获得诺奖之后，谁让科学家被看见？

本文来自微信公众号：萧良善，作者：萧良善

这篇文章本意是面向科技传播专业人士（PR、记者、自媒体等），寻找一些借鉴和启发。但在科技主导的当今世界里，我们普通人都可能是科技传播的受众，关心诺奖等各类新闻。如果你吃完鸡蛋后，还好奇鸡蛋是怎么生产出来的，好奇母鸡旁边的助产士和运输者在做什么，那欢迎一起来围观下。

从10月5日的生理或医学奖开始，轰轰烈烈的诺奖周行将结束，只差最后的经济学奖。回想一下，今年诺奖得主中你最有印象的是哪位？

可能不少人的回答是：一位名字很难念的人，叫Karl Deisseroth。他是斯坦福大学的医生兼教授，因光敏离子通道和光遗传学方面的发现获得今年的诺贝尔生理学或医学奖。

我们对他印象深刻，大概率不是因为突击学习了光遗传学，而是刷到了一个温情的短视频。这位有些腼腆的医生向儿女们告知获奖消息，获得了儿女们的惊呼尖叫和热情拥抱。诺奖委员准备了15页的获奖说明，但对于普通人来说，一个拥抱无疑是更容易走进去的入口。截至今天，这个视频仅在Instagram首发账号上就获得1300多万播放，75万次点赞，这还不算各种搬运、二创，全网播放量可能以亿计算。

普通读者未必关心是谁拍摄、谁最先发布了它。但对传播同行，这种爆款物料几乎是梦寐以求的。问题是：它怎么来的？

一夜之间，斯坦福做了什么

诺奖组织方本来就提供丰富的传播材料。以今年医学奖为例，官网不仅有新闻稿，还有大众科普背景、科学背景长文、可供媒体使用的插图，以及名为First reactions的电话采访。有些年份里，First reactions会成为重要的传播素材，但电话无疑记录不了获奖人的现场画面。

这次出手的是斯坦福大学，确切地说，是斯坦福大学的传播团队。这次他们用极快的速度，打了超级漂亮的一场传播战役。分析斯坦福大学官方发布的内容，加以媒体的佐证，我们大致可以拼出他们的行动和节奏：

由于时差，诺奖公布时已是美西时间10月5日凌晨，可能多数人已经入睡。诺奖委员会00:27电话打给Deisseroth，电话没通，通过他的妻子才联系上他。根据美联社的报道，诺奖一公布，他们当即联系斯坦福大学的传播团队希望采访Deisseroth，传播团队的反应神速，仅在一两个小时内就拉起了zoom的线上采访。美联社摄影记者约在03:30赶到Deisseroth家，斯坦福大学的人员已经在场，他们当晚拍摄了Deisseroth的照片，凌晨05:49在Instagram发出，这是斯坦福第一份社交媒体物料。

可以想象，当晚Deisseroth肯定是度过了一个不眠夜，但他没有惊醒孩子们。直到早上，儿女们醒来，他才说了获奖的消息，这被斯坦福传播团队拍到，相继在其他ins账号发出来。

08:08，斯坦福在ins首发出女儿们得知消息的短片，播放量300多万。

09:38，再发那条儿子报喜的爆款视频，播放量超1300万。

09:52，另一张很有意思的照片上线，世界级荣誉没有取消父亲的日常工作，他给三个孩子做了六个三明治作为他们的学校午餐。

10:38，斯坦福官方账号发布19秒左右的同事在走廊欢迎Deisseroth的短片，在Instagram约258万次播放，在中文互联网也流传很广。这应该是上午9点多，Deisseroth来到斯坦福大学，原本的周一实验室例会变成了庆祝，同事们在走廊两旁迎接。

同一个上午，学校还组织了线上媒体发布会。主持人是分管传播事务的副校长Farnaz Khadem，出席者包括斯坦福校长、工程学院院长、医学院院长，以及Deisseroth本人。学校负责人介绍他的贡献，记者通过Zoom的Q&A功能提问。约30分钟的录像在13:19上线。

从画面看，它就是一场朴素或者说有些简陋的线上会议，而不是一台精心包装的节目。但没关系：媒体沟通会首先是为记者服务的，让不同地方的记者及时获得采访机会，形成他们自己报道。

斯坦福传播团队的超强战斗力还体现在，当天20:19，他们在YouTube上线一支约三分钟的正式人物片，制作精良，深夜背景的正式采访与白天的校园纪实结合，叙事也从“他得奖了”推进到“他的研究为什么重要，以及为什么能在斯坦福发生”。

