旅行社的消失，AI不背锅

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：贾贺辉

今年的国庆长假，旅游市场火到了什么程度？

经文化和旅游部数据中心测算，国庆7天长假期间，全国国内出游8.26亿人次，按可比口径（日均）同比增长6.3%；国内出游总花费7383.75亿元，同比增长4.3%。除此之外，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量1.07亿人次，同比增长5.6%；全国共接待入境游客298.3万人次，同比增长6.5%。

高铁飞机一票难求，高速公路大堵车，景区更是人挤人。

可同样在今年，旅行社却正在批量消失。结合文旅部的通报，上半年国内依法注销、撤销和吊销了2400多家旅行社业务经营许可证；行业数据显示，今年仅前4个月主动注销的线下实体旅行社就超过2000家，社区加盟店更是有近万家在转让。

一边是旅游市场火爆的节假日，另一边是逐渐消退的旅行社，几乎所有人都把造成这一现状的原因指向AI。

随便说几句话，AI就能够生成一份巨细无遗的旅游攻略，看起来似乎的确如此。可这一判断实则经不起推敲，如果把两条时间线摆出来就会发现，AI只是加速旅行社退场的催化剂之一。

AI对旅行社的冲击是确定的，尤其体现在决策环节。

回顾OTA时代，消费者要面对的是一堆产品：需要在不同平台比价格、通过制定攻略来确定行程、决策风险也必须要由自己承担。到了AI时代，大模型可以通过用户的具体需求描述来整合全网信息，最终生成一个确定性的答案；若结果不满意，再次追问便能够得到调整后的回答。

至少在能力边界上，AI已经远远超过了OTA所能够提供的产品。从这个角度来看，旅行社的存在似乎完全没有必要。

可这并不能直接说明是AI导致了旅行社的消亡，毕竟时间线无法完全对上。

企查查数据显示，旅行社的年注销量早在2024年时就已经达到了4.73万家，2025年进一步增长到4.86万家。同时，旅行社新注册量也从2023年的10.26万家逐缩减到2025年的8.01万家。

反观AI的爆火时间线，ChatGPT在国内引爆舆论是在2023年2月初，这时国内普通人并未真正接触AI产品；本土大模型DeepSeek的爆火发生在2025年初，豆包也是最近两年才引领全民使用的趋势。

也就是说，早在AI走进大众视野之前，旅行社行业就已经进入了收缩通道。

更大的影响，实际上来自于各大OTA平台对旅行社这种交易信息差的持续冲击、行业常年低至6%的毛利率结构、疫情对外出旅游的直接影响…

哪怕上半年2400多家被注销、吊销和撤销经营许可证的旅行社，换个视角来看，相当一部分也并不是被市场杀死的。

今年7月10日文旅部新闻发布会上，文化市场综合执法监督局副局长刘楠明确表示“上半年所开展的旅行社清查起底，针对缺乏实际业务经营条件的马甲旅行社、空壳旅行社等，分类采取措施注销、撤销和吊销了2400多家经营许可证”。简单理解，这部分被注销的旅行社本身就是没有实际经营条件的“僵尸”企业。

AI的确形成了一定冲击，可把旅行社的消亡原因完全扣在AI的头上，多少也有些委屈。

不过，使用AI做旅游攻略也有个不容忽视的短板：AI有些时候会一本正经地瞎编。

以今年国庆假期为例，通过各种通用大模型输入自己的往返时间和目的地后让AI来生成完整的攻略，已经有不少人开始吐槽。对不同景点的人流量过于乐观、推荐的门店大半不开门、安排路线没有距离概念、甚至会杜撰一些完全不存在的门店和景点。

36氪此前也曾报道过两起使用AI制作旅游攻略的案例，有游客在AI的建议下花费160美元前往秘鲁安第斯山脉寻找“圣胡曼塔伊峡谷”发现该峡谷并不存在；还有博主前往日本宫岛，下山时得知AI所生成的缆车运营时间是错的，缆车早已停运。

简单来说，AI有强大的信息组织能力，看起来既详细又完善，可无法获取实时、本地化的状况。

旅行社这门生意，原本是怎么赚钱的？

如果把时间拨回到20年前，但凡要出趟远门旅游，很多人并不清楚如何订酒店性价比更高、哪个景区人少景美、吃饭选择哪个店才是本地人更追捧的？旅行社并不直接销售此类服务，而是主打“我知道，你不知道”的信息差，进而把这些信息差全部打包在一起卖给消费者。

