一天做出产品，正在成为AI创业者最昂贵的幻觉

本文来自微信公众号： 不懂经 ，作者：经叔，原文标题：《一天做出产品，正在成为AI创业者最昂贵的幻觉| 不懂经网站》

2024年，41岁的马修·加拉格尔坐在洛杉矶的家里，花了两个月和2万美元，启动了一家公司。

这家公司叫Medvi，主营GLP-1减重药的远程医疗服务。AI替他写代码、做网站、生成广告素材、处理客服、分析经营数据。2025年，也就是Medvi第一个完整经营年度，它做出了4.01亿美元的销售额。此后，加拉格尔才聘请第一名正式员工，他的弟弟。

这个故事最近火了，因为它太符合人们对AI一人公司的全部想象了。据纽约时报最近报道，他们2026年的销售额可能达到18亿美元。

一个人，一台电脑，十几种AI工具。没有办公室，没有庞大的团队，没有融资以后迅速膨胀的组织，然后是一条陡得像墙一样的增长曲线。

大部分人看完，最容易记住的是两个月和2万美元。于是他们也回到电脑前，打开模型，告诉自己：现在创业最大的门槛已经消失了。

接下来发生的事情，我们已经很熟悉。

一个周末做出产品，第二周补支付，第三周换模型，接着优化界面、重写文案、做演示视频。每天都很忙，每天都有东西在变化。按钮变漂亮了，响应速度变快了，待办清单一项项被划掉。

只有访问数字和账户余额几乎不动。

可这很难阻止人继续做下去。产品会源源不断地提供进展感。你输入一段提示词，几十秒后就能看见结果；代码报错了，错误信息至少会告诉你该往哪里改。今天的版本总比昨天更完整。

市场不会这样配合你。它不报错，也不给修改建议。大多数时候，它只是沉默。

今年春天，客户开发方法的提出者、精益创业的重要奠基者史蒂夫·布兰克，在斯坦福课堂上遇到了同样的错觉。第一周，八个学生团队轮流上台，展示的全是完整产品。过去要到第十周才可能出现的东西，现在第一天就做好了。布兰克和其他老师一开始兴奋得不行，他们以为这一届学生会跑得比所有前辈都快。

几周以后，他们发现自己看错了。

产品完成得最早的一届学生，对客户反而理解得更少。他们拿着已经做好的东西去采访，收集到许多赞美，却很少听见能够推翻原有想法的证据。技术上，换一个方向已经很便宜；心理上，谁也不愿意丢掉手里那个看起来已经很完整的产品。

布兰克后来把这些东西称为“最初未经测试的产品”。在他的复盘里，第一天就拥有一个产品，已经无法证明团队做过客户发现、检验过假设、找到了产品与市场的契合点，甚至无法证明他们理解自己正在解决的问题。

AI没有让验证变得多余。它只是让成品赶在验证之前出现。

这就是许多AI创业者正在犯的错误。他们先完成答案，再寻找一个能够容纳答案的问题；先把公司应该拥有的东西全部做出来，再等待公司真正需要的那群人出现。

Medvi也在极短时间内做出了产品。它后来得到的结果，却和互联网上无数个无人使用的AI产品完全不同。

差别显然不只藏在代码、模型和自动化工作流里。真正需要回答的是：一个陌生人为什么会知道你的产品，为什么偏偏在那一刻走进来，第一个人出现以后，第二个、第一千个人又从哪里来？

可Medvi最值得研究的地方，发生在用户打开网站之前。

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为什么明知获客重要，人们仍然更愿意做产品

几乎每个创业者都知道用户重要。问题不在知识，而在一个更难承认的事实：做产品是安全的。

这里的安全，与产品是否容易无关。它意味着你仍然控制着评价标准。功能有没有完成，页面是否好看，响应速度快不快，都能由你判断。模型会回复，代码会报错，任务列表会被划掉。只要继续工作，你总能找到一个可以改善的地方，也总能证明今天没有被浪费。

获客会把这套控制权拿走。

一个陌生人看见你的产品，没有义务理解你的苦心。他可能不点开，不注册，不付钱，甚至连拒绝的理由都懒得留下。你无法确定是渠道错了、说法错了、价格错了，还是那个自以为重要的问题根本不存在。

在产品里，创业者拥有解释权。到了获客现场，世界拿回否决权。

我以前写《会说比会做更危险》时，说过一句话：“构建是舒适的；而叙事，是危险的。”做东西可以关起门来完成，讲出来却要暴露自己的判断，接受别人对你、对问题、对那套解释的审视。

后来在谈“叙事资本”时，我又提出过一个概念：在最小可行产品之前，先找到最小可行叙事。你得先回答为什么这件事值得在乎，为什么是现在，为什么由你来做。

但叙事仍然可能停留在一种高级的自我解释里。文章得到转发，观点得到赞美，听众说“很有启发”，都不等于有人愿意改变行动。获客把叙事送到一个更冷酷的现场：对方不认识你，也不欠你掌声，你得让他拿出时间、信任和钱。