从00:27的获讯参照算起，到正片上线，大约19小时53分钟。做过视频的人，能体会这种当日响应的紧凑，何况PR出去的物料还要经受各种审核……只能说，斯坦福传播团队真是战斗力惊人，抓住甚至创造了诺奖这波流量——他们用连续的、有人物感的内容，放大了这次获奖的公共可见度，世界级的科学贡献有了让普通人愿意停下来看一眼的入口。

为了避免个体感受的偏差，我同时统计了英文互联网和中文互联网的传播情况，Deisseroth在今年诺奖得主中绝对是最火的，这完全有赖于斯坦福传播团队之功。很多获奖得主的学校只是简单发一发新闻稿，传播意识还停留在上一个时代。

这已不是斯坦福第一次抓住诺奖的人味。2020年，斯坦福教授Paul Milgrom获得经济学奖，但未接诺奖委员会的通知电话，委员会通过邻居（也是获奖者）转告，Milgrom家的门铃摄像头在凌晨2点半记录下了深夜登门报奖的一幕，斯坦福官方凌晨5点发布了这段视频，随即成为全球热门。有意思的是，当年门铃视频的作者Dylan Conn，正是这次视频作者之一，他是斯坦福大学传播团队成员。

获奖单位抢注意力，奖项本身也要抢

注意力的争夺，或者说影响力的打造，是这个时代很多机构都要面对的课题。斯坦福这样的顶尖学府，也要与其他大学竞争人才和资源。诺奖是学术成就的认可，更是一次让外界看见学校的机会。

获奖单位需要争夺注意力，那奖项组织者需要吗？

答案是需要，而且非常需要。因为决定一个奖项影响力大小的，并不是奖金数额，而是它获得的关注度（当然包括同行认可度）。很多时候，获奖者要的不仅是奖金（菲尔兹奖才1.5万加元），更重要的是荣誉。

奖项之间也面临着激烈的竞争，甚至可以说，我们生活在一个奖项泛滥的时代。在科技领域，除了最顶尖的诺贝尔奖外，各种奖项层出不穷。中国可能稍微特殊一些，一些重要奖项由政府部门或官方组织颁发，依靠行政背书来构建影响力，但世界上大多数奖项由三方组织、协会、企业甚至个人颁发。比如菲尔兹奖由国际数学联盟颁发，科学突破奖由企业大亨Yuri Milner等人发起。国内也出现了一些企业举办的奖项，比如科学探索奖。

影响力不会自然就有，需要传播上的持续努力，即便是诺奖这样的百年大奖，也在与时俱进。比如大家熟知的诺奖得主的专门插画，这是一种特别定制的传播物料，以及前面提到的电话采访“First reactions”。这些都不是评奖结果自然长出来的东西，而是要有人去策划、生产、分发。

菲尔茨奖则是另一个重要例子。数学界虽然没有诺贝尔奖，但也有沃尔夫奖、阿贝尔奖等重要奖项，菲尔茨奖并非必然是最重要的奖项，它的影响力部分依赖于传播，40岁以内的年龄要求导致菲尔茨奖得主不少是少年天才，也天然更有传播性。

菲尔茨奖今年闹出获奖名单提前泄露的大乌龙，有用户从大会日程接口里查到了被标为隐藏的获奖者名单。某种程度上是他们太急于做好传播，最大化传播效果。

菲尔兹奖的传播核心策略是将名单公布与颁奖仪式合二为一。今年7月23日，国际数学家大会在费城开幕，现场公布王虹、邓煜等四人获奖并进行颁奖，颁奖后举办媒体沟通会，让获奖者接受媒体群访，一气呵成。当天他们还在Youtube上发布了提前精心准备好的获奖者人物影片，成为传播的核心内容。

这与诺奖的操作显然不同，诺奖是10月份先公布名单，12月举行颁奖仪式。诺奖做法比较利于保密，名单公布前无需提前沟通获奖者，但两者拆分会削弱传播效果，尤其是后面的颁奖仪式的关注度较低，只能通过获奖人的演讲内容和一些活动进行传播，比如与BBC合作的视频节目Nobel Minds，把当年的获奖人组织起来做圆桌对谈。

