月活狂飙之后，汽水音乐终于逼TME出手了

本文来自微信公众号： 音乐先声 ，作者：范志辉

最近，“红果日活超爱优腾芒总和”的消息登上热搜，再次把免费流量的价值推到行业面前。

数据显示，截至2026年7月，红果短剧的日活跃用户（DAU）已达到1.68亿，同比增长高达107%，超过“爱优腾芒”约1.55亿的日活用户之和；其月人均单日使用时长已达到125分钟，约等于每天连看两部标准长剧的时长，同样远超长视频平台。

红果的崛起至少证明了一件事：当互联网进入存量竞争，免费并没有失去吸引力。相反，只要产品足够轻、内容供给足够丰富、商业模式能够跑通，免费依然可以成为制造新增用户和使用时长的高效工具。

类似的变化，也正在在线音乐行业发生。

近期，腾讯音乐在华为应用市场上线了一款名为“免费音乐”的独立App。与QQ音乐、酷狗音乐这些已经高度成熟的综合音乐平台不同，新产品几乎把定位直接写进了名字里：免费。

这并非腾讯音乐今年第一次加码免费市场。

今年第二季度，其还推出了酷狗免费版，同时通过微信支付等腾讯生态入口，为波点音乐、酷狗概念版等轻量化产品导流，持续争夺对价格敏感、付费意愿有限的用户。

那么，在付费体系日趋成熟、版权壁垒逐步固化的当下，腾讯音乐为什么重新争夺轻度免费用户？这究竟只是内部又一次常规“赛马”，还是在线音乐告别单一付费增长、重新开启免费流量竞争的一个信号？

腾讯音乐悄悄上线“免费音乐”

从目前的产品界面来看，“免费音乐”并没有被广告和任务完全占据，而是保留了一套类似QQ音乐的完整内容分发框架。

首页仍然是标准音乐App的模样，场景化推荐、大众热歌、AI歌单、排行榜和个性化歌单共同构成主要内容，根据时间、热度和用户偏好提供不同的音乐入口。

底部导航栏“首页、刷歌、福利、我的”构成了四个核心入口，其中“刷歌”和“福利”分别占据一个独立Tab，也勾勒出这款产品区别于传统音乐App的产品逻辑。

其中，“刷歌”采用了短视频式的信息流交互。进入页面后，与汽水音乐类似，专辑视觉成为背景，歌曲名和歌手信息置于页面下方，同时保留收藏、评论、添加等互动功能，与QQ音乐体系互通。用户无需先进入歌单或搜索歌曲，只要上下滑动，就能不断切换下一首。

“福利”页面则直接以“看广告免费听”为核心提示，免费听歌时长成为一种可以通过用户行为获取的权益。观看一次视频可以增加30分钟，浏览广告5秒可以增加30分钟，每日签到则可以增加10分钟，获得的时长累积后用于后续听歌。

从产品机制来看，“免费音乐”所谓的“免费”，并不意味着平台放弃变现。用户仍需要通过看广告、完成任务和保持活跃来换取听歌时长，平台则从用户的注意力和使用行为中获得广告价值。这也是“免费音乐”与汽水音乐目前最直观的相似之处。

不同的是，汽水音乐已经形成免费使用与VIP/SVIP订阅并存的分层体系，而从目前曝光的版本来看，“免费音乐”尚未看到明确的会员入口，产品重心更集中在“让用户免费听下去”这件事上。

如前所述，这也不是腾讯音乐第一次尝试“免费”。

早在2020年12月，腾讯音乐旗下酷我音乐内部就上线了免费模式的波点音乐。主打极简界面、个性化推荐和上下滑动切歌，并把年轻用户作为重要目标群体。

时任产品负责人肖米将用户需求归纳为播放体验、找歌体验与情绪价值三大核心，并强调团队主攻推荐算法，力求让用户快速发现心头所好。谈及产品初衷，她特别聚焦Z世代，旨在为年轻群体打造一款更贴合其习惯的专属音乐产品。只不过，如今5年多过去，波点音乐如今已经成了“QQ音乐简洁版”，模式更接近汽水音乐。

