电视卖不动，别怪年轻人

本文来自微信公众号： 东针商略 ，作者：东针商略

2026年8月，中国电视整机出货240.8万台，同比降3.3%，环比7月增30.2%。

同一时间段，全球电视市场一季度出货4712万台，创下2020年以来同期最高。两个数字下，我们看电视行业的分裂就清楚了，它俨然是中国在出清旧产能，全球在重估大屏价值。

把销量下滑简单归因于年轻人不看电视，或单纯归结于短视频平台，显然是解释不了这种局面的。

洛图科技数据显示，2026年前8个月，中国电视整机累计出货1920.5万台，同比降8.4%。2026年一季度出货806.5万台，同比降8.8%；零售量640万台，同比降11.4%；零售额259亿元，同比降6.8%。

2025年中国彩电零售量跌到2763万台，创近十年最低，比十年前高点5089万台少了2300多万台。

这个下滑幅度，确实是很剧烈的了。

但全球市场并没有同步崩塌，TrendForce数据显示，2026年一季度全球电视出货4712万台，三星份额19.1%，TCL 16.3%，海信15.1%，LG 570万台，小米202万台、同比降22%。TCL增速最快，同比增11.3%。

全年预计全球出货1.942亿台，同比微降1%。

这个“微降”背后，是区域和品类的剧烈分化。

而且，中国市场内部也在分化。

2026年8月，前八大品牌出货约230万台，同比下降1.0%，合并市占率95.7%。

海信、创维、TCL三大传统主力合并出货约149万台，同比逆势增长1.4%，市占率61.9%。

小米含红米出货约45万台，市占率18.7%。

长虹、康佳、海尔三家合并出货约32万台，同比降5.1%，市占率13.1%。华为出货约5万台，同比降10.9%。

外资品牌三星5月撤出中国市场，索尼、飞利浦、夏普8月合计出货不足5万台。

这些数字说明，中国电视市场已经进入寡头内卷阶段。

前八大品牌拿走95.7%的份额，剩下的空间极小。

康佳官宣拟主动退市，三星退出中国大陆，都是这个阶段的注脚，市场总量在收缩，头部品牌靠规模和子品牌守住基本盘，中小品牌被挤出，这不是健康的集中，按我说，就是存量市场里的残酷淘汰。

而且结构方面，也有着较大的变化。

2026年一季度，Mini LED电视零售量和零售额同比分别增长21.1%和30.4%，预计全年达到1115万台，同比增长39.0%。RGB-Mini LED电视全球出货量有望飙升至50万台。

Omdia数据显示，2024年四季度OLED电视出货200万台，创季度高点，同比增长12.6%。80英寸及以上电视出货同比增长24.5%，成为北美增长最快细分市场。

98英寸和100英寸液晶电视在美国均价约1500美元，价格改善推动需求。

所以，中国电视销量的真实趋势是总量往下走，结构往上走。

低端小屏在出清，高端大屏在增长；整机品牌在苦熬，上游面板、内存、Mini LED芯片在受益；中国本土市场在收缩，海外市场在扩张。

为何卖得如此吃力？

电视卖得如此吃力，第一个原因是家庭共同注意力被解构了。

过去电视是客厅里唯一的公共屏幕，一家人需要共同决策、共同观看。现在手机、平板、耳机、游戏机把每个人拉进私人算法流。

一个人刷短视频，一个人看直播，一个人打游戏，电视开着也只是背景音。

奥维云网调研显示，企业营销90%投入在“买谁家电视”，只有10%投入在“为什么买电视、为什么看电视”。

这个问题的本质是交易成本太高。

看视频要会员，电视端会员和手机端不通用；画面清晰度不够，720P甚至480P；广告多，操作复杂；影视内容受限，想看的找不到。

康佳员工张帅说，自己是球迷，但没多大欲望在电视上看世界杯，有了孩子后，客厅电视柜改成书柜，只剩卧室小电视，一年开三四次，要看视频就手机、平板，电视端还要会员，关键还和手机平板会员不通用，太麻烦。

这种体验，其实代表了很多家庭的现状。

这些摩擦累积起来就是需求抑制，经济学里，交易成本会直接降低交易意愿。电视的开机成本、搜索成本、会员成本、广告时间成本，加起来让很多人选择放弃。手机和平板提供了更低的交易成本，更个性化的推荐，更碎片化的满足。电视如果不能在体验上提供绝对增量，消费者自然用脚投票。

