把周杰伦换成张凌赫的可比克，00后买账吗？

本文来自微信公众号： 惊蛰青年 ，作者：良豪

北上广深杭的地铁站里，最近出现了新的“黄蓝配”撞色广告。不是广受吐槽的鱼泡直聘，是一个没露正脸的年轻男人，手里捏着一片薯片，嘴角带笑。有人认出那是张凌赫，有人只注意到左上角那个logo——可比克。

什么？可比克居然还活着啊……

“可比克新代言人是谁啊？好难猜啊，首先排除张凌赫吧。”（图/社交媒体截图）

一种“死去的记忆突然攻击我”的感觉迅速蔓延。有人想起周杰伦在海边弹钢琴、在体育馆打篮球的广告片，想起那句“快乐每一刻，我的可比克”，想起学校门口小卖部货架上那包永远黄澄澄的薯片。还有那段自带BGM的广告，动次打次的节奏，让看电视长大的90后眼里亮光，也骗走了他们的零花钱。

当年的顶流薯片，换了一个新顶流来代言。只是这一次，走进地铁站看到广告的人，第一反应不是“哇”，是感叹“今夕是何年”。

可比克上一次得到广泛关注，是三年前母公司达利集团从港交所私有化退市，当时引发了一波不小的情怀杀。当然，可比克并没有因此成为时代的眼泪，依然在公众视野之外安安静静地生产薯片，直到这一次主动现身。

此番“重出江湖”，可比克显然有复制当年爆款密码的意味，想让更年轻一代为其打call。

但二十多年前，周杰伦还没和奶茶深度绑定，薯片还在零食排行榜C位上，可比克靠着便宜和明星代言就能卖遍全国。如今不一样了，零食货架上的选择多到让人挑花眼，薯片只是其中一种——还是最不健康的那一类。

同桌的你还能竖起课本偷偷吃，三高的你拿了起来，又放了回去。

可比克当年在80、90后中的知名度，一半要归功于周杰伦的“神助攻”。

2005年，周杰伦和成立仅两年的可比克签约，成为其第一任代言人。在那之后，可比克在全国各大卫视的黄金时段疯狂刷屏，全国人民看着周杰伦在体育馆里打篮球、在海边弹钢琴，也记住了“快乐每一刻，我的可比克”。

在零食种类并不丰盛的年代里，嘎嘣脆的薯片是为数不多的快乐来源。更不用说，可比克叠加了“周董严选”的buff，价格又比品客、乐事便宜了一半不止，味道也在线，很快就塞满了课桌抽屉。

作为更适合中国宝宝体质的国产平替薯片，短短几年时间，可比克的市场份额便迅速上升，巅峰时期稳居全国前三。在赵一鸣、零食很忙等零食店尚未出现的年代，既铺满了一线城市的大型商超，也下沉到三四线城市的小卖部货架上。

有人甚至在去西藏、新疆的绿皮火车上，发现可比克薯片和康师傅方便面并列摆放在小推车的最上层，足见其国民度有多高：“支撑我铁腚坐穿绿皮的动力，除了花生瓜子八宝粥方便面，原来还有可比克。”

可比克背后的达利食品，你可能没听过它的大名，但江湖上处处是它的传说——除了可比克外，达利园、好吃点、和其正、美焙辰、豆本豆、乐虎……七个国民品牌，个个都有十亿级的体量。

但在互联网上，与达利食品有关的网络梗，往往带着“山寨”二字，比如“食品界的山寨之王”“山寨界的国货之光”等名号，几乎已经是媒体和网友的共识。然而就是靠着“山寨”——委婉一些——抄别人的作业，这家福建民企成就了200亿的神话：

韩国的好丽友蛋黄派在中国热销，达利做出达利园蛋黄派，签约许晴打温情广告，把好丽友直接甩在身后；王老吉的凉茶年年卖爆，达利就推出和其正，搬来陈道明为其“带货”；红牛功能性饮料随运动赛事出圈，达利反手就邀请一众CBA明星，给乐虎站台打擂……

那些年，只要同行创造了什么爆品，达利就会迅速跟进一个对标产品，靠更低的价格和更广的渠道完成市场占领，多数都跻身行业前列。

达利食品旗下品牌，在消费市场上几乎都曾创造过爆款，“所有消费品都值得重做一次”。（图/达利食品官网）

看上去，达利早年的成功归功于低价策略、明星效应，以及能省就省的研发经费，但也与其营销网络高度发达不离关系。

截至今年8月，达利食品在全国已有约8000名经销商，销售网络多达280万个，基本覆盖全国。庞大的经销网络让达利有足够的底气压低价格，其给到经销商的拿货价，甚至不到零售价的一半。