对比免费音乐和波点音乐这两款产品，两者都在做轻量化，强调算法推荐，也都有上下滑动的听歌方式，但解决的问题并不完全相同：波点音乐更像是在回答年轻人需要怎样的音乐App，而免费音乐目前更集中地回答怎样服务那些不愿持续付费的轻度用户。

而腾讯音乐的另一条“免费化”路径，也早已在成熟产品内部展开。

2021年10月起，QQ音乐就曾面向部分非绿钻、非付费包用户测试“看广告免费听歌”。用户观看15秒广告即可获得30分钟免费听歌时长，包括部分原本只能试听的会员歌曲。

区别在于，当时“免费听歌”只是QQ音乐庞大产品体系中的一个模式，用户依然处在以会员订阅为主轴的成熟App里。

到了今年第二季度，这套面向泛流量的运营思路进一步向外延伸，形成波点音乐、免费音乐、酷狗免费版等一整套轻量化产品矩阵策略，不再局限于单一产品的功能试点。

与此同时，平台还完成与微信AI助手小微的能力整合。依托微信庞大的用户基础，更多用户可以通过语音指令完成搜歌、生成歌单、播放音乐，还能够一键向好友分享曲目，从生态层面拓宽用户触达边界和分发能力，提升产品转化率与用户参与度。

可以看到，平台似乎正在把付费与免费两套用户运营逻辑彻底拆分开：面向高价值付费用户，继续深耕会员体系，挖掘付费深度；面对规模庞大、有听歌需求却不愿持续订阅的泛用户，则依靠广告激励、任务权益与算法驱动的轻量化产品完成留存。

而此次“免费音乐”的推出，也释放出了一个更明确的信号：腾讯音乐似乎正在把“免费”从成熟产品中的辅助运营手段，变成面向轻度用户的独立产品定位。

腾讯音乐为何重新争夺免费用户？

腾讯音乐重新把目光投向免费用户，并不难理解。过去几年被付费增长掩盖的流量问题，正在重新浮出水面。

最直接的压力来自汽水音乐。QuestMobile数据显示，今年6月，汽水音乐月活跃用户已经达到1.67亿，同比增长68.7%，超过网易云音乐，并逐渐逼近QQ音乐1.89亿的月活规模。

与此同时，字节旗下另一款产品番茄音乐也保持较快增长，同比增速为39.7%，两者成为当月月活增速最快的音乐类App之一。相比之下，QQ音乐6月月活同比下降0.7%，酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌分别下降10.7%、18.5%和29.7%。

当然，如果只看绝对规模，腾讯音乐的基本盘依然没有被撼动。酷狗和QQ音乐艺依然位居行业前列，旗下还有酷我、全民K歌以及刚并入的喜马拉雅。但双方的用户增长方向已经出现明显分化：传统音乐App用户规模趋于收缩，汽水音乐却仍保持接近70%的同比增长。

这种变化也开始反映到腾讯音乐的财务表现中。今年第二季度，腾讯音乐实现总收入89.3亿元，同比增长5.8%；其中音乐相关服务收入76.1亿元，同比增长11.0%，会员服务收入47.9亿元，同比增长8.1%。单看这些数字，公司仍保持增长，基本面并未出现显著变化。

但拆开收入结构，增长压力会更明显。腾讯音乐于5月18日完成对喜马拉雅的收购，二季度首次并表其部分业绩。官方财报显示，喜马拉雅在并表期间贡献收入4.07亿元。

若简单剔除这部分新增收入，腾讯音乐原有业务当季收入约85.23亿元，相比去年同期84.4亿元，仅增长约1%。这意味着，报表5.8%的收入增长中，相当一部分来自新并表业务，原有业务已经接近低速增长状态。

而从2026年开始，腾讯音乐宣布不再按季度披露在线音乐MAU、付费用户数和ARPPU等核心运营指标，取而代之的是会员服务收入、SVIP增长、IP业务以及音乐相关服务收入等指标。

管理层也已经开始直接谈论流量压力。在今年第二季度财报电话会议上，针对高盛分析师Lincoln Kong提出的订阅业务与市场竞争相关问题，腾讯音乐CEO梁柱坦言，受行业竞争加剧影响，音乐相关业务增长有所放缓，压力主要集中在流量层面。