第二个原因是产品价值增量不足。

某品牌渠道负责人说，不是年轻人不爱看电视，是产品没有让他们感受到绝对的价值增量。现在多数品牌还在用价格定义需求，但真正的目标应该是那些高净值群体。

年轻人也是这样的消费思维，他们愿意为高品质显示买单，不愿意为低质量体验付费。

三星在中国市占率仅3.62%，但官宣退出后，京东三星电视成交额同比增长超200%，线下门店产品被抢空，有的产品还涨价。

这说明需求存在，只是供给错配。

第三个原因是成本周期逆转。

AI服务器需求抢走DRAM和NAND产能，电视内存成本飙升。TrendForce指出，2026年一季度，内存占32英寸电视生产成本从6%-7%升到15%，65英寸从2%-3%升到10%。

32英寸出货预计全年降9.1%，占比萎缩至19%。

品牌提前备货推高Q1全球出货，但终端涨价又抑制需求。

这是成本推动型通胀与需求疲软并存的行业滞胀，面板已占电视生产成本40%-50%，内存份额又急剧上升，品牌无法再靠深度促销吸收成本。

第四个原因则是补贴退坡与需求透支。2024年国补开启后到2026年一季度，国内电视市场仅两个季度出货同比增长。

补贴把未来需求提前拉到当下，退坡后裸泳。

2026年618零售总量预计同比降10%左右，政策能救一时，救不了产品定义，当补贴消失，消费者面对涨价和低体验，购买意愿自然下降。

第五个原因就是地缘政治与信任成本了。德州总检察长起诉三星、LG、索尼、海信、TCL，指控ACR技术每500毫秒截屏一次用于定向广告。

三星2026年2月和解，海信和TCL仍在诉讼，并面临中国《国家安全法》相关指控。

这意味着中国品牌出海，不只是价格和渠道战，还有数据主权、隐私合规、政治信任战。

这不是小事，是未来全球化的入场券。

信任成本一旦上升，海外扩张的难度和成本都会增加。

透过这些原因，我们便清楚知道，电视为何卖得如此吃力了，最不该背这个锅的，就是年轻人，至于行业，尤其需要反思，反思每一款新品推出，是否读懂了年轻人的需求？是否解决了真实场景中的摩擦？如果不能解决，吃力问题只会越来越难以解决。

电视要重新证明自己有用

众所周知，电视经历过两次定义，第一次是广播接收器，第二次是智能显示终端。

AI时代，它正在被第三次定义。

这次的定义大概就是往家庭AI中枢，甚至家庭边缘计算服务器方向走。

为何？因为有现实基础。

电视常供电、大屏、多人共享、位于客厅中心、可搭载摄像头、麦克风和传感器。端侧AI比云AI更适合电视，比如本地推理、隐私计算、低延迟、多模态交互。

三星在IFA 2026展出Micro RGB电视，全系标配VAC端侧AI智能体；海信展出场序显示预研样机；TCL展出X11L SQD-Mini LED和印刷OLED；LG展示WOLED evo。

方向如是，大屏正从单一显示设备向AI家庭交互中枢转型。

但AI电视的胜负手，不在加一个语音助手。真正要解决的，起码是四件事。

第一，跨平台聚合内容，打破会员墙，降低交易成本。用户不想在多个App之间来回切换，不想为同一部剧买两次会员。电视如果能统一搜索、统一播放、统一付费，价值会大幅提升。

第二，本地化处理隐私，建立透明同意机制。ACR诉讼已经敲响警钟。用户需要知道哪些数据被收集、用于什么目的、如何关闭。没有信任，AI功能越强，用户越害怕。

第三，无缝协同手机、平板、PC、智能家居。电视要成为家庭设备网络的控制中心，而不是孤立的屏幕。用户能在电视上继续手机上的视频，能用电视控制灯光、空调、安防，能用电视开视频会议。

第四，创造新场景：游戏、健身、教育、AI陪伴、家庭办公、巨幕影院。电视需要重新证明自己有用。如果只是放大手机内容，价值有限。如果能提供手机做不到的沉浸式体验和多人互动，需求就会回来。