各种因素叠加之下，达利的赚钱能力让同行和外界为之羡慕。早在2015年，达利食品的净利润就已超过康师傅和统一；两年后，达利食品的盈利率高达15%，净利润值比康师傅、统一、旺旺三家之和还要多，典型的“闷声发大财”。

2015年11月，达利食品登陆港交所上市，成为其最风光的时刻。巅峰时期，达利食品的股价一度逼近7港元，市值接近千亿门槛。

只是时运不济，达利食品此后在资本市场里逐渐不受待见，股价长期低迷。2023年达利食品从港股私有化退市之前，其股价已经长期徘徊在4港元以下。

按照当时的说法，达利选择从港股退市，是因为近几年达利食品业绩表现良好，对港股资本市场的需求明显减弱，而退市后能更专心地继续经营。“因此从港股退市，对达利的影响有限。”

达利食品当年解释从港股退市，是因为“公司对港股资本市场的需求明显减弱，而退市后能更专心地继续经营”。（图/达利食品港交所公告）

但现实并没有那么理想。

2021年是达利的巅峰时刻，营收222.94亿元。退市后的2023年，这个数字掉到了188.6亿。三十年里靠“抄作业”吃遍天下的路子，在新消费时代走不动了。

现在的年轻人挑零食，先看配料表，再看热量表，然后才决定买不买。薯片可以吃，但不能是氢化植物油做的；饮料可以喝，但不能是植脂末调的。

好吃和健康缺一不可，既要又要才是人的本性。

当然，嘴上说着健康，也总有年轻人离不开薯片。瑞士心理学家海因里希·贝格尔更在《解梦心理学》中写道，梦见薯片，通常象征快乐的生活和温暖的家庭。

二十多年过去，薯片市场早就不是原来的样子了。便宜不再是消费者做决定的唯一理由，口味、口感、新鲜感都成了新的门槛。乐事早在2012年就靠黄瓜味撕开了一条口子，此后十年里每年推出三十多种新口味，把薯片变成了一个可以持续创造惊喜的品类。可比克的菜单上，却还是那几样老口味在打转。

乐事自从2012年推出黄瓜味薯片后，全网讨论了十几年“黄瓜味薯片到底好不好吃”。（图/社交媒体截图）

而可比克屡试不爽的低价策略，也随着赵一鸣、好特卖等连锁零食店陆续铺开逐渐消失。社交媒体里，有网友发现一包乐事薯片的价格，现在比可比克贵不了多少，“便宜”似乎不再是可比克的优势：“价格都差不多，而且乐事的口感更胜一筹，那我为什么还要买可比克的薯片呢？”

知名调研机构欧睿国际的数据显示，早在2017年，乐事在中国薯片市场的占有率达到45%，是排名第二的可比克的两倍。2024年，欧睿国际则预测，乐事在中国薯片市场中的份额约为50.7%。

也就是说，口味完胜、价格对齐，乐事在薯片领域的王座，坐得更稳了。

包括赵一鸣在内的知名连锁零食商店里，乐事薯片的价格比可比克贵不了多少。（图/社交媒体截图）

当然更现实的是，那些曾经吃着零食、看着电视打发寒暑假的90后孩子，已经陆续变成为生计奔波的疲惫中登。“已经发福的周杰伦都不代言可比克了，情怀还能当饭吃吗？显然不能。”有网友在社交媒体里这样写道。

可比克当然也意识到这一点。这几年，可比克也在产品线上下了不少功夫，陆续将原来的复合型薯片改成纯切薯片，2024年起将纯切系列薯片标示“0反式脂肪酸”。今年3月，可比克还推出只有“马铃薯、植物油、海盐”三种成分的简薯片与简薯条，用健康叙事来打动消费者的心。

至于决定签约张凌赫，可比克的做法也并无问题。毕竟张凌赫的粉丝年龄、性格乃至生活方式，都与薯片核心消费人群高度重叠。说白了，“明星效应”这张牌怎么说都不会过时，甚至还有可能让可比克重新出圈。

但张凌赫能让人在货架前停一下，消费者会不会把那包薯片放进购物车，已经不是一张脸能决定的事了。可比克要面对的，比换代言人复杂得多。时代变了，消费者手边的选择，也早就不是只有一包薯片。

参考资料：

《90后的童年零食，没人愿意吃了》新周刊2023-7-23

《福建前首富决定从港股跑了》盐财经2023-7-11

《达利食品副总裁许阳阳：只要用心，没有做不好的事》中国企业家杂志2024-4-30

《周杰伦代言过的品牌老了，但他为何“依然范特西”？》界面新闻2018-1-22

《零食，当代中国人的第四餐》新周刊2020-6-15