AI短剧风终于刮到了GUCCI

本文来自微信公众号： 文刀米 ，作者：文刀米

最近刷到GUCCI为七夕推出的新短片《江湖再见》，主演是我很喜欢的文淇，看完之后，脑子里只有一个大大的问号：

GUCCI也开始拍短剧了？还是女频爽文？

故事大概是这样的：

一群衣着华丽的女人聚在豪华室内空间，开始议论自己的老同学（文淇），说她很平庸。就在大家聊得正起劲的时候，漂亮的老同学出现了，她淡然而自信的与大家打了个招呼，然后牵着校草去过七夕了。

——完。

不知道你脑子里的问号是不是跟我一样多：

文淇那张叙事感极强的脸演一个很平庸的女同学，是哪个导演想出来的？

十几秒的反转跟短剧的节奏如出一辙，跌宕但完全符合预期，套路得如同公式一般，是哪个编剧想出来的？AI吗？

豪华室内空间、漂亮女人、精致服装、帅气男人、灯光和镜头语言……这些元素放在十几年前，可能会让人觉得高级，但是在2026年，这种精心营造的高级感就显得造作而紧绷，且土。

因为，这套视觉语言早就被《小时代》、网红大片、短剧、房地产广告甚至婚礼摄影反复使用，不再是奢侈品专属的视觉语言。

而且，这只是GUCCI七夕系列中的一条广告，由田曦薇演绎的《雨中插曲》同样让我看不懂：

大雨夜，身材超级好的田曦薇撑着雨伞走向一个淋雨的男人，她把伞撑到男人头顶，轻轻说了一句：“别闹了”。四目相对一秒之后，漂亮的小田突然伸出手，可能用了丹田之气吧，使劲将男人拉入怀中，然后那位个子很高的男人低着头无力的依偎过去。

？？？

GUCCI，别闹了。

霸道总裁雨夜求和？

这个系列还有一条视频是宋威龙演的，也很抽象，很莫名其妙，这里就不展开说了，感兴趣的自己去搜一下。

爽文、七夕、女性主义、逆袭、豪宅、校草……所有元素都是热门梗，好像什么都有了，但组合在一起没有产生任何新的内容，像极了我那不争气的学生提交的用AI写的作业。

这样的短片，看完之后会产生“我想成为她”的欲望吗？还是“我想进入那个世界”的冲动？还是“我想买她身上的GUCCI”的想法？

都没有，我只想吐槽。

它暴露的可能不只是GUCCI一次营销上的失误，而是今天奢侈品行业正在面对的两个更深层的问题：

一是品牌对传播规则的错误理解；

二是奢侈品可能不清楚自己能给消费者提供的真正价值是什么。

奢侈品营销的摇摆

当然，我并不是认为奢侈品牌不能拍短剧。

奢侈品牌需要进入社交媒体，也需要年轻消费者，更需要理解今天的传播规则。

今天的奢侈品牌同时想要两件事情：

一方面，要流量，所以它们需要明星、短视频、热搜、话题、情绪、社交传播，让消费者尤其是年轻消费者停下来。

另一方面，又要奢侈品的高度，所以它还需要距离感、稀缺性、文化、艺术、工艺、历史。

于是出现一个非常尴尬的状态：奢侈品牌一边努力往下走，拥抱大众流量；一边又努力往上走，维持品牌高度。

不仅仅是奢侈品如此，很多品牌都是如此，大家努力钻营消费者喜欢看什么，却分不清楚：

流量与品牌需求，不是一回事。

对于许多品牌而言，流量≠向往。

这里我要回顾一下2017-2021年中国内地的奢侈品市场。

那几年是中国奢侈品销售增长非常快的阶段。根据贝恩的数据，不同年份的增长幅度从20%左右到接近50%，市场规模快速扩大。

与此同时，那几年的奢侈品还有一个鲜明特征：

年轻化、街头化、网红化和社交媒体化。

你是不是觉得与今天GUCCI的做法没有不同？

不是，本质完全不同。

过去，传播是创造力的结果

2017—2021年，奢侈品确实非常主动地拥抱年轻人，也非常懂社交媒体。Virgil Abloh进入Louis Vuitton（2018年），Demna进入Balenciaga（2015年），Alessandro Michele在GUCCI建立自己的审美世界（2015年）。他们当然懂社交媒体，也知道什么东西容易传播。

但他们的逻辑是：

设计师的个人知识与审美积累→形成独特的设计判断→创造出有辨识度的产品→产品进入社交媒体→引发讨论和文化现象

所以，传播是结果，不是目的。

Virgil喜欢街头文化、篮球、Hip-hop和球鞋文化，所以他把这些东西带进LV；Demna对消费文化、反时尚、日常物件、丑与美的关系有自己的理解，所以他做出了Triple S、宜家袋、垃圾袋这些东西。Alessandro Michele迷恋70年代，喜欢无性别主义的着装，他同样将自己的爱好融入GUCCI。