会说比会做更危险。把说法变成持续发生的行动，比会说还危险。

人们反复打磨产品，常常并非真的相信再加一个功能就会带来增长。他们只是宁愿继续面对可以修复的错误，也不愿面对一个可能没有答案的沉默。

AI颠倒创业梦想

史蒂夫·布兰克多年前就把创业公司的任务分成两种：搜索与执行。

成熟公司已经知道客户是谁、用什么渠道触达、价格怎样设定、怎样把一次购买变成重复收入。它的任务是提高效率，把已经成立的模式做大。创业公司没有这些答案。产品、客户、渠道、定价、留存方式，全都只是等待验证的假设。它首先要搜索一套可重复、可扩张的商业模式。

AI把两种阶段的外观混在了一起。

一个人可以在几天里拥有网站、品牌、产品、客服机器人、内容矩阵和经营仪表盘。看上去，一家成熟公司该有的东西已经齐全。可这些东西只证明执行能力变便宜了，无法证明那套模式已经找到。

于是，一种很奇怪的公司出现了：它的执行系统已经高度自动化，搜索系统却几乎没有启动。创始人每天查看模型调用成本、修复工作流、优化落地页，唯独说不清最早的十个付费用户从哪里来，他们在什么时刻产生需求，又为什么愿意留下。

布兰克把这种后果称为“学习债务”。团队跳过的每一次客户理解，都不会自动消失。它们只是藏进产品里面，等到获客困难、留存低迷、增长停滞时一起到期。

这也解释了为什么“一天做出产品”可能变得昂贵。代码的试错成本确实下降了，承认方向错误的心理成本却会随着成品一起增长。产品越完整，创始人越容易把它当成已经发生的事实；投入的内容、品牌和自动化越多，他越倾向于为原有答案寻找证据。

到这一步，获客也会被用错。广告、短视频、SEO和社群变成替产品辩护的工具。创业者不再用它们寻找反证，只希望更多曝光替自己证明：方向没有问题，只是世界还没看见。

AI没有消灭失败。它让一些失败推迟到更后面才被发现。那时，东西更完整，故事讲得更顺，放弃也更肉疼。

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说比做更危险也更难

早期获客的价值，远远不只是把一个人带到一个页面。

它会连续逼问一门生意最基础的未知数：谁真的有这个问题？哪一个时刻会让他行动？什么说法能让他认出自己的处境？他愿意付出怎样的价格？第一次使用之后，他会回来、续费或推荐吗？

这些问题无法靠创业者独自想通。它们需要一次次把假设送到具体的人面前，再把行为带回来。

一个人说“这个想法很好”，提供的是礼貌。点开链接，说明说法制造了一点兴趣；留下联系方式，说明兴趣足以交换一点隐私；付费，才说明问题与方案在那个时刻形成了交易；复购和推荐继续回答，这次交易究竟解决了什么。

所以，点击、注册、付费、留存并非同一种成功的不同数字。它们是市场写回来的不同强度证据。

好的分发系统会保存这些证据。它知道哪类人在什么处境下看见了什么信息，走到哪一步离开，又因为什么回来。下一轮内容、产品和定价不再从创始人的直觉重新开始，而是从上一轮留下的记录开始。

产品迭代积累代码，获客迭代积累市场记忆。

这也是叙事真正进入商业的时刻。叙事提出一个“为什么值得在乎”的假设，分发把它送到决策现场，用户的行为负责回信。没有这条回路，叙事再漂亮，也可能只是创始人替自己编出的一套因果关系。

许多人把“掌握分发”理解成拥有粉丝、会投广告、熟悉某个平台的算法。那些都只是触达方式。更深的一层能力，是让市场持续对你说真话，并让下一轮行动保留上一轮学到的东西。

从这个角度看，获客并非产品完成以后的宣传环节。它本来就是创业搜索的一部分，也在决定接下来究竟该做什么产品。

Medvi把获客变成了一张悬赏单

现在可以再说回到Medvi。

加拉格尔做的第一件关键事情，是把一条原本需要庞大组织才能完成的服务链拆开。问诊与处方由合作医疗机构提供，药品由合作药房履约，技术开发也有外部承包者参与。Medvi控制消费者进入服务的前门，再用软件和AI协调后面的节点。

所谓一人公司，往往只有一张很薄的工资表，背后却连着一张很厚的外部网络。

另一项关键设计发生在获客端。Medvi使用联盟营销，公开的CPA项目显示，外部推广者按照带来的成交获得报酬。现有材料无法证明联盟渠道贡献了它的全部增长，把所有成功都归给联盟营销并不可靠。但这套机制依然值得拆解。

传统公司往往先招聘市场人员、支付工资、培训团队，再等待这些投入产生客户。联盟机制把其中一部分固定人力换成随结果发生的支出。客户出现，奖励才发生；没有结果，推广者承担大部分寻找流量的成本。

