AI工作室取代厦门帮？翻车舆情开始让品牌警惕｜调查

本文来自微信公众号： 剁椒Spicy ，作者：剁椒团队，原文标题：《AI工作室取代厦门帮？翻车舆情开始让品牌警惕｜调查》

“接下来我们会考虑全面放缓AI广告素材的生成总数和铺量节奏，加强审核，避免口碑出问题。”近日，某外资保健品品牌代理商向剁椒Spicy透露。作为国内头部代理商，这家公司当前每天投放的AI广告内容已经上千，但考虑到舆情影响，“安全性”被提到首位。

显然，近两月以来，频频翻车的AI短视频给广告主造成的巨大负面影响正让各领域品牌重新审视这一爆发的红利区。

7月苏泊尔因AI生成的猎奇广告引发价值观质疑引发股价大跌，此后AI虚拟人方桃子代言美瞳品牌坚果力因不当广告词导致内容下架，甚至连七夕引发巨大争议的德芙文案，某广告行业从业者也向剁椒表示，背后多半是AI创作瞎掺合，品牌审核不到位导致……

苏泊尔争议广告截图

这还只是“被爆出”的，剁椒在各渠道浏览大量AI生成的信息流广告后发现，从游戏、生活保健品、保险、互联网APP到食品、服饰、3C、美妆，各领域的AI生成广告中，猎奇内容不在少数，鼓吹拜金、夸大功效、软色情擦边、人脸高度一致导致的恐怖谷效应等问题高频出现。

这场由AIGC引爆的广告生产力革命正体现出B面。过去一年，大量品牌看到的是AI广告的低成本、高产能、低门槛，这直接带动一大批包括快消、3C等领域原本并非数字营销主力的品牌疯狂涌入信息流广告战场。一家中小型AI短视频工作室的产能，甚至超过经典的“厦门帮”内容工坊，且价格可以低至其百分之一。

但脆弱的审核体系、行业竞争加剧引发的“噱头式内卷”也让大量品牌产出的广告内容愈发经不起细究。AI批量制造的擦边广告背后，是“一切向流量”看的调教口令和愈发难以完成的品牌转化KPI。

面对被舆情点爆的风险，市场呈现出了割裂的态度。据悉，不少品牌已在近期明确对官方渠道展开“自查”，某国产洗护品牌便向剁椒透露，他们正要求运营团队“快速清理官号的一切风险素材”。也有此前618期间应用AI生成素材高达70%的国际美妆品牌向我们表示，“现在对AI内容态度更为谨慎”。

但更多品牌方在焦虑中选择了“先看看”甚至“加速卷”，“只要没出事，就得继续大力投。你不做，流量就被竞品抢光了。没办法，这就是现状。”某食品品牌的市场部员工告诉剁椒。

这是一场一旦开始就很难被叫停的“战争”。

“不止肉眼可见的AI广告，事实上现在的广告产业中，AIGC已经全面介入。即使是真人拍摄内容，从前期的创意提案、文案撰写，到中期的平面设计、视频制作，乃至后期的渠道投放与效果分析，也少不了AI参与。大量品牌方甚至会主动表示希望AI多介入，给‘参考指导’。”多家走访中，蓝标员工Celine向我们表示。

AIGC正在以前所未有的深度和广度，全面渗透并重塑广告行业的各个环节。一个被AI深刻“接管”的广告新生态，已悄然降临。

过去，“厦门帮”一度被认为是成本最低、最能集中批量化产出高转化短视频素材内容的“爆款制造机”。头部厦门帮集团专门用于素材拍摄的独立办公楼内，搭载了数层密密麻麻的拍摄间，五百多名模特、几十个常见内搭场景同时运转，一日内便可以产出百条高价值KOC素材，单条成本可以压到200块。

但如今，一家五人以下的小型AI短视频工作室，可以在几分钟内同时生成成百上千条短视频广告素材，一批次的价格成本视质量从十几块到百元不等，单条素材成本甚至不到五元，“等于不要钱”。

嗅觉敏锐的白牌商家最先下场，今年起，尤其是食品、服饰、美妆、洗护、本地线索商家为代表的白牌开始飞速借助AI生成内容入场，以较低的成本撬动第一波流量转化，也直接卷动行业许多国产大牌跟进。

