从“买一次”到“一直买”：老外来华“扫货”，中国企业如何借道出海？

本文来自微信公众号： 复旦管院 ，编辑：徐玉茹，责编：孙睿，作者：陈志俊，原文标题：《从“买一次”到“一直买”：老外来华“扫货”，中国企业如何借道出海？｜视界》

又是一年“双十一”，当国内消费者忙着凑满减、清空购物车时，越来越多外国消费者也加入了“买买买”的行列。只不过，他们的购物方式有点特别：拖着空行李箱飞到中国，再装得满满当当地回去。

最近，海外社交平台上，一个新词“China Haul”（中国购物开箱）持续走红。从原创设计服饰、潮玩、美妆到智能科技产品，不少外国博主满载而归的开箱视频收获大量点赞，评论区更是被“求链接”刷屏。

从此前流行的“China Travel”“Chinamaxxing”，再到“China Haul”，海外年轻人对中国的兴趣，正从屏幕上的好奇延伸到真实的消费行动。越来越多外国游客不再满足于游览中国的城市与景点，而是专程走进中国门店，把心仪的商品带回自己的国家。

同时，这种被称为“反向海淘”的消费方式，正在为中国企业国际化打开一条不同于传统出口、跨境电商和海外开店的新路径。

老外来华“扫货”，企业该如何抓住这一机会？一笔发生在中国的交易，又如何真正转化为全球市场资产？本期“视界”，小管邀请复旦大学管理学院企业管理系陈志俊教授，解读“反向海淘”热潮背后的商业逻辑与中国企业出海新机遇。

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空箱子来，满箱子走：海外市场机会缘何“不请自来”

过去，外国游客来到中国，行李箱里常见的是茶叶、丝绸、瓷器等传统纪念品。这些商品往往承载着鲜明的文化符号，满足游客对于中国历史与传统文化的好奇。而今天，外国游客的购物清单正在发生变化。

原创箱包、设计师服饰、潮玩文创、美妆个护、智能科技产品，越来越多代表当代中国设计、技术和生活方式的商品，成为外国消费者主动寻找的对象。

这种变化不仅体现在购买品类上，更体现在消费动机上。独特的设计、具有竞争力的质价比、中国文化元素、IP带来的情绪价值、社交媒体热度，以及智能科技产品的新奇体验，都可能成为购买的理由。不同国家消费者的偏好有所差异，但共同的趋势是：中国正在从全球消费者眼中的“文化纪念品产地”，进一步成为“创新产品和生活方式品牌来源地”。

“反向海淘”正在开辟一条“消费者走进来”的全新路径，上海是观察这一变化的重要窗口。公开报道显示，中国某原创鞋履品牌在上海的两家门店，外籍消费者贡献的销售额约占35%。一些曾经主要面向本土消费者的设计品牌，正在进入国际游客的购物清单。

入境旅游回暖与消费服务的持续改善，也为这股热潮提供了条件。国家移民管理局数据显示，2026年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占比77.7%。随着免签政策扩围、支付服务优化和离境退税便利化，“China Travel”正加快向“China Shopping”和“China Brands”延伸。

比外国游客多买了多少商品更值得关注的，是中国企业接触全球市场的方式正在改变。传统出海路径，通常需要企业先投入资源开展海外市场调研、渠道建设和品牌推广，再逐步建立消费者认知。市场越陌生，进入成本和不确定性往往越高。对于资金和资源有限的中小企业而言，即便拥有出色的设计和供应链能力，走出去也并非易事。

“反向海淘”则提供了另一种可能。过去是企业走出去寻找消费者，如今是消费者走进来发现企业。

从管理学中的“组织双元性”（Organizational Ambidexterity）视角来看，企业需要在探索新市场与发挥现有能力之间取得平衡。传统出海往往要求企业先进入陌生市场进行探索，而“反向海淘”在一定程度上将海外市场探索带回了本土。企业能够在熟悉的商业环境中接触全球消费者，观察不同国家的购买偏好、验证产品吸引力，再决定下一步如何进入海外市场。

