不买流量等死，买了慢性自杀：困在算法系统里的实体经济

本文来自微信公众号： 源枫2026 ，作者：源枫2026

本文财务数据均引自相关公司公开披露的业绩公告，法规条文引自市场监管总局、国家网信办等部门公布的原文；行业费率等数据引自公开调研或媒体报道，并在文中注明出处。文中“典型情形示意”为综合公开报道整理的示意性描述，不指向任何具体商户或平台。观点仅代表作者个人。

引言

在中国数字经济的高速发展进程中，互联网平台曾是极具活力的“效率加速器”：它降低了搜索与匹配成本，让无数小店、小酒店和小工厂获得了过去难以触达的客源。

然而，当流量红利见顶、行业从增量竞争转入存量竞争，平台与商家、消费者之间的利益分配问题日益凸显。在餐饮、旅游、电商这三个与民生息息相关的领域，商家普遍反映佣金与推广成本上升、定价自主权受限；消费者则对价格不透明、商品质量下降多有抱怨。监管部门近两年密集出台的规章、标准与执法行动，也从侧面印证了这些问题的现实性。

本文尝试回答三个问题：平台的利润从哪里来？平台规则如何影响供需两端？新的监管框架划出了哪些边界？

一、平台财报透视：利润规模与利润来源需要分开看

从最新披露的财报看，头部平台的收入与利润规模可观，但利润构成和利润率差异很大，不能简单地把“净利润高”等同于“从商家身上多收了钱”。

资料来源：美团2026年中期业绩公告（港交所，2026年8月28日）；拼多多2026年第二季度业绩公告（2026年8月24日）；携程2025年第四季度及全年业绩公告（2026年2月26日）及《财经》报道。

三家平台收入与利润对比

结合表格，有三点值得注意：

1.美团：利润恢复主要来自补贴收缩，而非费率提升。美团二季度的“扭亏”是在经历2025年下半年外卖补贴大战（2025年第三季度单季净亏损186亿元）之后的恢复。公司在公告中把核心本地商业利润改善主要归因于“用户激励减少”和季节性带来的单均配送成本下降。全集团经营利润率仅2.6%，期内溢利率约2.1%，用“暴利”来形容并不准确。真正值得讨论的是：补贴大战期间，有多少补贴成本通过活动规则分摊到了商家身上？

2.携程：约六成净利润来自投资收益。携程2025年净利润334亿元，其中投资利得199亿元，主要来自出售所持MakeMyTrip部分股份。剔除这类非经营项目后，营业利润为157.7亿元，营业利润率约25%。这个利润率在互联网公司中依然很高，也和它在国内OTA市场的领先地位相符（据交银国际测算，2024年按GMV计携程主品牌市场份额约56%）。但若用334亿元直接论证“高佣金”，就混淆了经营利润与投资收益。

3.拼多多：利润率高，但净利润在下降。拼多多二季度经营利润率约24.7%，归母净利润同比下降12%，公司将其归因于生态投入增加和非经营项目亏损。高利润率是否意味着上游商家利润被过度压缩，需要结合商家端的成本结构证据来判断，不能仅凭平台利润推导。

所以，平台盈利能力本身不是问题。需要追问的是：平台规则有没有把本应由平台承担的成本转嫁给商家？在商家缺乏议价能力时，平台有没有限制其定价自主权和多渠道经营权？下文各节以及2026年施行的新规，回应的正是这些问题。

二、餐饮外卖：费率结构与“料理包化”压力

餐饮外卖与料理包

外卖平台曾许诺给餐饮商家一个无限延伸的“虚拟店面”。如今，对许多中小商户而言，平台相关费用已成为房租、人工之外的一项重要经营成本。

1.供给端：基础佣金不高，综合费率才是关键

平台方面公开表示，其收取的商户技术服务费（基础佣金）约为6%—8%。但商家实际承担的远不止这一项，还有按距离、时段、客单价动态计价的配送服务费、推广费，以及参与满减、发券等活动时自行分担的补贴。据《财经》2025年5月报道，外卖平台商家的综合费率通常在20%—25%，报道列举的个别订单中，综合费率从19.7%到38.1%不等。也就是说，“综合成本超过30%”在部分订单中确实存在，但这不是平台的基础佣金率，也不是所有商家的常态。

