老干妈危机：大家都不好好吃饭了

本文来自微信公众号： 品牌知了 ，作者：Sam kuo

近日，一条「79岁老干妈陶华碧用AI一年赚54亿」的新闻登上热搜。心想：快80的老人家这么与时俱进的吗？仔细一看，果然是标题党。

所谓的AI，主要是用在工业视觉质检上。通过摄像头识别不合格辣椒，自动剔除。这类技术在食品工业中早已不新鲜。这也能被包装成AI新闻。看来，AI本身已经成了一门流量生意。

比起79岁的老干妈用不用AI，我更关心的是：

靠辣椒酱征服全球华人的品牌，现在还好吗？

而我观察到的情况是，

它如今面临的问题可能比想象中复杂。

01.大单品生意

老干妈是典型的大单品生意。

凭借一款「风味豆豉油制辣椒」建立品牌认知，再围绕类似的口味扩展产品线。

而最厉害的地方，就是这款产品培养出了消费者的饮食习惯——拌饭、拌面、炒菜、蘸食......几乎什么都能搭。

人只要长期接触同一种味道，就会逐渐形成固定的味觉记忆。当这种记忆足够牢固，似乎品牌就无需持续推出新品来刷存在感。

很多小县城里的老店，不懂什么营销，却靠着几十年不变的味道让街坊们吃出一种熟悉感。「小时候的味道」就是这样来的。

但习惯一旦形成，想改变就难了。

消费者越是熟悉你的经典口味，品牌想改变它就越困难。原料、配方、甚至味道稍有变化，都可能引起反弹。当年可口可乐改经典配方，就是一个教训。

这也是大单品的矛盾：

它让消费者记住了你，也让消费者习惯了你。

更难搞的是：当消费者的口味发生变化，竞争对手可以迅速迎合上，而你却可能被经典口味困住。

改吧，老顾客未必接受；

不改，新顾客未必喜欢。

所以，对于老干妈，我又延伸出一个疑问：

消费者买它，

究竟是因为喜欢它的味道，

还是因为需要它来下饭？

这完全是两个不同方向，背后的商业逻辑相差甚远。

02.终有吃腻的一天

以前，经济条件有限。一碗白饭一勺老干妈，就能解决一餐。花很少的钱，就能让原本单调的食物变得有滋有味。在这个层面，老干妈充分体现了它的功能属性「佐餐」。

如今，你可以叫外卖、吃预制菜、去餐厅、也可以自家做饭，选择比以前多了。当消费者有能力吃得更好，过去的一些需求，自然就会被替代、甚至淘汰。

但仔细想想，消费者购买老干妈，我认为至少有三种动机：

A.经济需求

花少钱让米饭/面条更有味道。

B.便利需求

不需要复杂烹饪，就能快速提升一道菜的味道。

C.口味偏好

即使有山珍海味，还是想念老干妈的味道。

第一种，当收入提高时确实会受到影响；

第二种，是与时间成本有关；

第三种，则与个人喜好有关。

但是，一个人买得起更好的食材，并不意味着他就不需要调味料了。再高级的餐厅后厨，也离不开酱油、蚝油等调味品。食物越丰富，并不代表调味品就越没有价值。

所以，真正值得探讨的是：

在消费者心目中，

老干妈究竟是一种低成本的下饭方案，

还是一种搭配各种食物的调味品？

前者，容易随着消费条件改善而被替代。

后者，则有机会跟着消费者走向更多餐桌。

不过，调味品终究要依附于食物。

如果消费者连原来的东西都吃得少了呢？

这也引出了另一个我认为更隐蔽的问题。

03.你们都不吃饭了吗

比起消费升级，老干妈更值得注意的是：

现代人饮食方式的改变，尤其是健康趋势。

老干妈的产品以油脂、辣椒、豆豉等为原料，味觉浓郁而鲜明，有很高的辨识度。但今天，越来越多消费者开始关注「少盐、少油、控糖」。

对于传统调味品而言，这就出现了一个两难：

减少油盐，味道会改变。

坚持原配方，又与消费者的健康偏好产生冲突。

当然，辣椒油本来就是少量使用的调味品，不能因此认定消费者会放弃它。

但健康饮食对老干妈的影响，可能还在另一个地方：

现代人开始减少对传统主食的依赖，即「减少碳水摄入」。少吃米饭、面条、馒头，增加蛋白质、蔬菜以及其他食物的比例。

这意味着什么？

吃米饭，觉得寡淡，于是加一勺老干妈。

吃面条，想要点香辣口感，也会想到老干妈。

可如果吃这些主食的次数减少了，

老干妈还有“出场机会”吗？

从经济学角度看，这叫作「派生需求」：一种产品的需求，部分依赖于另一种商品或消费行为。

所以，老干妈的部分消费频率，实际上与消费者吃米饭、面条等主食的频率有关。消费者可能依然喜欢老干妈，却因为吃饭方式改变，购买次数减少了。

这种变化，甚至比竞争对手的“攻城掠地”更加隐蔽。

因为消费者没有刻意放弃老干妈，他们只是逐渐改变了自己的饮食习惯。当这些行为不断改变，老干妈过去赖以存在的部分消费场景，也在悄悄淡化。

04.对手越来越多

顺着上面的话题，老干妈所面对的竞争，似乎也早就超出辣椒酱本身。

• 以前，想让一碗米饭更好吃，消费者可能选择辣椒酱、榨菜、腐乳、豆豉等传统佐餐食品。

  
  