“去年开始公司内部就有明确指令要拥抱AI，全面提效了。但那时候还停留在电商图片素材这种。今年老大直接批示：说我们在线上短视频营销这儿跑得不快、扎的不深，要‘大步入局’。今年我们团队专门增设了短视频内容岗，也和外部团队合作，开始抢占线上渠道。”某此前高度依赖线下渠道的老牌食品品牌市场部员工CICI告诉剁椒。

据多家品牌方透露，AI广告吸引他们的不光是价格和效率，还有更优的质量。这听来似乎与口碑翻车是悖论，但从点击率、转化效果、停留时长等硬维度来看，“AI素材比真人素材表现得更好。”

尤其是食品、服饰、美妆这些产品展示简单、卖点直白的品类，AI素材的“超现实表达”优势更为凸显。过往真人拍摄无法实现的场景和爆发的想象力直接提升了内容记忆点。

“面膜可以载着人在天上飞，膨化食品可以以海浪的形式把人淹没、包围，画里的名人可以跑出来喝饮料，宠物可以开口说好吃。这些画面的视觉冲击力强，信息流广告强调前三秒转化率，所以AI素材开头很管用，再搭配实拍或者生成好的产品卖点展示片段，就能适配各种投放场景。”某AI短视频工作室创始人大池向剁椒透露。

同时，AI素材的复制速度也是爆款跑出后的另一个碾压优势。当同行业中一个信息流爆款跑出，尤其是自带剧情场景的内容型广告，AI工具可以实现批量裂变，“微调文案、换一下节奏，几分钟就能出现一大批变体，比实拍追赶速度快，又较大程度规避了版权风险。我们可以帮助客户半小时内出同款推流，抢占黄金窗口。”大池表示。

据大池介绍，他的公司也结合千川跑出的各类爆款素材，准备了不同阶段、不同行业都能适配的爆量AI开头模版给到客户，进一步降低其选择成本。“比如开学季用什么开头、宿舍场景用什么、家庭对话用什么等，都是现成的。同一套关键词可以适配多种品牌。”

但问题也随之而来。

最直观的是同一张脸带来的恐怖谷效应。AI生成的模特面孔大多围绕几个基础模板，男性、女性、小孩、老人，一个标签人群共用一张脸。消费者刷多了，会觉得假到瘆人。大池表示：“不是技术做不到更逼真，只是这样成本最低，产能最大。调一张脸要半天，跟不上客户需求。”

比画面问题更严重的是审核跟不上。随着素材量大爆发，品牌审核难度陡增，服务商向剁椒表示，合规成本是内容产出成本的数十倍。CICI也告诉我们，其公司新设的短视频团队一共三人，合规问题就是一人在盯，很多素材只能交由代理商自审，层层外包之下，难免遗漏。“大多数时候我们审核只顾得上看文案，画面没法一条条盯，更别说有时候文案都看不过来。而且往下问就知道，大外包会甩锅小外包，出了事追责都没法追。”

但在迫切的流量扩张需求下，这样的困境被不少品牌视为“发展的阵痛”。“或许再等等，审核也能一键交由AI。”蓝标老员工Celine表示。

AI浪潮不止席卷了信息流广告，在TVC等品牌广告、新品方案、乃至品牌IP塑造、企业家个人形象传播等更多元领域，AI也在快速渗透，且动机更为复杂。

蓝标、迪思、麦肯等头部广告公司从业者均向剁椒表示，早在2023年开始，国内外的传统4A广告公司就在积极拥抱AIGC。或是设立了专门的AI业务部门，或是将AIGC工具纳入从创意到校验的全流程中。尤其是跑得最快的蓝标，其今年7月发布的BlueAI，已经全面接入了百度、火山、阿里云、豆包等底层工具，具备全链路能力。

“团队内部会要求每个员工把AI看成创意大脑和高效落地工具。会设立非常详细的AI数据作为员工KPI考核的重点，即使是非常传统的广告领域，现在还留在公司的员工，都是完全和AI融合，适应用AI工作的人了。”Celine告诉我们。