压力在2025年的补贴大战中进一步放大。复旦大学经济学院张军教授课题组的研究显示，在竞争加剧阶段，商户“外卖+堂食”总订单量平均增长约7%，而每日实收金额平均下降约4%，即“增量不增收”，其中独立门店受影响更大（据界面新闻报道）。

2.需求端：当成本压力传导到后厨

利润空间被压缩后，部分商家会通过降低食材和人工成本来维持经营，转向标准化料理包就是常见做法之一。这本身不违法，但如果没有如实告知消费者，就损害了消费者的知情权。部分商家也会为外卖和堂食设置两套价格或分量（《财经》报道中有商家坦言采取此类做法），以对冲平台费用。

典型情形示意（综合公开报道整理，非特定商户）：一家坚持现炒的小型川菜馆，外卖订单占比较高。在叠加配送费、推广费和活动补贴后，部分订单的综合费率超过30%，扣除房租、人工后单均利润十分微薄。为维持经营，店主逐步用标准化料理包替代部分现炒菜品，并减少了厨师岗位。消费者支付的价格没有明显下降，吃到的却越来越接近工业化标准品；堂食客流被分流后，门店也压缩了堂食面积。

3.规则层面的回应

2025年，市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，列举重复收费、只收费不服务、转嫁应由平台承担的费用等不合理收费情形；2025年12月又发布实施《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，明确平台不得将价格促销成本向商户分摊，不得强制或变相强制商户开展价格促销。规则有了，关键在于执行和商家的可举证性。

三、在线旅游：渠道集中与定价自主权之争

酒旅OTA定价黑盒

在线旅游平台（OTA）本应是连接游客与目的地的桥梁。但当一个渠道在市场中占据压倒性份额时，商家与平台之间的议价关系就会明显失衡。

1.供给端：佣金、挂牌等级与推广投入

据媒体报道和行业协会反映：

·佣金水平：酒店基础佣金普遍在10%以上。云南省旅游民宿行业协会称，部分平台佣金已由几年前的8%—10%上调至12%—18%（中国新闻网，2026年5月）。

·挂牌等级：有商户反映，“特牌”佣金约为15%，并伴随独家合作要求；“金牌”则被要求在平台的价格不高于、甚至低于其他渠道（中国新闻网、36氪等报道）。

·推广投入：按点击付费的推广产品出价由商家竞价决定，有报道中的民宿商家出价约3—3.5元/次（经济观察网，2026年1月）。叠加推广和活动后，部分民宿的综合成本占比被反映“接近40%”。

这些费用本身未必违法，争议主要集中在两类行为上：一是通过“自动跟价”“调价助手”等工具或流量限制，干预商家的自主定价；二是以独家合作作为获得流量的条件，变相要求“二选一”。2025年8月，贵州省市场监管局约谈多家涉旅平台；同年9月，郑州市市场监管局向相关平台下达《责令改正通知书》；2026年1月，市场监管总局依据《反垄断法》对携程涉嫌滥用市场支配地位立案调查；2026年3月，北京市市场监管局等部门约谈12家平台企业。截至目前，立案调查尚无结论，携程表示正全力配合调查，并已宣布下线“调价助手”、取消相关挂牌标识。

需要说明的是，携程方面曾表示，若以成交额（GMV）为分母，其综合佣金率约为5%—6%，显著低于海外同行。平台口径与商家感受之间的落差，本身就说明费率规则需要更透明。

2.需求端：个性化定价的知情权问题

“大数据杀熟”长期是消费者投诉的热点：同一时间预订同一房型或航班，不同用户看到的价格可能不同。动态定价本身是酒旅行业的普遍做法，可以随供需、时间变化调整价格；但如果在消费者不知情的情况下，对交易条件相同的用户设置不同价格，就触碰了法律红线（见第五节）。对于具体平台是否存在此类行为，应以监管调查和司法认定为准。