他们真正做的事情是：先有自己的审美世界，再把这个世界通过创造力带给消费者。恰好，这些东西与当时年轻人的文化和社交媒体发生了共振。所以品牌的各个环节形成了很好的信任体系，是一个闭环。

但今天，一些品牌的逻辑可能变成了：社交媒体上什么火我们能不能嫁接一下，最好能引发讨论，从而获得流量。

于是就变成：传播先行，创意跟随，产品最后补位的尴尬现实。

这时候最大的问题就是，品牌自己都回答不出来为什么要做这个？

所以回看GUCCI的七夕视频，就会感受到一种非常明显的嫁接感，它不是GUCCI自己的文化自然长出来的，而是把一个已经在互联网被验证过的内容模板，搬到了GUCCI身上。

过去的奢侈品，是创造力借助社交媒体获得更大的传播；今天的一些奢侈品，则是在用社交媒体的传播技巧，弥补创造力的不足。

奢侈品今天的核心卖点是什么？

如果我们只将问题停留在营销层面，其实还触及不到核心。GUCCI为什么会拍成这样？为什么越来越多奢侈品牌都开始出现类似的摇摆？

我觉得真正的问题是：奢侈品自己也开始不确定，今天到底应该卖什么了。

以前，我整理过奢侈品的四大资本：经济资本、文化资本、社会资本和象征资本，曾经奢侈品的价值非常明确：产品的设计、工艺，品牌的历史、文化，以及高昂的价格，共同构建完整的价值体系，消费者购买一个LV、GUCCI、CHANEL，不只是买一件产品，也是购买一种身份凭证，一种“我是谁”的表达，甚至是进入某种想象中的社会关系的凭证。

所以，奢侈品最重要的不只是产品本身，还有背后的价值体系。

但问题来了——

奢侈品的价值体系正在松动

今天，这套价值体系正在发生变化。消费者尤其是中国消费者越来越普遍质疑奢侈品的价格与价值是否对等，二手市场、社交媒体、明星同款，进一步稀释稀缺感。

而且新一代的年轻消费者天然对权威感免疫，一个品牌有100年历史，不意味着年轻人就一定相信它。

过去，阶层是奢侈品非常重要的消费驱动力，但今天，更多消费者关注：审美、个性、文化认同、情绪价值。

奢侈品面临一个新的危机：旧价值正在松动，新价值却还没有真正建立起来。

所以，我们会看到今年奢侈品很多奇形怪状的动作，呈现一种慌乱感。GUCCI的七夕广告明显就是一种慌乱情绪下的产物，找最热门的明星，拍更容易传播的内容。

眼下屏幕前的广大老百姓最喜欢看什么？短剧以及AI短剧。

什么价值观最热门？女性主义。

于是，我们就看到了GUCCI这几条只是传播主题，无法体现品牌价值的营销内容。

营销悖论

之前我在视频里也一再强调，品牌要建立信任体系，产品、营销、渠道要形成闭环，这对于眼下绝大多数时尚品牌来说都是一样的。

但现实是，奢侈品出现一个反方向的循环：

品牌价值不确定→营销需要更强刺激→刺激需要越来越大众化→品牌越来越像互联网内容大厂→奢侈品的核心特点独特性进一步下降→品牌更需要营销来维持注意力→继续加大营销

一个非常值得警惕的“奢侈品营销悖论”。品牌越没有价值感，越需要制造流量。流量越多，品牌却可能越失去自己的独特性。

品牌启示录

AI时代真正危险的是品牌开始用纯粹AI式的思维做品牌。

先观察数据，再提取热点，再分析消费者喜欢什么，再生成一个内容，最后投放出去。

这套逻辑非常高效，但它缺少一个东西：我为什么要这样做？品牌的“我”已经越来越不明显。

一个品牌的产品和营销包含：设计师的知识储备、价值判断、审美体系、产品创造、人文关怀，然后才是品牌表达与社交媒体传播。

消费者在看见以及接触品牌的过程会逐渐形成一个非常重要的东西：信任。

“我相信你的产品，我愿意进入你创造的世界。”

对于眼下的品牌来说，能做到前面一句，已经非常不容易了。为什么时尚品牌越来越难做？为什么大品牌的品牌力都在失效？好像什么手段都用了，但是品牌还是上不去？

有没有可能是因为：你们压根没真正理解当下的传播规则，你们有没有在产品上花足够多的力气？

最后：看见（流量），从来不等于向往。而向往，才是奢侈品（品牌）真正的生意。