《早春晴朗》剧粉“仅退款”，CP营销开始反噬演员？

本文来自微信公众号： 文娱先声 ，作者：先声编辑部

影视圈也开始搞“仅退款”了。

最近，热播剧《早春晴朗》部分CP粉因为主演井柏然的现实恋情，对优酷18元VIP收官礼包发起“仅退款”申请。相关话题#早春晴朗剧粉仅退款#、#仅退款的风终于吹到了影视界#先后冲上热搜，阅读量突破2.3亿，引发广泛争议。

如果只看结果，这场风波多少有些荒谬。但“仅退款”显然不是重点，这场争议真正暴露的，是影视CP营销一直存在的一道缝隙。

当行业不断通过CP营业，将角色关系延伸到戏外，观众的情感投入又该如何收场？

01

《早春晴朗》CP粉为何破防？

此次“仅退款”事件的直接导火索，是李荣浩在上海演唱会上说的一句玩笑话。

9月25日晚，井柏然与刘雯一同现身演唱会。互动环节中，李荣浩先用井柏然在《早春晴朗》中饰演的角色“Luke”cue他，随后又称刘雯为“Luke生命中非常重要的女士”，相关视频迅速登上热搜，直接踩中了《早春晴朗》中“念桃CP”粉的敏感神经。

随着事件的持续发酵，大量粉丝涌入井柏然社交平台，刷屏“把Luke还给Flora”，要求他在角色与现实女友之间做出选择。甚至有不少粉丝感到被“背刺”，并整理出井柏然的“18宗罪”，发起集体取关、取消点赞等行动。

针对18元收官礼包的“仅退款”申请，正是在这样的背景下发生的。

虽然很多人把原因归结为粉丝“发疯”，但从核心矛盾来看，此次《早春晴朗》CP粉集体破防，并非单纯因为井柏然和刘雯的现实恋情，而是几个事件的接连“拱火”。

其中最直接的，无疑是剧中角色与现实关系混为一谈。

在《早春晴朗》中，井柏然饰演的栾念（Luke）与孙千饰演的尚之桃（Flora）从职场相识到逐渐发展出感情，两人经历感情上的反复拉扯，尤其是栾念对尚之桃的偏爱，让这段关系始终保持着很强的情感张力，让人欲罢不能。

对沉浸在剧情中的粉丝来说，Luke不只是井柏然饰演的一个角色，而是承载着与Flora情感关系的人物符号。正因如此，当李荣浩直接用“Luke”和“Luke生命中非常重要的女士”来称呼井柏然和刘雯时，部分CP粉产生了强烈不适。

在他们看来，井柏然属于刘雯，但Luke属于Flora。演员用角色名在公开场合绑定现实恋情，无异于“披着角色皮秀恩爱”，这直接打破了打破了他们对角色关系的情感代入。

某种程度上，这也是CP粉积累已久不满情绪的集中爆发。

事实上，剧集播出期间，井柏然与刘雯的恋情相关话题频繁登上热搜，就已经引发过不小的争议。比如9月3日，刘雯点赞井柏然发布的《早春晴朗》“国贸下班大片”，#刘雯点赞井柏然被指扫兴#等话题随之引发讨论。

而就在李荣浩演唱会的前一天，两人在香奈儿活动现场同框聊天、相视而笑，也让部分剧粉感到KY（不合时宜）。对他们来说，自己正在嗑的CP，因为男主角的恋情不断被带入现实讨论，进一步加重了这种割裂感。

换句话说，相比井柏然“有女友”这件事，他们更介意的，其实是在剧集宣传期，井柏然的现实恋情不断进入《早春晴朗》的讨论场域，甚至盖过了剧中女主孙千。

而这种不满，进一步指向了“人剧分离”的双重标准。

不少粉丝指出，剧方和演员在剧宣期大力引导观众入戏、嗑CP，但剧集收官后马上换了一副面孔，要求大家分清虚幻与现实。而演员本人一边吃着角色红利，一边又用角色名关联现实恋爱，是典型的“既要又要”，让他们产生了被利用和“背刺”的感觉。

从这个层面来看，这场风波本质上是剧方CP营销与观众情感投入之间出现了预期错位。CP营销借助观众对角色关系的情感投入，将一段虚构关系转化为热度和流量，却很难决定这种情感应该在什么时候结束。

剧集可以收官，演员可以回到现实，但观众对角色关系的情感未必会同步退场。

02

CP营销，不只是“撒糖”