从收入贡献维度观察，高价值用户与SVIP超级会员所受冲击有限，压力主要传导至休闲及轻度用户（casual or light users）群体。梁柱同时提到，平台将依托轻量化产品挖掘轻度用户的增长机会，重点指向波点音乐，以及本季度新推出的酷狗免费版。

过去几年，腾讯音乐的增长逻辑主要是提高付费率和单用户价值。但当核心付费用户逐渐稳定之后，轻度用户持续流失，就会收窄整个用户漏斗的入口。相比愿意购买会员、演唱会门票和数字专辑的核心用户，这部分人单客价值不高，却决定着平台用户池的宽度，以及未来能够向会员、SVIP和其他音乐消费转化的人群规模。

而汽水音乐争夺的恰恰是这部分用户：消费门槛更低、产品更轻、免费属性更强，同时依赖算法推荐降低主动搜索和选歌成本。

因此，腾讯音乐的策略开始明显转向“两头走”。向上，通过SVIP、演唱会、艺人IP、周边、数字专辑以及喜马拉雅长音频等权益，继续提高核心用户价值；向下，则通过广告支持模式和轻量化产品，继续扩大免费用户池。

如此来看，“免费音乐”这个产品更像是腾讯音乐在用户增长趋于成熟、外部竞争重新转向流量争夺之后，对既有订阅模式补上的另一块拼图。

在线音乐重回“免费战争”？

如果只盯着国内市场，很容易把腾讯音乐的“免费音乐”理解为针对汽水音乐的一次防守。但把视野放到全球，会发现免费用户重新受到重视，并不是国内在线音乐市场独有的现象。

准确地说，全球流媒体平台正在重新定义“免费层”的价值。

Spotify就是一个典型案例。去年9月，Spotify对免费版进行了一次重要升级。过去受到较多播放限制的免费用户，获得了更大的自主播放权，可以直接选择歌曲播放、搜索指定歌曲，也可以点击朋友或艺人在社交平台分享的歌曲直接收听。

在2026投资者日上，Spotify直接把“免费”重新放进了长期增长框架：用户从免费层进入，建立使用习惯，再逐步向Premium付费转化。截至当时，Spotify拥有约4.83亿免费用户，公司此前也曾披露，超过60%的Premium订阅用户都曾经使用过免费版。

同时，其他海外音乐平台也在强化类似的分层逻辑。

今年6月，Amazon Music在印度推出Amazon Music Unlimited的同时，正式上线广告支持的免费层，形成Free、Prime、Unlimited三级体系：免费用户可以访问完整曲库，Prime承接中间层，Unlimited则通过无广告、离线下载和高品质音频吸引高价值用户。

YouTube Music则长期采用类似的双轨模式，免费用户可以带广告点播歌曲、MV和播客，Premium再以无广告、后台播放和下载等权益拉开差异。2023年上线的Samples功能，还新增了竖版上下滑动的信息流听歌入口，与国内汽水音乐、腾讯音乐“免费音乐”、波点音乐的刷歌逻辑趋同。

相比之下，主打免费正版离线下载的TREBEL，则提供了一个更激进的样本。2021年，TREBEL启动Regulation A小额公开发行，并参加投资节目《Going Public》，一度将免费音乐模式作为面向资本市场的重要故事，并释放出进一步走向资本市场的意图。

虽然到2022年3月，这轮公开发行终止，公司最终没有完成传统IPO，如今TREBEL已经增加Premium订阅，但免费模式仍是其重要产品基础，并为行业提供了一个颇具参考价值的早期样本。

不难发现，海内外的音乐流媒体服务正在从不同方向发生汇流。虽然产品机制并不完全相同，但都指向了同一个问题：免费用户究竟应该在流媒体商业模式里扮演什么角色？

过去，行业给出的答案相对简单，免费是付费的漏斗。但随着流媒体逐渐进入成熟阶段，今天重新出现的“免费”，或许和十年前已不是同一个概念。十年前的免费，很大程度上是版权秩序、付费习惯和商业模式尚未成熟的结果；今天的免费，则是在订阅体系已经成熟之后，平台主动增加的一层用户经营机制。

因此，真正值得关注的，是在线音乐竞争的重心似乎正在重新向用户漏斗两端扩散。当让更多人付费越来越难，平台就必须重新思考，如何先让更多人留下来。