撇开乌龙不说，菲尔兹奖今年取得极佳的传播效果。这不只是说今年菲尔兹奖出现了两位中国获奖者，在中文互联网传播热度极高，在英文世界也是如此。西蒙斯基金会与国际数学联盟合作推出的王虹影片，极好地展现了王虹的魅力，在YouTube上超过60万播放量，也被媒体引用大量二传。

这个视频里，王虹回忆求学时曾有些受挫，用了“discouraged”这个词，成为中文互联网上持续多日的热点，给她母校带来重大舆情，这可能是她本人以及视频创作者都没意料到的。

如果细究的话，菲尔兹奖的传播成功，很大程度上要归功于西蒙斯基金会。他们是国际数学联盟的长期赞助方。基金会创始人Jim Simons原来是纽约大学石溪分校数学系主任，后来投身金融，创办了传奇的对冲基金文艺复兴，用数学能力赚了很多很多钱，后来反哺数学界。

一般来说，国际数学联盟之类的学会缺乏专业传播人士和资源，但西蒙斯基金会不然，他们不仅意识到传播的重要性，而且有能力做好传播，他们邀请了专业的传媒公司Pi Media Group来拍摄制作获奖者视频，制作周期长达半年。从视频里王虹的着装可以看到，视频拍摄应该是在冬天，而视频发布是在7月。可以确定地说，光是视频的花费，就远远超过菲尔兹奖的奖金。

但另一方面，长周期的视频拍摄制作需要获奖者本人大量配合，还牵涉她所在的单位和周边的人，以及大量的视频执行人员，这使得保密实际上非常困难，依赖于微妙的心照不宣（不太可能让王虹等获奖者提前签保密协议）。当菲尔兹奖选择“重传播”的方式，泄密哪怕即便不是官网，也可能有其他渠道，物料越丰富，保密管理就越复杂，这对传播团队是极大的考验。

把科学家送上红毯，就能让公众记住他吗

菲尔兹奖奖金少，却拥有巨大的影响力。科学突破奖（Breakthrough Prize）奖金单项高达300万美元，是全球金额最大的科学奖，但其影响力和奖金并不匹配。这个奖项由俄罗斯大佬Yuri Milner等人发起，他是著名的风投基金DST创始人，周受资原来的老板，Yuri投资了facebook、阿里、京东、小米等各种企业，因此拥有顶级人脉，拉了小札夫妻、谷歌创始人谢尔盖·布林、中国双马等全球顶级企业家一起来给奖项捐钱和站台。

为了提升科学突破奖的影响力，Yuri也算花了巨大的力气，他把科学突破奖的颁奖典礼办成了奥斯卡颁奖典礼，星光熠熠，获奖科学家走红地毯，好莱坞明星和美国名流为他们致敬喝彩。科学突破奖宣之于口的目标是，让科学家成为明星。

以今年4月的颁奖典礼为例，节目制作人是奥斯卡的制作人，主持人是顶咖James Corden，出席的各界名流（包括黄仁勋、奥尔特曼、哈萨比斯、比尔盖茨、Gigi Hadid、安妮海瑟薇）多到新闻稿列不完的程度：

Yuri自然在媒体传播上不会省钱。像诺奖委员会之类的最多只给媒体提供一些采访资源，不会承担差旅，但科学突破奖不仅广邀媒体，还承担差旅。有曾经在中国知名媒体供职的同事回忆说，他们甚至不远万里，邀请中国媒体前去观礼，全程商务舱，只因那年有中国籍的获奖者。

这样，传播效果就一定好吗？

我不在美国，不能代表英语世界的普通读者。但至少可以看一个具体结果：今年按照奥斯卡级别制作的颁奖典礼，在YouTube上只有7万次观看量，相关切片的播放量更低，在其他社交媒体平台的讨论零星稀少，这至少意味着今年科学突破奖的网络传播很有限。

一个颇有意味的事实是，Deisseroth早在2015年就拿过生命科学突破奖。如果你直到这次诺奖家庭短片，才第一次记住这位科学家，那么至少对你来说，起作用的不只是奖项和奖金，还有那个值得停下来看的瞬间。

斯坦福的短片，菲尔兹奖的人物视频，突破奖的明星红毯，做的都是同一件事：争夺注意力。但奖金、名人和排场摆在那里，并不等于公众就会买账。请来了多少明星和名流，是组织者的成绩单；有多少人愿意看，才是传播团队要回答的问题。

也许Yuri可以换换思路，比如首先换个PR Agency？

本文来自微信公众号：萧良善，作者：做科技传播的