爆火的HYROX差点死在疫情中，靠做核酸生意活了下来

本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟

2015年，德国汉堡想争取申办2024年奥运会。还没有结束运动员生涯的Moritz Fürste，当时在一家广告公司兼职。他是德国国家曲棍球队成员，拿过两枚奥运金牌，在为退役后的生活寻找方向。

广告公司准备参与汉堡申奥项目的竞标，Fürste需要找到一个真正懂得大型体育活动如何落地的人。他打电话给了Christian Toetzke。

Toetzke已经做了20多年大众体育赛事。他参与创办过汉堡自行车赛，把普通骑行者和职业车手放进同一场比赛；后来又进入铁人三项和Ironman体系。

申奥的项目合作中，Fürste负责运动员和品牌的一端，Toetzke熟悉场馆、路线、运输、报名和现场运营。他们组成的团队击败数十家代理机构，拿下了项目。

但后来汉堡居民在公投中否决了申奥计划。项目消失，两个人却留了下来。

2017年初，Fürste准备结束运动员生涯，Toetzke也离开了原来的工作。两人重新坐到一起。Toetzke提出一个他琢磨已久的问题：世界上有马拉松、铁人三项、自行车赛，也有举重和CrossFit；为什么没有一项运动，对应大多数人在健身房里真正进行的训练？

几个月后，HYROX成立。同年11月18日，第一场比赛在汉堡举行，约650人参加。Fürste后来回忆，直到比赛前一天，团队还不确定是否真的有人会来。

他们可能没想到九年后，HYROX会完成了一场瞩目的资本交易。

2026年9月，Infront将持有的HYROX多数股权出售给由L Catterton牵头的财团。创始人Fürste和Toetzke共同参与交易，WndrCo也加入其中。

牵头财团的L Catterton并不是一家传统体育投资机构。这家由Catterton、LVMH与阿尔诺家族控股公司Groupe Arnault共同组建的消费投资公司，管理着约400亿美元资产，过去35年投资了超过300个消费品牌。

美国投资公司WndrCo参与了交易。它由大名鼎鼎的梦工厂联合创始人Jeffrey Katzenberg与前Dropbox首席财务官Sujay Jaswa共同创办。Katzenberg担任梦工厂动画首席执行官期间，公司推出了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》、《驯龙高手》等作品。

HYROX的交易没有公布金额，外部报道给出的估值约为6亿欧元。交易完成后，两位创始人重新获得多数控制权，L Catterton和WndrCo成为少数股东。

从650名参赛者到6亿欧元估值，HYROX不再只是一家公司举办的健身比赛，但要理解投资者在买什么，我们先回到Toetzke最初提出的问题。

把健身变成一项运动

数以亿计的人进入健身房，他们跑步、划船、举重、推雪橇、波比跳，但很难说清楚自己究竟在从事哪一项运动。

Fürste在一次采访中回忆，2017年，他和Toetzke参加德国健身展会FIBO时看到一份演示材料，称52%的健身房用户把健身视为自己的运动。两个人的反应是：健身到底是什么运动？

跑步者有马拉松，业余骑手有自行车赛，游泳、骑行和跑步可以组成铁人三项。普通健身者拥有训练方式，却缺少统一的比赛规则、成绩和终点。

HYROX给出的答案是Fitness Racing。

一场标准HYROX比赛由8次1公里跑步和8个功能性训练项目组成。参赛者每跑完1公里，完成一个固定项目。不同城市采用基本相同的项目、距离和重量，参赛者可以参加个人、双人或四人接力，也可以按照性别、年龄和专业程度进入不同组别。计时芯片记录成绩，全球排名让伦敦、纽约、香港、上海的参赛者可以相互比较。

这些动作都不新鲜，HYROX没有发明划船机、农夫行走或推雪橇。它真正创造的产品，是一套固定顺序、可以重复举行的组合。

固定规则解决了健身房训练长期缺少的三件事：目标、比较、复赛。

一个人第一次报名，可能只是想知道自己能否完成比赛。完成以后，他会开始关心成绩，下一次能否快五分钟，能否改报个人组，能否进入更高等级。日常训练由此不再只是控制体重或者改善体形，而是为下一场比赛做准备。

Fürste认为，HYROX不应成为一项完成一次便划掉的清单项目。他们希望参赛者把它当作自己的运动，喜欢足球的人会一直踢球，喜欢跑步的人会反复参加比赛，HYROX也需要建立同样的关系。

这个设计决定了HYROX与CrossFit的差别。CrossFit的职业比赛强调高难度动作和不提前公布的项目，专业选手构成了品牌最醒目的部分。HYROX选择的动作更常见，比赛内容可以提前训练，双人和接力更加降低了门槛。

Fürste称，HYROX参赛者中女性约占一半。在香港赛事中，接力组的比例一度接近30%。HYROX从不打算只服务于少数极限运动者，专业选手负责证明这是一项真正的竞技运动，普通人负责把它做成一门大众生意。