四、电商：低价竞争、规则失衡与高退货率

电商低价与高退货率

在存量市场中，部分电商平台通过“自动跟价”“全网比价”等机制，把流量向低价商品倾斜。由此形成一条链条：

自动跟价→全网比价→流量向“最低价”集中→商家压缩成本→品质下降与退货上升

1.供给端：“仅退款”与规则的公平性

低价导向如果缺乏边界，容易诱发“劣币驱逐良币”：认真做品质的商家很难在单一价格维度上胜出。更具争议的是“仅退款”规则。它本意是保护消费者，但在缺乏审核与申诉机制时，也被少数人滥用。据网经社电子商务研究中心2024年发布的《电商平台“仅退款”调查报告》，在约2000名受访电商商家中，89.05%表示“非常反对”无门槛仅退款，另有7.3%表示反对。此后，多家平台已陆续调整相关规则，2026年施行的新规也对此作出了明确规定（见第五节）。

2.需求端：女装行业的高退货率

据《人民日报海外版》2025年7月援引36氪研究院数据，女装网购退货率达50%—60%；网经社数据显示，女装直播的退货率甚至达80%以上。造成高退货率的原因是多方面的：直播展示失真、尺码标准混乱、款式同质化和低价导致的品质下滑，以及运费险、便捷退货等规则降低了消费者的退货成本。

公开报道中的情形：《人民日报海外版》报道的一位广州服装加工厂老板，在电商平台主营30元以内的T恤，退货率约60%。他坦言出于成本控制，在选料上“没有太多提升空间”。另有女装店主表示，大促期间想参加活动就要默认提供运费险，增加了投保成本。

高退货率意味着物流、包装和二次销售的社会成本，这些成本最终由商家、平台和消费者共同承担。面料和做工的“注水”看似换来了低价，实际上透支了消费者信任，也挤压了重视设计和品质的本土品牌的成长空间。

五、监管划定边界：《网络交易平台规则监督管理办法》说了什么

监管划定边界

2025年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合公布《网络交易平台规则监督管理办法》（总局、网信办令第116号），自2026年2月1日起施行。与本文议题直接相关的规定包括：

·不得强制“退款不退货”：第二十七条第一款第（一）项规定，平台不得利用平台规则“强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益”。第十九条要求平台在采取不利措施时告知事实、理由和依据，并设置便捷的申诉渠道；申诉人提出人工判定要求的，应当采用人工判定的方式处理。第二十一条要求平台公平设定交易纠纷各方的举证责任，并防范滥用规则的行为。

·不得强制开通增值服务、参加促销或低于成本销售：第二十七条第一款第（二）、（三）项禁止强制或变相强制商家开通“非经营活动必需的增值服务”、参加推广和促销活动；同条第二款禁止强制或变相强制商家按平台定价规则“以低于成本的价格销售商品或者提供服务”。《办法》没有点名“运费险”，但强制开通此类非必需服务可依据上述条款判断。

·不得收取不合理费用：第二十八条列举了重复收费、只收费不服务、转嫁应由平台自身承担的费用、对基础经营数据收费等七类情形。

·不得“二选一”：第二十七条第一款第（四）项禁止强制或变相强制商家仅在特定平台经营。

·不得“杀熟”：第三十一条规定，平台不得利用平台规则，在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

针对“大数据杀熟”，我国已形成多层次的法律规定：《个人信息保护法》第二十四条禁止利用个人信息自动化决策，在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇；《互联网信息服务算法推荐管理规定》（2022年3月1日施行）第二十一条禁止利用算法对消费者实施不合理差别待遇；《消费者权益保护法实施条例》（2024年7月1日施行）第九条有与前述第三十一条类似的规定。此外，市场监管总局《网络反不正当竞争暂行规定》（2024年9月1日施行）第二十条规定，经营者不得利用技术手段对条件相同的交易相对方不合理地提供不同交易条件，同时将新用户优惠、符合行业惯例的差异化条件等列为例外。

