IFA2026观察：中国企业出海，热闹之后该想什么

本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，作者：石磊

“你看看这哪有国外客户啊，都是咱自己同胞。”在今年IFA（德国柏林国际电子消费展）的展台，一位连续6年参展的中国厂商对我发出了这样的感叹，“去年我就和我们团队说，明年绝对不来了，这次打算是真的明年不来了。”“咱们中国同行太卷了，赚不到钱。”“你看看咱俩聊天的这段时间，有一个人来我这展台问产品么？”

无奈吐槽的背后，切中了今年柏林IFA展最真实的隐痛。在近1900家参展企业中，中国企业占据了900多家，数量几近过半。然而，庞大的参展规模背后，却难掩场内的生态焦虑。

当AI大行其道却被指噱头大于痛点、当欧洲前线沦为深圳大卖家与国内产业带的又一场同场内卷，中国科技与供应链出海，正面临着一场关乎体验重构、认知进化与长期主义的考题。

AI要真有用

今年的IFA展台上，AI几乎成为了所有硬件设备的标配。各大厂商纷纷将大模型与端侧计算引入家电、车载与穿戴设备中，试图打响一场“无AI不硬件”的体验翻身仗。

然而，走进展馆细究落地场景，不难发现相当一部分AI功能依然停留在概念包装阶段。某些宣称搭载了AI的家电，充其量只是在传统菜单里加入了简单的自动化逻辑，抑或是换上了带有大模型噱头的语音助手；某些所谓智能设备，依然需要用户进行繁琐的手动设定，体验断层严重。当AI沦为营销辞令，这种“为了智能化而智能化”的硬套，并没有切实击中欧洲消费者的核心痛点。

更值得警惕的是，一些中国企业的“小聪明”似乎用错了地方：不想着如何把AI真正做进产品，总试图如何绕过数据安全、隐私保护、ESG等监管层面的红线。其实，真正能带来溢价的AI，从来不是参数的罗列，而是落到日常场景里的无感服务。欧洲市场对数据隐私极其敏感，对绿色节能有着近乎苛刻的要求。若AI无法在端侧守护隐私、无法在动态电价下优化能源管理，或者无法在复杂家庭环境中实现真正的自动化决策，就很难让欧洲买手与消费者买单。

当下，行业正在从“概念热炒”走向“实效检验”，只有将AI下沉为解决具体问题的底层基础设施，技术才能真正跨越从实验室到货架的鸿沟。

出海别再卷自己人

除了AI概念的虚火，展场内“自己人卷自己人”的内耗感更是让不少参展商大呼吃不消。从看似热闹的展台分布来看，900多家中国企业，表面上是中国制造的“集体围攻”，本质上却是深圳大卖家、跨境电商与国内产业带在欧洲展馆里的又一次直接交手。

同质化的产品竞相堆叠，价格战从国内一路蔓延至柏林。许多企业带着同频的供应链优势涌入，靠着价格战和高频迭代杀入市场，却发现买手和客户大部分还是熟悉的“中国同胞”。如果出海仅仅是把国内的极度内卷搬到海外货架，最终只会陷入利润挤压、相互蚕食的陷入性困境。

这种“内卷式出海”暴露出中国企业过往粗放扩张的局限。欧洲绝不是单纯用来“清库存”或“打价格战”的低门槛出口，它拥有极其成熟的品牌体系与规则壁垒。只拼低价和供应链效率，不仅无法建立品牌忠诚度，反而会被欧洲严苛的合规条款、数据监管以及绿色ESG规则阻挡在主流市场之外。

在我看来，不撕掉低价标签、不跨越内卷死胡同，海外参展就只能是一场声量浩大却收效甚微的“自我狂欢”。

但有意思的是，IFA真正结束之后，这场中国企业的欧洲之行并没有结束。展馆开始拆展，展台上的灯光一盏盏熄灭，有的企业继续往荷兰赶，有的去了法国，有的前往巴塞罗那，还有的奔赴阿姆斯特丹、华沙等欧洲城市。有人赶着去见渠道商、跑零售门店，有人继续参加当地的展会和行业活动，也有人干脆趁着难得来一趟欧洲，多逛几个城市溜达溜达。

从柏林离开，并不意味着这趟出海之行就此结束。有人在继续找客户，有人在观察市场，也有人只是顺路走走看看。但无论目的是什么，展会之外的欧洲，才是中国企业真正需要面对的市场。这也是IFA最容易被忽视的一面：展台上的竞争只有几天，展台之外的竞争才是全年。

从卖货到扎根

面对展场内的焦虑与质疑，中国科技与供应链的全球化并不意味着绝路，而是宣告了旧有套路的失效。中国企业需要重新寻找全球化的坐标，完成从“卖货”向“深度在地化经营”的范式转移。

走出展馆，中国供应链其实早已以更隐形、更广泛的方式渗透进欧洲人的日常生活——从义乌的小商品、永康的水杯到漳州的体育用品，它们正在依托柔性生产和1688平台的高效响应充实着欧洲的零售货架。而在展馆内，海信、TCL、追觅、石头科技等头部力量也在积极探索本地化合规、渠道深耕与品牌信任的建立。这表明，竞争的单位正从“单款产品的价格与参数”，演化为“技术、合规、品牌与本地化组织的综合经营能力”。

真正的全球化，不是把国内的成功产品与内卷模式简单复制到海外，而是在真实的全球坐标系中重新理解并定义用户需求。依靠AI打造端侧数据合规的智能生态，结合欧洲本土的生活方式进行深度场景适配，并恪守绿色ESG等长期主义规则，这才是中国智造在欧洲立住脚跟的关键。

柏林IFA展的灯光渐次熄灭，展馆外的勃兰登堡门依然静静伫立。今年的IFA落下了帷幕，那些在走廊里一边抱怨“内卷赚不到钱”、一边发誓“明年再也不来”的中国厂商们，明年真的不会再来了吗？或许，喊着退场的企业终究抵挡不住全球市场的诱惑，但若只是换个年份重复昨天的“自我狂欢”和价格厮杀，来与不来便再无本质差异。

当规模和噱头的幻象被彻底击碎，离开展台之后的深耕才是一切的开始——唯有放弃短视的内耗，用扎实的技术落地、合规的本地化运营以及长期的品牌建设去破解欧洲痛点，中国智造才能在下一次展门拉开时，真正迎来属于自己的清场与新生。