它等于把一部分获客工作从内部部门移到了一张对外悬赏单上。

只要一名客户能留下的毛利足以覆盖医疗履约、药品、退款和获客奖励，外部推广者就有动力继续寻找下一个客户。公司无须把所有寻找用户的人收入自己的组织，只需要设计规则，让分散在外部的推广者愿意替它寻找需求。

这时，AI的位置才变得清楚。联盟伙伴把一部分需求送进来，AI负责生成素材、处理客服、分析投放表现、协调一部分流程，让极少的正式员工能够接住远超传统小团队承载能力的业务量。

如果前面没有持续进入的用户，这些自动化只会让一间空房子运转得更高效。

这套机制有两个限制，任何一个很难省略。

第一，Medvi进入的是一个已经拥有强烈需求的GLP-1减重市场。它擅长捕获并重新分配现成需求。面对一种客户尚未理解、需要长期教育的新产品，同样的联盟机制未必有效。分发可以放大需求，无法替一个没有需求的产品凭空制造市场。

第二，悬赏会把人推向你奖励的结果。联盟伙伴按成交获得回报，就会努力提高成交。品牌是否被透支，信息是否夸张，医疗表达是否合规，如果没有进入规则，也容易被当成别人的问题。

Medvi后来发布说明称，一封FDA警告信提到的网址由一家联盟营销机构运营，公司已经要求对方移除相关材料；它也表示发现过使用疑似AI生成医疗从业者形象的广告。这里不必急着判断所有争议的责任归属。更重要的事实是，分发从来不只是一条流量管道，它还是一套激励系统。制造规模的那条规则，也可能同时制造失控。

所以，Medvi的价值不在于证明每个人都能复制它的增长。它让人看见另一种创业顺序：先找到强需求和抵达需求的机制，再用AI、软件与外部网络压缩承接需求的组织。

普通AI创业者的顺序恰好相反。他们先把承接系统搭到极致，然后等待需求自己走进来。

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什么才算真正掌握分发？

这几年，很多人都意识到，ai让创建产品的门槛降到了脚脖子。很多人也都在谈到，品味，判断力和分发才是护城河。但是关于分发，也有一个误解需要拆穿。

联盟伙伴、广告平台和内容算法都能带来用户，也都可能在明天把用户带给别人。别处出现更高佣金，推广者可能换产品；平台修改规则，原来的流量路径就会消失；广告一停，访问也跟着停止。这样的分发更接近租用，租期由别人决定。

真正能够留下来的，是你与客户建立的直接关系，是复购与推荐，是客户愿意再次接受你的触达，也是每一轮获客以后逐渐形成的市场知识。你知道哪一类人为何购买，哪一种承诺带来错误用户，哪一种使用结果会让人留下。这些记录会反过来改变产品，也会提高下一次找到用户的概率。

竞争对手可以买同一个广告位，调用同一个模型，甚至抄走同一套页面。它很难在同一天买到你与客户相处几年以后留下的判断。

因此，掌握分发并不要求永远拥有某一条渠道。更实际的标准是：渠道变化以后，你还能不能找到那群人；一次成交之后，你有没有留下继续理解他们的权利；每花一笔获客费用，除了一个订单，你是否多知道了一点市场怎样运转。

当然，有些产品会把分发写进使用过程。协作文档需要邀请同事，生成结果会被分享给更多人，使用动作本身就带来下一位用户。这类产品看上去依靠产品自然增长，实际上只是把获客机制藏进了产品。第一批人为什么开始使用，分享为什么能够持续，仍然要接受市场检验。

产品当然仍然重要。强分发可以让一个坏产品迅速获得第一次购买，也会让问题更快扩散。真正的裁决会在退款、留存、复购和推荐里继续发生。只会获客的公司，可能靠不断寻找新人遮住旧用户的离开，直到获客成本吞掉全部利润。

产品与分发因此构成一条反馈回路。产品交付承诺，分发寻找用户并带回证据；证据修正产品，新的产品再接受下一轮检验。少了任何一边，公司都可能活在自己制造的幻觉里。

最昂贵的是过早拥有答案

在AI以前，很多创业项目死在做不出来。AI之后，另一种失败正在变得更容易：过早确信自己做对了。

前一种失败很明显，半成品就停在那里。后一种失败更难察觉。网站每天都在更新，内容持续发布，自动化越来越复杂，创业者始终能够向自己证明事情正在前进。只有市场的问题长期没有被回答。

AI创业者需要掌握的，已经超出更快的生产能力。还包括抵达陌生人、接受否决、记录反证，再把这些结果变成下一轮产品的能力。

产品让你拥有一个答案。获客决定这个答案有没有资格继续存在。

真正昂贵的，是你用一个下午做出了答案，却花了半年才发现，自己从来没有问过市场那个问题。【懂】