品牌预算的新流向，为什么是电竞选手？

本文来自微信公众号： 眸娱 ，作者：眸娱

中秋节前夕，一条看似普通的线下活动招募信息在电竞粉丝圈层中流传。

JDG无畏将于9月24日现身京东MALL南三环店，内场名额仅40席，报名先到先得。

放在三年前，这不过是一场常规的粉丝见面会，但细看无畏近一年的商务版图，Prada运动鞋系列大片、维能首位品牌大使、阿玛尼搭档代言、外星人品牌大使，合作品类横跨奢侈品、快消、美妆、3C。

一个电竞选手的商务清单，正在逼近一线娱乐明星的配置。

如果只看无畏一个人的商务版图，或许还能用个案来解释，但把视野拉到整个行业，会发现这已经是一股不可忽视的潮流。

中国电竞选手的商务版图扩容

中国电竞选手的商务代言，大致经历了三个阶段。

最早一批选手的商业合作几乎集中在电竞本身，比如外设、硬件、能量饮料、直播平台。

品牌看中的是他们在赛事和直播间里的曝光量，合作形式也相对单一，拍一支广告、发几条微博、在直播间里露个产品，这个阶段的电竞选手是垂直领域的流量入口，价值边界清晰，但也有限。

到了2020年前后，情况开始变化。一诺、无畏、花海等KPL明星选手逐渐进入大众品牌视野，快消、美妆、汽车、3C品类开始出现在他们的商务清单里。

在这个阶段，品牌不再只把他们当作打游戏的，而是当作能够触达年轻消费群体的人格化媒介，电竞选手开始走出电竞圈，进入更广泛的消费市场。

2024年之后，变化进一步加速。无畏拿下Prada、阿玛尼、外星人、维能等多个跨品类合作，花海以“一日店长”身份出现在景田饮用水的线下活动中，九尾、钟意也都先后拿下多个商务合作，甚至开始进行深度的产品共创合作。

放眼全球，同样的故事正在上演。今年5月，T1与韩国潮流购物平台ABLY合作推出联名系列，集结了13个韩系美妆品牌，推出涵盖眼影盘、睫毛膏、粉饼、唇膏乃至美妆设备的限定产品，产品上线30分钟，交易额就突破了1亿韩元。

活动期间，单人平均购买金额达到8.6万韩元，而产品的平均单价仅在3万韩元左右，这意味着粉丝人均下单了将近3件商品，韩国媒体在报道中直接用了“棒球级别的电竞粉丝消费力”来形容这场联名的热度。

据《电竞时代：人群画像与消费驱动力》白皮书，全球电子竞技粉丝数量已经达到6.4亿，其中Z世代核心群体约4亿人，全球电竞受众的性别比例从2021年的男性占比80%、女性占比20%，转变为2026年的男性占比68%、女性占比32%。

更关键的是消费意愿，65.5%的受访者表示在过去一年内曾因品牌与电竞赛事合作或推出选手、战队联名而购买产品，73.6%的受访者更愿意购买在赛事中见到的品牌。

电竞选手的商业价值正在经历一轮持续且结构性的提升。品类在扩容，场景在延伸，合作深度在增加，从外设到Prada，从直播间到线下商场，从单次代言到联名共创，这条曲线在过去五年里几乎没有掉头。

品牌到底在买什么？

客观来说，电竞在整个文娱行业并不算一个大众化的品类，电竞选手的认知度也仅仅局限在单一圈层，那么品牌为什么还愿意为电竞选手花钱？因为品牌买的不是单纯的曝光，更是一种认同。

最传统的逻辑是流量溢价，赛事成绩决定选手能站上多大的舞台，直播数据决定他能触达多少受众，这层逻辑至今仍然成立，但它的定价基础正在松动。

据北京商报今年6月报道，KPL转会市场已经进入明显的冷静期，过往动辄千万级的转会费不复存在，热门选手的挂牌价格回落到350万到500万元区间，成交价格甚至直接腰斩，从次级联赛签入的选手转会费更是低至2万元。

流量溢价没有消失，但它已经不再是品牌掏钱的唯一理由，品牌真正在意的是流量之上的人格溢价。

品牌支付的溢价不是在买选手的曝光次数，而是在买选手与粉丝之间已经建立的情感连接和认同关系，并将这种认同迁移到品牌身上。

Faker之所以能成为Google Play广告的主角，与aespa队长柳智敏共同出演，并让这支广告在韩国、中国、日本以及欧美地区形成话题扩散，原因不在于他的曝光量比别人大多少，六座全球总决赛冠军、十余年职业生涯几乎零负面新闻、自律与谦逊的公众形象，这些标签让他成为品牌眼中风险极低、回报极高的合作对象。