OTA时代的到来给了旅行社当头一棒，消费者可以在线上不同平台之间来回比价并进行自由组合。随着公共交通体系的持续完善，一趟说走就走的自由行正变得越来越简单。

旅行社的打包生意，也正是由此开始被逐步分解。

需求端的数据，同样验证了这一点。文旅部数据显示，今年上半年国内出游34.63亿人次，同比增长5.4%；总花费3.21万亿元，同比增长2%。旅游人次比总支出上涨更多，说明大家的旅游热情变得更高，只是也更加精打细算了。

结构方面同样产生了直接的变化。OC&C旅行者调研数据显示，国内的出境游中，自由行的占比从2019年的32%增长到2025年的64%，同一时间跟团游从68%下滑至36%。

旅游人次在上升，消费总额也在增长，唯一减少的是经过旅行社的部分。

被市场逐步分解和淘汰只是旅行社消亡的原因之一，自身困境是压垮旅行社的最后一根稻草。

低价团的出现，把旅行社行业拖入恶性循环的局面。为能够吸引更多的客流量，低价团通常以远低于成本的价格先把游客引进来，然后再把这些游客统一转给地接社，后者按游客数量支付费用给旅行社并寄希望于后续能够从游客身上全部赚回来。

导游在此过程中的定位实际上更加尴尬。很多导游的带团费用极低、没有底薪，甚至还可能被要求承担一定的前期成本，一旦把导游的收入和游客购物挂钩，导游也就从服务者变成了销售员。

说白了，低价团的整个运转体系都在奖励“短视”行为，这也是为什么最近两年团队游会时不时爆出强制游客购物消息的原因。

更有数据显示，北京文旅局2025年全年受理涉及旅行社的投诉超过4.2万件；福州全年所受理的旅游投诉中，投诉旅行社的占比超过80%；黑猫投诉平台中，有关旅游的投诉量也在持续增长。

竞争对手抢走的是生意，而旅行社烧掉的是信用。低价团的出现，使得行业陷入恶性循环：通过低价获得客户、持续压缩服务成本、背上销售任务的导游损害旅游体验、消费者不满拒绝低价团，最终旅行社只能以更低的价格揽客。

事实上，旅行社订单的暴跌并不是从今年才开始。

2025年暑假，江浙沪地区的旅行社跟团游订单量暴跌50%，新疆地接社的订单同样腰斩；今年暑假，华东线路的单团人员规模已经从往年的40人缩减到25人，有导游可以连续休息一周以上，还有从业者直言“不做低价团就没有客流量”。

复旦大学旅游学系张朝枝教授曾有过一个判断：当下的旅行社数量相较于90年代末增长了10倍20倍，为游客服务的旅行模式始终都在，逐步消亡的是纯粹做中介生意的旧模式。

旧模式逐渐出清、新模式同步出现，那么留下来并能够活得很好的是什么样的旅行社呢？

第一类，出境游和长途游等信息差还未被完全抹平的地方。

OC&C的调研数据显示，长途目的地或公共交通相对有限的地区，跟团游仍然有着不可替代性。上半年入境的外国人近2300万人次，同比增长20.6%，跨境游本身自带的信息差也很难在短时间内被完全抹平。

还有数据显示，有近四成的旅行社认为私人游和小团游的发展潜力会更大，旅游产品正从标准化向定制化方向转型。

第二类，人的重要性在旅游产品中的占比提升，消费者开始为“人”付费。

很多人外出旅游可能都有过类似的经历：到达一座名胜古迹或走进一所博物馆，背后的门道很多人并不了解。通过和教授专家合作的定制化旅游能够讲出游客自己看不到的内容，同时为了避开人流，还会深挖更加小众的路线。

这类旅行社向消费者兜售的不单单是信息差，更重要的是人和人之间所建立的关联。

研学市场就是此类趋势的受益者之一。《中国研学旅游市场研究报告》显示，2026年我国研学旅游市场的规模将会达到2422亿元，同比增长约13.6%，主题化、深度体验是当下消费者更加看重的领域。

第三类，做具有确定性的生意。

此前已经提到AI的最大短板在于胡编乱造、虚构信息等，对普通人来说AI所生成的内容越详细和具体，验证的成本也就越高。这恰恰说明了很关键的一点：当外部信息能够无穷无尽的提供给广大用户，验证本身将会成为一项稀缺服务。

旅行社确定性的机会由此而来。如果AI能够生成成百上千条旅游攻略，对旅行社来说需要结合实时信息将其确定下来，哪些门店真实存在且营业中、哪条路线省时省力又能够完全走通、当语言不通或航班临时取消时又如何提供应急预案？

以往，旅行社做的是信息差生意；现在，赚的是确定性的钱。

旅行社的消亡，AI背不起这口锅。

前者逐渐消失于打包的信息差被一一分解和再也经不起折腾的信任，在AI时代能够活下来的旅行社，做的是从众多答案中负责说“这个是真实可信”的人。