技术路线上，Mini LED是中期利润战场，TrendForce预测2026年全球Mini LED出货2490万台，同比增87%，渗透率首次突破10%。

TCL、海信、小米占Mini LED出货54%，三星推入门Mini LED，预计重夺约30%份额。

RGB-Mini LED、SQD-Mini LED、印刷OLED、Micro RGB、WOLED evo，都在争夺高端LCD与OLED之间的空白地带。

65英寸和75英寸成为主推，65英寸及以上占全球出货近25%。

98英寸和100英寸在北美均价约1500美元，价格改善推动80英寸以上出货同比增24.5%。

这些技术竞争的背后，是电视行业在寻找新的价值锚点。

过去电视靠尺寸和分辨率升级，现在靠Mini LED、OLED、AI交互、场景创新，所以能把画质、内容、交互、隐私、生态整合好，一定程度上，就能在高端市场站稳。

在AI时代，电视不会消失，但会分层，低端电视会变成墙上的大号显示器，价格战持续，利润微薄；高端电视会变成客厅AI服务器，承载家庭娱乐、办公、教育、控制中枢；至于中间品牌，大概率会被出清。

中国品牌的机会在全球，但护城河不是价格，它应该是信任、生态和场景定义权。

信任决定天花板

从产业链看，电视整机是低毛利、强周期、规模不经济的环节。

前八大品牌市占95.7%，不是健康集中，而是寡头内卷。

康佳退市、三星撤出中国、华为月出货约5万台、外资尾部化，说明没有规模就死，有规模也难赚钱。

利润向上游面板、内存、Mini LED芯片、AI SoC、内容平台转移。

TrendForce数据显示，2026年一季度全球电视出货4712万台，但增长原因是品牌提前备货，不是终端需求强劲。内存占32英寸电视生产成本从6%-7%升到15%，65英寸从2%-3%升到10%。面板已占电视生产成本40%-50%。

品牌无法再靠促销折扣吸收成本，零售价格很可能上涨。

对消费者来说，推迟数月购买，价格可能更高。对整机品牌来说，成本压力会加速出清。

而从投资上而言，电视整机品牌估值不能只看出货量，它必定要看海外高端份额、AI服务ARPU、数据广告订阅变现。

但ACR诉讼和隐私监管是最大风险，而且上游更有定价权，比如内存、面板、Mini LED设备、AI芯片。那整机品牌若只卷价格，就会成为价值陷阱；若能把电视变成家庭AI服务器，才有重估可能。

中国品牌出海的机会我认为会在欧洲和新兴市场。有相关资料显示，海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔在IFA 2026集中亮相，仅康佳缺席。

中国品牌依托双品牌模式和本土化子品牌深耕海外，系统本地化适配与生态智能化成为出海核心竞争力。

可是，三星、LG在高端市场仍有优势，三星在2500美元以上电视市场占54.3%份额。TCL和海信通过Mini LED和超大屏LCD挑战OLED高端市场，TCL在80英寸及以上电视销量已超过三星，竞争会越来越激烈。

所以，信任成本是中国品牌出海的最大变量。

德州诉讼指控ACR数据收集，并涉及中国《国家安全法》。海信和TCL尚未和解，仍处于积极诉讼状态。

无论指控最终是否成立，这种信任成本都会影响渠道合作、消费者购买、政府监管。中国品牌需要公开承诺拒绝政府数据请求，发布独立安全审计结果，建立透明同意机制。

这些动作短期增加成本，长期决定全球化天花板。

我认为，未来五年，中国电视市场大概率继续弱运行，全球总量微降，但高端大屏、Mini LED、OLED、AI电视会增长。中国品牌的机会在全球，但护城河不是价格，是信任、生态和场景定义权。

如果能够先让电视重新成为家庭共同注意力的中心，某种意义上，其实就能在AI客厅里拿到下一张船票，把锅甩给用户，市场只会继续下跌。

配图/封面来源|腾讯新闻图库

编辑出品|东针商略

参考资料|洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度快报（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》数据、钛媒体数据、TrendForce数据、Grand View Research报告（由TAdviser在2026年8月中旬审查）、Omdia 2025年数据、Statista发布报告数据等