如今在影视行业，CP营销早已不只是“给粉丝发糖”这么简单。

对于剧方来说，CP已经逐渐从一种宣传手段，变成剧集之外可以持续经营的内容资产。剧内，编剧通过人物关系制造情感线，再利用吻戏、告白、名场面等节点形成CP高光；到了剧外，演员则可以通过双人采访、直播、综艺、杂志、花絮等方式，继续把这段关系延伸到戏外。

尤其是在社交媒体时代，CP的传播路径往往不再是“看剧-讨论-结束”，而是剧情制造CP，演员戏外营业，社交平台讨论，粉丝二创，再反过来为剧集和演员带来新的关注。

CP关系也因此可以不断产生新的内容。演员私下的互动、采访时不经意的对视、直播里称呼对方的方式、下一部还会不会合作，都能成为新的传播素材。观众讨论的也不再只是剧情，而是这两个人本身。

这意味着，CP带来的已经不只是即时热度，还包括持续的社交讨论、粉丝二创，甚至会员内容、双人商业合作等更具体的价值。CP越有热度，能够承载的内容和商业空间就越大。

但问题也由此出现。

一般来说，CP最初卖的是角色关系，但为了让这段关系在剧集之外继续生长，营销又必须不断借助演员本人。而一旦真人成为CP的一部分，演员的现实行为就很难完全与CP脱钩。恋爱、结婚、和其他异性合作，甚至一次普通的社交互动，都可能被无限放大。

前期需要演员不断参与、不断强化这段关系，后期却又希望观众迅速接受“演员不是角色”。这也是CP越成功，后续解绑越难的原因。

所以，CP营销从来不只有怎么炒热，还有怎么拆。甚至，这可能是一个更棘手的问题。

对于男女CP来说，解绑方式往往相对直接。一旦演员有了现实恋情，或者CP热度开始影响演员个人发展，往往会选择不再回应粉丝诉求，甚至主动切断CP营业。

以《琉璃》为例，剧集播出期间，成毅和袁冰妍曾多次直播营业，“初遇夫妇”的热度也从剧内延续到了戏外。但到了2020年9月的收官云歌会，两人的互动却突然大幅减少。面对主持人的提问，成毅直言“司凤结束了，但是成毅还在”，他表现出的冷漠感，与此前剧宣期的亲密营业形成强烈反差，引发了关于两人关系不和、是否因此避嫌的种种猜测，“成毅掉粉”也成为了当时的热门话题。

不是演员有没有权利结束CP营业，而是究竟要怎么退出一段CP关系。如果方式过于简单粗暴，很容易引起反噬。

男男CP则因为相对敏感，往往更倾向于冷处理。对于这类CP来说，减少合体、降低互动频率，让热度随着时间自然回落，往往比公开表态更合适，也能避免刺激观众的情绪，进一步引发争议。

当然，CP也不一定非要通过“解绑”来结束。

《余生请多指教》收官时，杨紫和肖战分别以林之校、顾魏的身份向角色告别，把告别落在角色和作品本身，而不是通过突然切割两人的戏外关系来完成解绑。这种处理的好处在于，它没有否定观众此前对角色关系的情感投入，而是顺着剧情完成告别，让观众意识到结束的是林之校和顾魏的故事，而不是要求他们立刻放下这段关系。

因此，CP营销真正考验的，不只是制造热度的能力，还有管理热度退场的能力。前期越依赖角色与演员之间的模糊边界调动观众情绪，后期就越需要完成清晰而自然的过渡，让观众对真人关系的想象逐渐退出，最终把注意力重新落回角色和作品本身。

一句话，CP可以有售后，但不应该没有边界。

结语

说到底，CP营销可以制造情绪，却不能无限占用演员的现实生活。

演员在剧宣期参与营业，本就是工作的一部分，也会放大观众对这段关系的投入。但演员没有义务为了CP长期维持与搭档的现实关系，更不可能因此暂停自己的恋爱、社交和下一段工作。

但既然享受过CP带来的热度，退出时也应该有边界感。成熟的CP营销，不该前期拼命制造真人感，结束时又突然要求观众“人剧分离”。至少在剧宣期，尽量避免做出可能伤害粉丝感情的事。

对粉丝来说同样如此。CP可以嗑，营业也可以认真，但角色终究是角色，演员也终究要回到现实。