有了《王的猜想》，媒体还需卷第三方平台吗？

本文来自微信公众号： Mulan看世界 ，作者：Mulan往里走

上一篇说机构媒体打造个人IP的文章带来了500多个新粉，基本都是媒体人，搞得我有些惶恐。

有朋友打趣说，我这账号的写作风格跟本人差异有点大，大意是指平常见我笑嘻嘻的，没想到写起文来还挺犀利。其实挺不好意思的，我这种“野生博主风”要追溯到2014年帮公司做号，职业习惯总免不了把过往从零起号的经验路径用到个人号上。

经过近一年“一天打鱼七天晒网”的佛系尝试，我怀疑平台已把我这号归类为“传媒产业自媒体”了——只要发媒体相关的推荐流量就多些，跟媒体无关的阅读量明显惨淡。

也可能因为这些年一直在这个行业，央媒、商业媒体、内容电商、广告公关……本着对读者有用的创作心态，也让账号画像跟平台算法进一步磨合，今后就少点个人的无病呻吟，多些我熟悉的领域好啦。

至于我早已厌倦了遮遮掩掩的风格，若文字间有戳中媒体人的痛处，还请诸位海涵。

这两天，广西日报凭借一篇特稿《王的猜想》引发极大关注，纸质版报纸被抢购一空、争相传阅珍藏，被称为现代版“洛阳纸贵”。

简洁双关的标题，扎实硬核的采访，温润克制的文风，《王的猜想》证明了机构媒体做深度、做质感，依然拥有直击人心的力量。

然而，如果把视野放宽到整个行业，像《王的猜想》这样的高品质产出，正成为当下媒体行业稀缺的“孤品”。

我们看到更多的机构媒体日常，是堆量、拼手速、不以标题党为耻的“碎片化”画风：比如“刚刚”体、有话不明说体，一条百来字简讯刷遍各大平台，仿佛只有平台发送次数限制了他们的发挥……

我最近就取关了好几个这样的机构媒体账号。疯狂刷屏就算了，内容还大同小异，毫无信息增量。

当然我也理解媒体小编的难处：过去一年，主管单位给包括三大央媒在内的官媒进一步加大了第三方社媒平台的考核权重，排名压力山大。为了撑起可观的阅读量和互动数，不少账号只好“火力全开”，恨不得把一天切成24个时段狂轰滥炸。

当业内热烈讨论《王的猜想》能拿中国新闻奖的一等还是二等时，一个老问题再次逼近：媒体到底该不该在别人的地盘上，卷这个所谓的“第三方阅读量”？

01

从疯狂开号到关停并转

把时钟拨回几年前，传统媒体对第三方平台（双微、头条、抖音、快手、B站、小红书等）的态度，其实还相当微妙。

在很多老媒体人眼里，机构媒体拥有采编权、专业记者和公信力，而第三方平台不过是个“渠道”。让堂堂正正的机构媒体去给商业算法平台充实内容、做免费劳动力，甚至还要被平台的流量规则牵着鼻子走？很多人从心理上是抵触的，或者说比较傲娇的。

可当媒体发现，发生热点事件时，如果你不在第三方社交媒体平台占领阵地，舆论高地就会迅速被自媒体和营销号填满——不加入，就没有曝光；没有曝光，在这个注意力经济时代，就等于“不存在”。

于是机构媒体从一开始的“被迫”入驻，演变为后来的“矩阵式发力”。几乎每家媒体集团都经历过一段疯狂开号的混乱期：各部门、子报子刊、甚至每个专题小组，都争先恐后地在外部平台注册账号，真叫一个不卷不行。