这些制度并非要否定平台模式，而是把过去主要依靠平台自定的规则，纳入公开、可申诉、可追责的轨道。

六、更深层的影响：经济微循环的韧性

经济微循环

平台与商家、消费者之间的利益分配，影响的不只是几个行业的利润，也关系到经济微循环的韧性。

·实体商户的再投资能力：如果效率提升带来的收益主要沉淀在平台层面，中小商户就缺少资金用于产品研发、服务升级和员工培训，“增量不增收”会削弱实体经营的抗风险能力。

·就业质量：外卖骑手、网约车司机等新就业形态吸纳了大量劳动力，也带来了收入波动、算法管理和社会保障覆盖不足等问题。人社部门推进的新就业形态职业伤害保障试点，以及平台陆续推出的权益保障措施，方向是对的，但覆盖面和可持续性仍需观察。

·商业信任：未如实告知的料理包、难以理解的个性化价格、被滥用的退款规则，都会抬高整个社会的交易信任成本。信任一旦受损，平台本身的长期价值也会随之下降。

七、建设性建议：平台、商家与监管各自能做什么

对平台：

1.公开费率结构，以商家能核算的方式披露基础佣金、配送、推广和活动分摊，提供逐单的费用明细。

2.让定价工具回归“可选、可关、可追溯”，不以流量限制作为价格或独家合作的交换条件。

3.完善售后与申诉机制，对“仅退款”等规则引入证据审核、信用分层和人工复核，同时保护消费者和守信商家。

4.依照《办法》要求，对重大规则调整公开征求意见、设置过渡期，主动发布年度平台规则合规报告。

对商家：

1.建立渠道多元化与私域经营能力，降低对单一流量入口的依赖。

2.以品质与如实告知建立差异化，例如明示菜品是否为预制，标准化尺码与真实展示。

3.保留经营数据与沟通记录，善用新规赋予的申诉与举报渠道，必要时通过行业协会集体发声。

对监管：

1.推动执法从“约谈”走向“可量化的合规指标”，例如综合费率披露、申诉处理时效等。

2.降低中小商家的举证门槛，探索算法与规则的第三方审计。

3.在治理“内卷式”竞争的同时，保护平台的创新与效率，避免一刀切。

结语

不少行业对平台的抱怨，反映的是数字经济从增量扩张转向存量分配后，平台、商家与消费者之间利益格局的重新调整。平台更应像“修路”的基础设施，而不是在路口“设卡”的收费站，它的长期价值取决于整个生态的健康程度。

《网络交易平台规则监督管理办法》的施行，以及一系列标准、指南和执法行动，标志着平台规则正在从“平台自定”走向“公开、公平、可问责”。只有让定价权回归市场、让合理利润留给实体、让知情权回到消费者手中，供需两端才能走出内卷，形成健康、有韧性、高质量的数字经济生态。

主要参考资料

1.美团：截至2026年6月30日止三个月及六个月业绩公告，https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0828/2026082800436_c.pdf

2.拼多多：2026年第二季度业绩公告（SEC 6-K附件99.1），https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1737806/000110465926100534/tm2623874d1_ex99-1.htm

3.携程：2025年第四季度及全年未经审计财务业绩，https://investors.trip.com/zh-hans/news-releases/news-release-details/tripcom-group-limited-reports-unaudited-fourth-quarter-and-5

4.《财经》：携程2025年净利润334亿元，六成来自投资收益，https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2026-02-27/doc-inhpfhtq6760076.shtml

5.《网络交易平台规则监督管理办法》全文，https://www.cac.gov.cn/2026-01/07/c_1769515215345420.htm

6.《网络反不正当竞争暂行规定》，https://www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11466/202407/content_6963168.html

7.《财经》：外卖行业竞争加剧高抽成盈利模式面临挑战，https://www.mycaijing.com/article/detail/548868

8.界面新闻/36氪：2025民企大调研②，https://www.36kr.com/p/3610917253923840

9.中国新闻网：民生调查局｜被立案调查后，携程在改吗？，https://www.chinanews.com.cn/m/cj/2026/05-16/10622329.shtml

10.网经社：“仅退款”调查报告，https://www.100ec.cn/detail--6641892.html

11.人民日报海外版：女装网购退货率为啥这么高？，https://paper.people.com.cn/rmrbhwb/pc/content/202507/17/content_30088387.html