LVMH失守，欧莱雅与Zara上位

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie

法国资本市场洗牌，将引发全球时尚产业的震荡。

据路透社报道，美妆巨头欧莱雅市值意外超过LVMH，成为法国市值最高的上市公司，这也是自2017年以来，巴黎证券交易所首次在收盘时由一家非奢侈品公司占据市值榜首，引发市场的广泛关注。

表面上看，这只是欧莱雅与LVMH之间约11亿欧元的市值差距，但放在过去几年的消费市场变化中极具象征性，资本市场正在把更高的估值溢价，给予价格更低的美妆生意，而不是曾在疫情后消费繁荣中一路领跑的奢侈品生意。

欧莱雅年初至今股价上涨约5%，LVMH则下跌约35%，已回落至疫情导致全球门店关闭时的水平。

在9月15日当天，LVMH股价跌幅超过2%，并因此暂时跌出欧洲市值最大的十家公司，今日开盘LVMH继续下跌，市值在2000亿欧元边缘徘徊，距离2023年巅峰的5000亿欧元已砍去六成。

LVMH、欧莱雅和Inditex过去5年的股价走向

这场位次变化并非得益于欧莱雅近期的飞速增长，而更多在于LVMH的失守。

2021年，受疫情期间全球高端消费热潮推动，LVMH一度成为欧洲市值最高的公司，彼时，LV、Dior、Celine等品牌受益于奢侈品消费的强势反弹，LVMH也成为高端消费复苏的最大受益者之一。

如今，市场环境已经发生变化。

奢侈品连续涨价推高了入场门槛，中国市场复苏也不及预期，消费者对高价手袋的购买频率显著下降，贝恩此前的研究指出，持续涨价已令约6000万消费者退出奢侈品市场。

对于依赖规模化高端消费扩张的奢侈品集团而言，这意味着最棘手的问题并非单季销售波动，而是原本支撑增长的中产向往型消费者正在收缩。

相比之下，欧莱雅所在的美妆市场具备更强的抗周期能力。

即使消费者缩减大额购物预算，他们仍会继续消费口红、香水、护肤品和彩妆，贝伦贝格分析师Nick Anderson将其概括为口红效应，即当宏观经济情绪趋弱时，消费者未必还会购买昂贵手袋或成衣，但仍会选择一支口红或一瓶香水，作为成本更低的情绪补偿。

欧莱雅的优势还在于它并不只是大众美妆集团，除兰蔻、YSL、阿玛尼美妆等品牌外，欧莱雅长期深度参与高端香水与皮肤科学业务，在奢侈品消费放缓时，恰好承接了消费者从大件奢侈品向小额高端消费转移的需求。

市值排名的易主之外，另一个有象征意义的变化发生在富豪榜上。

根据福布斯实时亿万富豪榜，Zara创始人Amancio Ortega目前已取代LVMH掌门人Bernard Arnault，成为欧洲首富。

9月初的榜单数据显示，Amancio Ortega身家约为1480亿美元，而Bernard Arnault则因LVMH股价走弱跌出全球富豪榜前十。

这并不意味着Zara的商业规模已经超过LVMH，两家公司所处的细分市场不同，LVMH依然是全球规模最大、品牌组合最完整的奢侈品集团之一。

但财富排名的变化，仍然反映出资本市场对于两种零售模式的态度差异。

Zara母公司Inditex的核心竞争力始终是效率，拥有极强的供应链协同能力和全球门店网络，不依赖少数高净值人群的消费信心，面向的是大多数受众，因此在经济承压期更受消费者欢迎。

尽管Zara品牌在Amancio Ortega小女儿Marta Ortega的带领下，如今正向高端化转型，以补足其品牌力缺失的短板，但是该品牌定位整体受益于当前经济周期。

相较之下，LVMH的增长高度依赖全球富裕阶层和中产群体，以及消费者对奢侈品牌价值的认可度，疫情复苏后，全球经济环境的处境均不利于其业务发展。

因此，Amancio Ortega超过Bernard Arnault并不只是两个亿万富翁之间的较量，本质上是商业周期的体现。

当高端消费进入调整期，市场开始重新偏向那些对价格更敏感，且对消费者变化反应更快的公司。

而奢侈品行业则正在面对的需求疲软更复杂，超级富裕人群仍有消费能力，但更广泛的高收入和中产消费者正在变得犹豫。

分析师指出，LVMH面临的是结构性需求不足，而不仅是单纯的短期波动，中国宏观市场是重要原因之一，此外欧洲潜在加税、通胀压力，以及人工智能对就业市场造成的不确定性，也都可能削弱消费者对非必需高价商品的购买意愿。

头部奢侈品牌仍然拥有难以复制的历史资产，其长期价值并未消失，但如今真正承压的，是过去数年市场对奢侈品的高增长预期，该预期此前主要由中国需求、全球旅行零售、低利率环境和持续提价共同推动。

近一周以来，多家投行也选择下调LVMH的目标价。

伯恩斯坦将LVMH目标价从570欧元下调至520欧元，理由是集团旗下时装与皮具部门承压，中国市场复苏出现停滞，LV持续面临价格可及性而非品牌吸引力方面的挑战。

伯恩斯坦维持LVMH跑赢大市评级，但全面下调财务预测，预计其时装皮具部门2026年第三季度有机增长为负4%，此前预期为正1%，全年有机销售增长指引从正1.1%下调至负0.6%。

摩根士丹利也在同一时期将LVMH目标价从520欧元下调至450欧元，维持与大市同步评级。

当多家机构在同一时间选择下调预期，这往往不仅仅是一个公司的波动，而意味着行业层面的担忧正在加剧。

当消费者预算收紧时，一只手袋和一支口红，谁更能被留下，全球资本市场已经给出了一个答案。