一场比赛怎么赚钱

HYROX最直接的收入来自报名费。

2025年1月，Fürste在Business of Sport播客中披露，HYROX当年计划举办约83至85场赛事，形成约170至175个比赛日，预计有65万人报名，全球平均报名价格约为130欧元。

按这个数字简单计算，报名交易额约为8450万欧元，但它还不能直接被视为HYROX的收入。

各地票价不同，美国较高，东欧、西班牙和印度较低；部分市场由当地合作伙伴获得授权并负责运营，HYROX只获得授权相关收入。Fürste当时称，授权市场约占一成。后来公司开始回购部分授权，希望重新取得赛事收入、用户数据和品牌体验的控制权。

他特别提到，如果五年前进入中国，公司可能会选择授权；到了2025年，HYROX已经更倾向于自己运营。

单场赛事的成本结构也不简单。

HYROX通常需要1.3万至1.5万平方米的室内场馆。一套赛事设备通常需要9辆卡车运输，从进入场馆到完成搭建，大约需要36至48小时；全球有约10套类似的运输和运营系统，在不同城市间移动。

公司不需要像健身房运营商一样长期租赁数千家门店，但它要承担大型场馆、设备运输、搭建拆除、计时系统、裁判、人员和安全管理。这是一门物业相对轻、运营很重的生意。

Fürste给出的一个参考数字是，一场为期一天的比赛，如果有1500至1800名参赛者，报名收入大致可以覆盖比赛现场的直接成本。这个盈亏平衡点不包括总部人员、品牌营销、技术和管理费用，也无法代表纽约、伦敦等高成本城市，但这解释了赛事规模扩大后的经营杠杆。

设备已经运抵，场馆已经租下，赛道已经搭好，增加一批参赛者所需要的边际成本通常低于重新举办一场比赛。因此，在需求旺盛的城市，HYROX可以把一场活动延长为两天、三天甚至四天，把固定成本摊到更多人身上。

它也不能只顾增加人次。

HYROX最初给赛事团队定下的目标，是用20万欧元做出看起来像200万欧元的比赛。统一的黑、黄、白色场馆，灯光、音乐、计时、大屏幕和密集的观众区，都在制造同一种感觉：进入场馆的普通人，应该觉得自己像一名真正的奥运选手。

这是报名费能够高于普通路跑或健身项目的重要原因。参赛者购买的不只是8公里跑步和8个训练项目，而是一次被计时、被观看、被拍摄和被承认的运动员体验。

在供不应求的市场，这种体验也创造了定价权。Fürste在2025年的采访中说，伦敦一场比赛曾有约7万人申请1.6万个名额，纽约一场1.5万人规模的赛事在40分钟内售罄，票价达到200美元。到2026年5月，纽约赛事的参赛规模达到5万人，等候名单仍超过2.1万人。

公司没有把纽约票价直接提高到250美元或300美元，Fürste解释，不是消费者付不起，HYROX需要保护社群；票价过高，可能让核心用户感觉公司正在榨取热度。

这也暴露了HYROX眼下微妙的经营难题。供给太少，会错过收入；供给太多，又可能让赛事失去稀缺感，或者让现场质量跟不上扩张。它得在票价、场次和体验之间寻找平衡。

截至2025/26赛季，Infront公布的数据是，HYROX已经举办超过100场赛事，吸引超过140万名参赛者和150万名观众。相比之下，Infront在2022年取得多数股权时，HYROX一个赛季只有45场赛事，预计参赛人数约9万。

不过，140万究竟是独立参赛者还是参赛人次，公司没有说明。一个人在同一赛季参加两场比赛，是否会被计算两次，也没有公开答案。这个区别会直接影响投资者对HYROX用户规模和复购率的判断。

一张报名票之外

报名只是第一次收费。

HYROX还出售观众票。Fürste在2025年称，当年预计售出约60万张观众票，单张价格因市场而异，大致在7至20英镑或欧元之间。到2025/26赛季，Infront公布的观众人数已经超过150万。

体育场馆里，观众本身也是产品的一部分。没有人围观，参赛者很难获得职业运动员般的感受；观众越多，现场气氛越好，照片和短视频越有吸引力，赞助商得到的曝光也越有价值。HYROX向观众收取门票，同时又利用他们提升参赛产品的价格。

比赛照片是另一项增值销售。

以纽约赛事为例，约75%的参赛者会额外购买35美元左右的照片套餐。HYROX并不会把整笔销售都确认为自己的收入，具体分成没有披露。但它的商业效果不止于几十美元：参赛者把照片上传社交媒体，展示号码布、成绩、比赛现场，又为下一场赛事带来新的消费者。

HYROX早期的服装业务也从这种展示欲望中长出来。

第一批商品没有复杂的设计，团队低价买来T恤，印上HYROX标识，放在比赛现场售卖。参赛者把它当作完成比赛的纪念品，后来又开始穿着HYROX服装训练。商品从纪念品变成身份标志。