此前4月，蓝标CEO潘飞在接受节点财经专访时，明确表示公司对于AI进程的态度，“不要看发了多少案例，写了多少稿件，套壳做了多少个小产品，那些都可以包装，直接去查它的API Token消耗量，在我心中，这个指标远大于短期的净利润。”

同样，无论是群邑、麦肯还是迪思，也都将越来越多各环节的基础工作交由AI操作，展开大手笔的内部重塑。

据悉，步入今年以来，品牌用AI制作TVC广告的数量正越来越多，大量预算可以控制在原来的几十分之一甚至更低。长视频平台某内容营销从业者也向剁椒表示，大量剧集、动漫中的广告投放也会陆续变为AI广告形式，相比真人演员出演小剧场，AI广告更迅速、成本低，且有时可以规避很多限制，许多品牌都愿意尝试。

“当然，有些预算很充足的项目，也会有客户主动要求尝试AI风格。对他们而言，使用AIGC本身就是一种品牌释放出的信号：我们很新潮、很科技、很懂年轻人，AI是品牌的时尚单品，”Celine说，“甚至有客户会直接要求广告片内容全部AI化，从歌曲、配乐到画面，尝试借此制造话题。”

迪思前员工麦麦向剁椒透露，去年年底因为种种漏洞引发群嘲的可口可乐、麦当劳AI广告，在国内反而推动一些品牌下定决心。“不止一个品牌都说，人家国际大牌都用了，我们为什么不能试试？”也因此，很多制作上的BUG也被允许出现。

当前从视觉风格来看，AI更擅长驾驭抽象、奇幻、超现实或极简风格的广告片。科技品牌、互联网产品的广告中，AI生成的特效能与品牌调性较好融合。一些主打抽象风的广告中，AI的粗糙和毛边感还能引发意外的喜剧效果。

“但当AI需要与真人实拍画面结合，共同处理更写实、情感更细腻的场景时，就容易显得特别塑料、不协调。”麦麦表示。据悉，这种情况下即便不断返工也很难解决问题，AI当下审美把控力的缺陷，让其还无法适配所有场景。

对比之下，平面广告领域，AI的接管要彻底得多。模特拍摄、场景搭建、后期修图……这些耗时耗钱的传统环节已被AI快速替代。“现在平面广告，Q版基本都是AI生图，真人中AI模特占比也超过一半了。只有遇到联名、代言这类投入比较重的合作时，品牌会综合考虑审美效果、舆情风险，倾向用风格化实图，强调设计感。”某平面广告设计师向剁椒透露。

一种更新的趋势是，AI正在丰富广告形式。例如为品牌的吉祥物提供IP内容化服务。此前在沟通中，不少品牌便向剁椒透露，对于多邻国的小绿鸟、蜜雪冰城的雪王这样自带流量、话题度的品牌IP形象颇为艳羡。据悉，当前有不少具备卡通人物、动物形象吉祥物的品牌，正在尝试以此为主角，制作连载AI动画短剧，低成本构建品牌故事。

同时，剁椒也得知，不乏企业家尝试借助AI将个人IP以动画短剧形式推出。据某新兴的数字化营销公司负责人透露，“这样的内容形式更新颖，比拍真人短剧便宜，且一旦有问题舆情风险也会更小。”

不止是内容生产环节，AIGC也从最底层改变着行业的人才需求、内卷方向、成本结构、竞争格局。

短视频文案小张告诉剁椒，自去年起，其所在的广告公司便开始经历一场裁员，“先从文案裁起，今年随着视频技术成熟，进一步裁到剪辑。以前手搓一条脚本要一个小时，现在AI生成初稿，我改一改，几分钟搞定。剩下的几个员工卷起产出量，谁也不知道AI再强一点，我们是不是也省了。”

创意同质化、烂俗化的问题也随之而来。基于平台爆款公式，不同系统跑出来的AI生成文案高度雷同，基于同一套短视频平台算法，什么样的结构、怎样的情绪节奏能实现最快的转化，早就写在了提示词里。

“系统会告诉你，跑量最好的关键词是吵架、分手，如果有羞辱、千万不行、逆袭、退款这种刺激性的词汇，流量会更好。相反，如果老老实实分析产品卖点，流量池中根本跑不动。”小张感慨，“感觉我现在自己每天的工作就是给AI擦屁股，把明显重复、低俗、有风险的文案改掉，但根本改不完，量太大了。”

