品牌叙事母题，为什么能被长期表达？

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：🌏

当一个品牌反复谈论「旅行」「自由」或「真实」，新的内容从哪里来？主题越稳定，似乎越容易重复；变化越多，又越容易失去原来的样子。

品牌星球此前在《品牌叙事的新单位》、《长期的品牌叙事，日常的小内容》中，讨论过长期项目与日常内容怎样围绕母题展开；《品牌叙事不只属于品牌部门》讨论了团队如何理解同一个品牌，并作出不同的表达。同一个母题反复表达时，为什么有些变化会丰富原来的主题，有些变化却让人觉得品牌已经变了？

在品牌星球看来，过去的产品和故事帮助人们认出一个品牌，创作者的发现、产品用途和人的处境又为它提供了值得表达的内容。两者联系起来，同一个母题就能不断发展。如果后来的表达背离了原有主张，或与现实生活脱节，再熟悉的口号也可能失去说服力。

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母题如何获得新的含义

人们通过产品的样子、使用感受、广告人物和品牌做过的事，逐渐形成对它的认识。这些记忆，也影响他们怎样理解后来看到的作品。

Kevin Lane Keller在1993年提出的基于顾客的品牌资产模型中，将品牌知识分为品牌知名度与品牌形象，后者由一组品牌联想构成。他强调，熟悉一个品牌，还不等于对它有偏好；积极、强烈且独特的联想，同样影响消费者的反应。

母题为这些记忆提供了联系。面对一件新产品或一支广告，人们会根据以往经验理解它表达的内容；这次体验，又为他们认识品牌增加了细节。作品之间有这样的关联，即使形式改变，人们也能理解它与品牌的关系。

路易威登的「旅行」就是这样逐渐展开的。行李箱解决物品的收纳、保护与携带；1998年起推出的City Guide，介绍旅行目的地的地点与生活信息；Travel Book与Fashion Eye又分别通过绘画和摄影呈现不同地方。产品与书籍的形式相差很大，却围绕旅行者的经历展开：准备出发、抵达异地、认识眼前的世界。

2024年的Core Values广告还把旅行与人生经历相连。摄影师Annie Leibovitz在多洛米蒂山脉拍摄费德勒与纳达尔，两人背着Christopher双肩包共同登山。品牌借这段旅程谈论两人的职业历程、相互尊重与友谊。「旅行」从一次出行延伸到对人生道路的理解，背包和登山又保留了它原有的含义。

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共同的主题，不同的观察

Chloe Preece、Finola Kerrigan与Daragh O’Reilly在2019年研究詹姆斯·邦德这一系列电影品牌的长期发展时，从组合理论（assemblage theory）出发，把品牌理解为人物、物件、故事与文化背景共同组成的整体。邦德电影可以更换演员、发展新的故事，角色与道具等熟悉的特征仍能让观众认出这个系列。每部电影保留哪些特征、怎样运用它们，都有调整的余地。

路易威登的Travel Book旅行绘本系列，邀请不同艺术家记录他们在各地的见闻。画风可以改变，作者怎样观察一个地方、记录见闻，始终是内容的中心。如果作品已与旅行经验无关，标题中的「旅行」也不足以建立这种联系。

法国艺术家Yann Kebbi为这一系列创作拉斯维加斯篇时，于2022年4月重访当地，停留了一周。他关注大道上流动的人群，回到巴黎后，用铅笔、断续的线条和空间叠加组织画面。按照品牌对其创作的介绍，绘画始终是他的主题，拉斯维加斯为绘画提供了场景。同一系列的南非篇由刘小东呈现初次到访当地的经验；品牌在介绍他的创作时，提到电影、摄影与文字等方法。

—路易威登Travel Book拉斯维加斯篇书封，Yann Kebbi绘

这些书共同记录创作者与陌生地方的相遇，每一册呈现怎样的旅行，则由作者决定。Kebbi从绘画出发，选择人群、线条与空间作为表现对象；换一位作者，值得记录的内容也会改变。品牌确定旅行这个题目，作者的经历决定书里最终会出现什么。

系列要持续提供内容，创作者的观察就要真正影响作品。若不同作者只是换一种画风，重复品牌预设的结论，参与人数再多，内容仍可能雷同。

03

历史如何继续参与设计

历史档案记录了一个品牌从哪里来。它能否成为创作的材料，还要看过去的设计如何适应今天的生活。档案再丰富，也需要设计师从中找到值得沿用的经验。

Mats Urde、Stephen A.Greyser与John M.T.Balmer在2007年的品牌传承研究中，区分了history与heritage。历史回顾着眼于过去，品牌传承还包含过去的特征对于当下与未来的意义。旧有的价值、符号和实践，对今天的人有什么用，是两者的区别所在。

设计师运用历史的方式，可以是沿用产品的外形，也可以是继承解决问题的思路。当用途改变，尺寸、结构或材料往往也要随之调整，原来的设计经验才能用于今天的产品。

攀岩服装品牌Gramicci留下的是关于身体活动的设计经验。创始人Mike Graham在裤裆加入菱形裁片，为抬腿和跨步留出空间；借鉴背包肩带的尼龙织带腰带，可以单手调节。品牌于1982年创立，按其官方历史的记述，后来的穿着者还包括冲浪者、滑板玩家和东京街头人群。