Fürste在采访中估计，商品收入平均低于每位参赛者20美元。他对商品作用的判断很清楚：它既是收入，也是一项社区和营销工具。世界各地的参赛者穿着HYROX服装训练，相当于把品牌带出了比赛场馆。

社交媒体是这门生意的一部分。

公司早期的传播约九成集中在Instagram。比赛中的推雪橇、冲刺、倒地、拥抱和冲线都适合影像传播。训练过程又比比赛本身长得多，一张报名票可以产生几个月的内容：宣布报名、寻找队友、记录备赛、展示装备、公布成绩，最后再决定下一场去哪座城市。

PUMA、红牛、比亚迪、友邦保险等品牌看中的也是这套系统。

赞助商面对的不只是比赛当天的观众，它们可以在赛事现场、运动员装备、教练课程、健身房训练和社交媒体中反复出现。对于PUMA，HYROX还提供了一个介于跑步鞋和训练鞋之间的新产品类别。

HYROX没有披露赞助收入，也没有说明现金赞助、装备支持和商品分成各占多少。这是理解其利润结构时仍然缺失的一块。

比赛只有几天，训练有365天

如果收入只能在比赛日产生，HYROX最终仍会受到城市数量、场馆容量和运输能力的限制。它给出的解决方案叫HYROX 365。

2023年，Fitt Insider报道，HYROX在全球已有约1000家关联健身房，并以每天约40个新授权的速度增长。到2024年12月，HYROX宣布全球Training Club达到5000家，当年新增超过2300家，关联数量同比增长260%。

HYROX 365把合作对象分成三层。

普通Training Club可以开设HYROX课程、使用品牌进行营销、获得部分赛事门票的早期渠道，并访问训练平台。Performance Center采用更完整的场地和课程方案。教练则可以通过HYROX Academy接受培训，成为Performance Coach。

平台提供训练计划、动作指南、运动科学、营养和周期化训练内容。HYROX还希望把这套方案卖给大型连锁健身机构。

对于健身房来说，每年迎来一些新会员，几个月后又流失。减肥和塑形是模糊、漫长而且容易放弃的目标，一场已经报名的比赛则有明确日期。会员与朋友组队，参加固定训练班，每周查看成绩，不容易悄悄消失。

对于HYROX来说，健身房承担了基础工作，提供场地、教练，组织当地社群，教育第一次参赛的人。HYROX不需要自己租下几千几万家门店，也能进入这些人们的课程表。

这一类别的经营数据没有公开，5000家Training Club中有多少保持活跃，授权费是多少，续约率如何，HYROX是否参与课程收入分成，我们还没有答案。这些数字决定了HYROX 365究竟是一项有吸引力的经常性收入，还是主要承担市场推广功能的低价授权网络。

资本买下的是赛事还是消费平台

盈方Infront第一次投资HYROX是在2019年。

那时，HYROX的规模还很小。2019/20赛季计划在欧洲举办9场赛事，在美国举办5场。Infront给出的投资理由很具体：进入正在增长的健身市场，把冬季室内赛事补充进以夏季项目为主的资产组合，利用自身的经验推动扩张。

新冠疫情很快让这笔投资面临考验。

Fürste在Business of Sport采访中讲过一段离奇经历。2020年赛事停摆后，他们原本想采购检测用品和口罩，为比赛建立类似NBA的防疫闭环。但监管部门没有批准，即使检测所有参赛者，也不允许举办约2000人的活动。

团队已经买了检测用品，只好在办公室楼下租下一间停业的酒吧，开出第一个检测点。后来业务扩大，公司在德国运营了150个检测中心。当时公众可以免费检测，费用由德国政府承担。

就是这笔临时业务和收入，帮助HYROX熬过了赛事归零的时期。Fürste后来感慨，如果没有这次转向，HYROX不会存活到今天。

2022年，Infront把持股提高到略高于50%，成为多数股东。HYROX原有团队保留了商业决策中大部分方向和控制权，Infront提供资本、体育营销和全球运营能力。

又四年后，Infront选择退出。它在出售公告中称，HYROX带来了强劲回报，但没有公布投资金额、退出收益或回报倍数。

新的投资者L Catterton与Infront完全不相同。Infront是体育营销和赛事运营公司，L Catterton更熟悉消费品牌、零售和健身资产。Miray Topay代表L Catterton对这笔投资所作的评价是，Fürste和Toetzke创造的不只是一场比赛，而是一个类别。

这句话也是6亿欧元估值成立的前提。

如果HYROX只是一家赛事公司，它的增长取决于多办多少场比赛、每场能容纳多少人，估值受到场馆和运营能力约束。如果它能够成为Fitness Racing的类别标准，收入可以延伸到健身房授权、训练、商品、鞋服、赞助、运动数据。

外部财务数据仍然零散。Health Club Management称，HYROX在2025年的收入约为1.35亿欧元，EBITDA约3000万欧元，利润率约20%；CNBC消息称，公司预计2026年销售额达到2.7亿美元。