• 如今，选择可多了：香菇酱、牛肉酱、酸菜、橄榄菜、萝卜干、剁椒、豆豉鱼以及各种拌饭酱、拌面酱。甚至即食鸡胸肉、卤蛋、小鱼干，也是可以的。

  
  

它们都在解决一个共同的问题：这一顿饭，怎么吃得更有滋味？虽然产品形态完全不同，却都在争夺同一顿饭的消费预算。

过去，一瓶老干妈就能满足需求，

如今，被越来越多的细分产品瓜分。

老干妈的竞争对手，已经越来越难用某个品类来定义。但反过来看，佐餐产品越来越丰富，也可能扩大整个市场。

过去不吃辣椒酱的人，可能因为香菇酱、牛肉酱而开始购买。过去只在家吃饭的人，现在也可能在办公室/露营/旅行时，备上一小包。所以，市场竞争加剧，未必意味着老干妈的销量必然下降。

但有一组数据，值得说明：

经历2021年的低谷，随后反弹。老干妈连续三年的营收，基本维持在53亿至54亿元之间。从2022年到2025年，收入只增加了约1.4亿元。

规模守住了，增长几乎停下来。

当然，仅凭这些数据，我们还无法判断出究竟是哪一种因素造成了增长放缓。但至少值得我们重新审视老干妈的增长逻辑。

过去，消费者需要一瓶辣酱来让吃饭更有滋味。

现在，消费者可以买很多种酱，也可以吃很多种饭，甚至“不吃饭”。

老干妈要面对的，可能是三个层面的竞争：

• 吃什么，变了。

  
  

• 怎么吃，变了。

  
  

• 拿什么配搭吃，也变了。

  
  

这三种变化叠加起来，

比任何一家辣椒酱对手都更难对付。

05.来到国外餐桌

在欧美国家，有一种叫作Chili Crisp「香脆辣椒油」的食品正在流行。与传统辣酱相比，Chili Crisp更强调辣椒、油脂与香脆口感的组合。

在超市货架上，它逐渐形成了一个独立的品类，与Hot Sauce、Sriracha、Salsa等调味品并列。而老干妈，正是许多海外消费者认识这种食品的重要品牌之一。

美国CBS News曾报道，消费者会把它加在饺子、面条、牛油果吐司上，甚至用于冰淇淋。英国《卫报》2026年6月的报道，也描述了Chili Crisp在当地的流行。

这不就“开挂”了吗！

• 在中国，老干妈主要被定义为一种佐餐辣酱。

  
  

• 但到了海外，它却成为一种可以自由组合的风味配料。从饺子、面条，到吐司、奶酪，甚至冰淇淋，都能来一勺。

  
  

当消费者不再把它局限于传统主食，辣椒油的消费场景反而被打开了。同样一瓶辣椒酱，换了一个市场，消费价值也发生了变化。

不过，Chili Crisp这个品类受欢迎，老干妈就一定能够从中获得最大的收益吗？恐怕没那么简单。

因为，已经有越来越多的品牌开始进入这个市场，部分品牌甚至尝试将它推向更高端的消费市场。例如Fly By Jing、Momofuku、Yep Kitchen、Mama Yu等等。

虽然老干妈让许多海外消费者认识了Chili Crisp这个品类，但后续的创新、高端化，以及更广泛的消费场景，可能正在被其他品牌抢占。

这也是为什么，我认为老干妈的海外故事，值得从另一个角度理解：

「让消费者认识一种食品」与「让消费者持续选择某个品牌」是两种不同的能力。

更进一步说：

当一种地方性食品进入全球市场，谁有能力解释它、推广它，谁就更有机会重新定义它。至于最终的话语权，未必掌握在最早进入市场的品牌手中。

这可能才是老干妈在海外市场真正值得关注的竞争。

结语：

变的不是味道，而是时代

回过神来，老干妈的问题，或许要放到一个更大的背景中去理解：

它与消费者的收入、时间、饮食结构、烹饪习惯，甚至生活方式，都有关系。

今天，老干妈依然拥有巨大的品牌认知和稳定的营收规模；但过去成功的逻辑，未必能一直延续。

消费者可能永远记得老干妈的味道，

但他们还会像过去一样，需要它吗？

你上次吃老干妈，又是什么时候？