攀岩、滑板和日常穿着的场景不同，却可能遇到相似的不便：裤子限制抬腿，腰围调节不顺手，身上带的物品无处安放。为攀岩者积累的设计经验，因而适用于更多人。「自由活动」既说明了Gramicci的起源，也解释了它今天的产品设计。

Gramicci的直筒款加宽裤脚、缩短裤长，方便与靴子搭配；Gadget Pant结合攀岩裤与工作裤的功能，增加从前侧延伸到后侧的口袋，以及可挂钥匙或登山扣的织带。用途逐渐增加，产品仍围绕穿着时的活动与便利展开。

「自由」在这里有明确的产品含义：减少衣服对身体活动的限制。穿着需求会变，这个判断帮助Gramicci决定裤型和功能怎样调整，也使攀岩裤与日常服装有了共同的设计依据。

路易威登的Petite Malle更多地沿用了历史产品的外形。2014年，Nicolas Ghesquière在执掌品牌后的首场女装秀中推出这款手袋，灵感来自银行家、慈善家Albert Kahn的硬箱。今天的Petite Malle Silhouette仍有金属包角与S-lock锁扣，同时配有可拆卸肩带，供人肩背或斜挎。箱子的样貌与日常手袋的使用方式，共同构成了这件产品。

Gramicci沿用方便活动的设计思路，Petite Malle则将硬箱的形制缩小，改作日常手袋。历史留下的特征在使用中延续，也会随用途改变。Urde等人的研究将适应变化视为品牌传承的一部分：产品经过调整，原有价值才可能在当下继续发挥作用。

新作品还会成为后来创作的参照。路易威登的品牌年表，将2023早春系列的Side Trunk追溯到2014年的Petite Malle。设计师除了参考早期硬箱，也能从历代衍生作品中获得启发。每一代人的尝试，都在增加后来可用的创作材料。

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04

母题为什么仍能回应当下

「进步」「真实」「勇敢」都与人的处境有关。技术改变了人们面对的问题，社会经验也会改变一句鼓励的含义。品牌持续使用同一个主张时，还要理解人们如今怎样看待它。

Preece等人的研究也讨论了品牌与时代的关系。品牌选用哪些历史特征、怎样解释它们，受到当时社会文化的影响。如果一直用过去的价值判断理解今天的人，作品即使保留了人们熟悉的符号，也可能失去吸引力。

Johnnie Walker的「Keep Walking」自1999年推出，始终围绕向前行进展开。帝亚吉欧档案负责人Christine McCafferty在2024年回顾时提到，团队曾研究品牌档案，从行走的绅士形象和家族经营历史中提炼创意。后来，品牌把个人的前行扩展为共同进步；疫情后的「Anthem」广告，表达的又是人们重新相聚的愿望。

品牌公开的广告还将「Keep」与playing（玩乐）、searching（寻找）、dreaming（梦想）等动作相连。行走的意象没有改变，「进步」的含义却从抵达目标，扩展到体验、寻找和尝试。品牌由此回应了人们对生活的不同期待。

Dove长期倡导「真实美」，主张呈现女性真实、多样的外貌。2024年，品牌推出「The Code」，讨论AI生成的女性形象如何影响人们对美的判断。Dove指出，即便知道这些形象是虚构的，女性仍可能感到改变外貌的压力。品牌因此承诺，不用AI创造或扭曲广告中的女性形象，继续呈现真实女性的多样面貌。

人的处境改变，为品牌长期关注的问题增加了内容。品牌怎样回应这些变化，也会影响人们对它的信任。

Tülin Erdem与Joffre Swait在1998年从信号理论研究品牌资产，将品牌的可信度与消费者对企业兑现承诺的能力、意愿的判断联系起来。人们不仅听品牌说什么，还会判断它做不做得到、愿不愿意做。传播与行动是否一致，是形成这种判断的依据。

Nike的「Just Do It」就曾出现前后表达的矛盾。2025年的「Why Do It?」回应年轻人面对尝试与失败的压力，强调决定开始的价值；次年波士顿门店「欢迎跑者，容忍步行者」的海报，却让部分跑者感到排斥，随后撤下。

旧解释不再适合当下，品牌需要重新理解人们的处境；表达或行动违背了承诺，则要纠正自己的做法。口号再熟悉，也无法代替这两方面的工作。

写在最后

让一个母题长期表达，需要分清承诺与表达形式。旅行出版物延续对世界的观察，画风和目的地可以变化；面对AI生成影像，Dove承诺不用这项技术创造或扭曲女性形象，继续坚持真实呈现女性。主张与后来的作品保持联系，表达形式便有了变化的空间。

值得表达的内容来自实际发生的事：创作者的发现、使用者的需要，以及产品为此作出的改变。当这些发现和改变影响到作品，读者看到的就不只是另一种画风或包装，还能对品牌关注的问题多一层理解。

长期表达也包含修正。人的处境变了，就重新解释主张与当下生活的关系；品牌的表达否定了承诺，就纠正表达，让后续行动与承诺相符。一个母题能持续表达多久，要看品牌是否有新的事实可讲，以及这些表达是否值得人们相信。