，创下公司成立以来的最高盈利纪录，归母净利润率突破50%。

处罚落地当天，携程公布了五个方面、共十九项整改措施。全面下线一级委托分销（特牌）合作模式，杜绝强制、变相强制独家合作；全面下线二级委托分销（金牌）合作模式，杜绝“全网最低价”要求；下线“AI生意助手”等自动调价工具，不再利用技术工具违法调价；取消挂牌收费安排，建立公平合理的新佣金模式；全面取消平台调整商家价格的合同条款，并退还1.22亿元订单储备金。

但处罚能否真正让携程改变，还需要看后续整改的成色。

对酒店业而言，这纸罚单与其说是终点，不如说是重新议价的起点——商家要回的不只是被扣的钱，更是定价权、经营权，以及一个在多个平台之间自由选择的权利。

对携程而言，随着这套靠流量垄断运转了六年的规则调整，是时候重新审视自己了。