也正因此，在大量噱头内容投喂下，观众的阈值会被不断拉高，系统后台抓取到的关键词也会越来越倾向于博眼球和冲突感，广告内容生产陷入恶性循环。“除非有特别明确的高层表态不做这种，否则谁都得跟着一起卷。”CICI说。

“都说解放人力是为了服务于创意。但长期依赖AI，我怎么觉得团队的创意能力越来越差了呢？反而因为借鉴造成的雷同、侵权、价值观风险越来越多。”Celine表示。

她所在的4A大厂是这波浪潮下直面冲击的典型。蓝标尚属及早转型，靠AI挣到更多钱的代表，尽管服务利润一压再压。包括群邑、麦肯、迪思等公司，都面临更严峻的客户流失、利润下降等问题。同时，还有很多几十人团队的中型创意热店，受到了更严峻的考验。

“以前客户看重我们的创意和完整提案能力。现在很多品牌方市场部的人自己就用AI工具摸索，我们之前服务的某互联网大厂，甚至会考察自家内容团队的Token消耗。他们带着想法和方向，甚至是现成的视觉参考来找我们，要求执行和细化，预算压得非常低。甚至连比稿都变成品牌内部不同AI方案之间的PK。”来自创意工作室的阿朗告诉剁椒。

当然，入局门槛的降低也同步催生了大量“游击队”式小微工作室。前广告公司、短剧公司员工负责创意、程序员搭建系统，两三人一台电脑，利用开源或订阅的AI工具，就能承接品牌方素材生成的需求。甚至不乏全职宝妈在家研究AI广告。其中，有的团队潜心研究提示词工程、工作流，开发专业工具；有的则纯靠堆量、模仿爆款，打价格战。

某厦门帮前服务商苏苏在采访中告诉剁椒，目前，其团队正在研究和AIGC深度结合的转型。“这半年的市场经验已经证明，AI可以批量化生产素材，但还是无法决定爆款内容。品牌不可能每个素材都拿去跑量，流量成本太高，反而会增大选择困难。这时候，我们的选题、内容积累和与平台算法博弈的经验就能发挥用处，我们的目标是与技术结合，以更低成本做到更高的转化。”

据悉，经过数月的学习观察、与品牌沟通，苏苏发现，AI视频并不能提升爆款率。反而会因为素材的集中爆发，影响品牌的判断。“账号的定位，最抓人的场景钩子和促转化的句子，AI抓不准，需要编导配合。而且算法这块，AI也只能猜什么内容可能被限流，这个推测率远不及长年和大数据做斗争的人工团队。目前，我们已经用AI对工作流进行全面改造，在批量起号、混剪端全面接入AI，在一些决策端、价格低的标品上，广泛采用“AI视频+人工辅助投放”。但在重视场景体验的较高客单价产品，例如美妆、礼赠保健品等，还是人工决策为主。”

品牌方高层的视角则要积极地多。尽管对AI广告爆发持有不同态度，但提及AIGC对行业的影响，大多数广告主都认为从长期来看是十分正面的。

某服饰品牌负责人便告诉剁椒：“以前我们大量付给供应商的钱是不透明的。创意费、制作费、拍摄费，投放费，层层加码，就是因为我们自己算不清楚。这两年，平台工具成熟，AI智投便捷，内容生产门槛降。我们只要在团队里补充几个懂AI的人，原本好几个外包干的活儿可以让几个内部员工+一个服务商解决。这才是真正的降本增效”。

一位连锁医美品牌的营销负责人也向我们算了一笔账，今年得益于AI，其广告营销费用缩减到了原来的30%左右，“这是直观的利好。未来，品牌内部团队的AI能力会越来越强，对纯执行型外包的依赖会不断降低。”

综合来看，AI对广告圈的渗透已然成为既定事实。它带来了门槛的降低、效率的爆炸和成本的大幅下降，也不可避免带来了创意的同质化、审核的失控与价值观的失衡。

当下，游戏的规则已被彻底改写。未来的赢家，或许是那些能清晰定义问题、明确取舍，可驾驭AI而不是被AI驾驭的品牌和“新广告人”。