可回头一盘点，一家媒体名下的第三方账号竟然有上百甚至数百个！结果呢？大多数没运营起来的成了僵尸号，不仅没带来影响力，反而极大地分散了团队精力。

于是各地又开启新一轮的“关停并转”瘦身行动。今年2月，大众报业集团关停4个子报客户端、清理冗余第三方账号；

5月，青岛广电关停55个第三方平台小号，全台资源集中投向唯一旗舰客户端“蓝睛”（话说这名字是谁取的？也太不岛城范了

）；

6月，南方报业一口气注销了旗下200多个第三方平台账号，举集团之力建强南方+客户端。

总之，一刀砍下去，砍掉了摊多铺全的外部平台数字，退回了对自家主阵地的聚焦和坚守。不做平台免费内容代工厂，做大做强自主APP——媒体的路，似乎重回自己脚下。

02

停不下来的内卷

然而，理想很丰满，现实却很骨感。

当大众的注意力被短视频、社交平台割裂，用户不再习惯为了看一条新闻而专门下载一个APP时，机构媒体的APP日活增长极其艰难，拉新运维又居高不下。

同样一条内容，第三方平台转发点赞量可观，自家客户端却数据寥寥，连内容生产者都提不起运营兴趣；而大众讨论热点的第一现场依然在社交平台时，媒体内部对第三方平台的看法也发生了变化。

采编记者认为，自己的内容没问题，是自家平台流量不行。于是第三方平台的内容数据，成了他们对专业能力的自我确认；

广告销售认为，自家APP的流量实难向客户证明媒体传播力，需要拿第三方平台作为抓手，合情合理地让客户掏钱；

媒体高管也有自己的算盘，毕竟对外汇报、争取资源、维持品牌公信力，还要靠“全网播放量破百亿”“热搜上榜XX次”这类数据撑场面。没有这些，似乎就无法证明主流媒体的存在感。

这就成了今天我们所看到的媒介“怪现状”：

机构媒体承担了全部的采编制作成本，源源不断地产出原创内容，供给各大短视频和社交平台；平台牢牢掌握着分发推荐机制、用户资产和商业变现通道，全部的流量收益、广告利润归于平台。媒体辛苦半天，仅仅换回了一串高低错落的阅读数据。

与很多依附于第三方平台“偷流量”沉淀私域的企业不同，媒体的内容信息即为产品。当产品或切割或完整地无偿提供，媒体自身客户端和官网的日活注定低迷，沦为高度依赖第三方平台“施舍流量”的免费代工者。

03

利益重构也解决不了内卷

近年来不乏有业内人呼吁，须破除这种“代工厂”模式，改变平台与媒体间的利益分配规则，建立对新闻内容的版权付费机制。

他们列举澳大利亚《新闻议价准则》、加拿大C-18法案等立法经验，希望倒逼第三方平台像谷歌、Meta那样，与本国媒体签下内容付费协议（可Meta宁愿屏蔽该国机构媒体新闻也不愿付费）。

但我的看法或许有些冷水——即便未来“平台为新闻付费”真能落地，也解决不了媒体当前的内卷现状。

因为说到底，没有平台逼着媒体开账号，是媒体主动要把平台当舆论阵地；也没有平台逼媒体拆深度稿、追完播率，是媒体自己把平台算法内化成考核指挥棒。

如果考核指标依然是“唯流量论”，即便平台给媒体分了钱，也只会变成更疯狂的堆量生产线，而不是滋养优质深度报道的养分。

这一年来我写过不少有关媒体的议题，每当收尾要给个解法时，总深感无力。好在，广西日报《王的猜想》横空出世，给迷茫中的媒体人打了一剂强心针，也让今天的这篇文章有了完美的闭环。

要我说，机构媒体就不该在第三方平台盲目堆量。没得发，就别瞎发；抢不到热点，就别硬蹭——停止无意义的内卷。

把一天发30条碎片化快讯和切垃圾短视频的精力省下来，把被多个外部平台运营拆得七零八碎的时间重新聚拢起来——去跑现场，去蹲深度，去磨写作/画面颗粒度，去写真正有分量的大稿、特稿，去产出AI不可替代的独家报道。

最后说一句或许有点俗套的话：

算法和流量决定了一家媒体能走多快，但唯有专业、深度与风骨，才决定了一家媒体能走多远。