在那支广告里，Faker不是作为电竞符号被展示，而是作为一位有故事、有情绪、有个人魅力的角色被呈现，广告上线后吸引了不少平时不关注电竞或K-pop的普通用户。

T1与ABLY的美妆联名也遵循同样的逻辑，产品设计本身就嵌入了选手的手写签名和战队标识，粉丝买的不是一支睫毛膏，而是一个与他有关的物件，品牌获得的不只是一次转化，更是一段可以延续的情感连接。

但品牌最看重的其实是生态溢价，选手与品牌共同创造新内容、新产品、新体验的能力。

今年5月，KPL官方授权选手卡系列发售，由不凡玩品打造的全系列覆盖18种卡种，包含选手亲笔签名、冠军阵容限编卡签、选手亲笔寄语及独家常服素材，选手的个性和故事被嵌入到产品基因中。

当选手从传声筒变成共创者时，品牌获得的不再是一次性曝光，而是一段可以持续开发的内容资产。

流量是入口，人格是杠杆，生态是护城河，品牌对电竞选手的估值逻辑，正在从谁有流量投谁切换为谁能让消费者愿意靠近就投谁。

从抢人到制造人格资产

品牌估值逻辑的切换，意味着竞争的焦点变了。

最直观的变化发生在品牌与选手的合作深度上，过去品牌签选手的本质是租用形象，但现在头部选手的合作正在向合资演进，比如KPL选手卡系列、Gumayusi与CORSAIR的限定外设系列，选手不只是品牌的合作方，而是品牌的利益共同体。

共创让选手的商业价值摆脱了赛事周期的束缚，赛事有休赛期，但内容共创没有，选手可以在休赛期参与产品设计、拍摄纪录片、策划线下活动，商业机器不必停转。未来的头部选手，不会满足于拍一支广告、发一条微博，他们会以更深的身份参与到品牌的长期叙事中。

与此同时，商业转化的主战场正在从线上向线下迁移。

今年8月，苏宁易购与电竞“苏超”达成战略合作，将全省核心商圈的20家Max/Pro门店升级为“城市电竞新地标”，店内打造电竞游戏专区，常态化开展观赛、水友赛、3C新品首发体验等活动，赛事期间活动场次超过300场。

这次合作跳出了电竞赛事只在专业场馆办的固有模式，让官方赛事走进城市核心商圈，既降低了普通玩家的参与门槛，也为电竞文化融入城市生活打开了全新路径。

包括花海的“一日店长”、京东MALL的无畏见面会，本质上都是在把选手的人格魅力放进一个可触摸、可互动的实体空间里。

线下场景的独特之处在于提供了线上无法替代的在场感，粉丝走进咖啡店或商场，不只是为了看选手一眼，而是为了完成一次相处互动体验，这种体验本身就是品牌可以定价的商品。

更实际的是，线下活动还解决了电竞营销的一个长期痛点，线上流量的转化链路太长，从看到广告到完成购买要跨越多个平台，而在线下，体验、互动、购买可以在同一个空间内完成，品牌不需要再费力追踪用户的跨屏行为，只需要把产品放在选手身边，让粉丝自己完成消费决策。

但真正决定天花板高度的，是电竞选手能否从电竞圈走进大众圈。

无畏与Prada、阿玛尼的合作，Faker与K-pop偶像的广告联动，长城汽车与王者荣耀挑战者杯的跨界联手，这些动作的意义不在于破圈本身，而在于它们让大众消费品牌开始给电竞选手定价。

全球电竞直接性赛事收入在2026年预计达到28.9亿美元，已经与F1赛车的30亿美元处于同一量级，约为NBA总收入的24%，电竞产业的体量已经足够支撑选手走向更广泛的商业舞台，但电竞选手的个人商业价值，才刚刚开始被释放。

电竞选手的商业化，归根结底是把赛场上的高光时刻，变成消费者愿意为之买单的情感连接。

赛场会谢幕，成绩会褪色，但一个人被记住的方式、被喜欢的原因，可以穿越竞技周期，沉淀为更长久的品牌资产。