不过，这并不意味着中国企业可以跳过国际化过程。消费者把一件商品带出国境，只是故事的开始。如何将这一次购买转化为长期的消费者关系，才是更加关键的挑战。

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商品出境不等于出海成功，企业还需要补上哪些能力？

想象这样一个场景：一名外国游客在上海买到心仪的中国原创包袋，回国后把购物体验分享到社交平台，朋友们纷纷留言“求链接”。但生产的企业没有国际官网，海外平台也找不到官方销售渠道，即便能够下单，跨境运费和退换货问题又让人犹豫。

一条视频可能吸引了大量关注，却未必能带来下一笔订单。这恰恰是“反向海淘”最容易被忽略的问题：商品出境，不等于企业出海；一次购买，也不等于真正拥有了海外消费者。

一次完整的“反向海淘”，并不止于门店交易，而是包含海外种草、来华体验、现场购买、回国分享和海外复购等连续环节。当前，这条消费者旅程仍存在三个值得关注的断点。

第一个问题，是消费者已经被“种草”，却未必找得到顺畅的购买路径。外国游客在海外社媒被“种草”后，落地中国需要分别获取门店定位、外卡支付、退税政策及多语服务信息。这些服务分散于商业品牌、支付机构、税务部门与街区管理等不同组织边界之间，缺乏跨边界的协同整合机制。

第二个问题，是商品卖出去了，企业自身却没能留下消费者。游客完成购买回国后，不少新锐企业因缺乏国际官网、跨境物流、多语客服及海外退换货体系，导致连接戛然而止。“商品出境”未能顺畅转化为持续的“关系建立”。

第三个问题，是一家店火了，却未必能带动更多中国企业品牌。目前入境客流多集中于少数网红品牌和核心街区，溢出效应尚未机制化。单个品牌的成功无法直接赋能周边中小品牌，且政策评价指标仍多偏向客流与退税交易额等短期交易数据，对品牌发现率、海外复购率等长远品牌资产关注不足。

这些问题背后，是两套能力之间的落差，即中国品牌已经越来越擅长通过产品和设计吸引全球消费者，却还需要建立持续服务全球消费者的国际化体系。

因此，衡量“反向海淘”的成效，也不能只看游客数量、销售额和离境退税规模。有多少海外消费者第一次认识某个中国品牌？回国后是否愿意分享、推荐？90天、180天后，又有多少人完成复购？这些指标，或许比一次购物的销售额更能说明企业商品是否真正进入了全球市场。

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从一笔交易到全球生意，城市如何成为企业出海的“助推器”？

如果说“反向海淘”降低了中国企业商品发现海外市场机会的成本，那么接下来的问题是：企业如何以可承受的成本，建立持续经营全球市场的能力？对于中小企业而言，海外内容运营、国际支付、跨境配送、售后服务和消费者数据管理，往往需要较高的固定投入。如果每个企业都要从零搭建一套体系，出海的门槛依然难以降低。

这也让城市有机会扮演新的角色，如果把城市本身打造成一个“超级平台”，不仅能够吸引全球消费者前来购物，更能成为向本土企业提供国际化公共服务的平台。

作为入境旅游第一站与中国品牌首发集聚地，上海同时拥有“国际消费中心城市”与“全球科技创新中心”双重身份。前者提供庞大的全球消费者客流与高密度的线下真实消费场景；后者则提供AI营销、智能导购、需求预测、数字内容及产品创新等硬核能力。但要把入境消费转化为长期品牌资产，仅仅吸引游客来购物还不够。

城市平台的价值，首先体现在帮助企业降低跨组织协作的成本。外国游客即使在海外社交平台被“种草”，也常常需要分别查询门店、支付和退税信息。上海可以探索建设多语种的“Shanghai Brands”品牌发现入口，整合品牌故事、特色商品和购物服务，并串联原创时尚、潮玩文创、智能科技等主题购物路线，让游客从认识一家网红店，延伸到发现更多中国品牌。

人工智能也可以帮助中小企业降低国际化经营门槛。当消费者开始向ChatGPT、Gemini等AI助手询问购物建议，企业如何进入AI的推荐与回答，正在成为新的营销课题。通过生成式引擎优化（GEO）、多语种内容生成和海外需求分析，中小企业有机会以更低成本触达全球消费者。

但工具本身并不能替代经营能力。企业仍然需要根据不同市场的真实反馈调整产品和服务，同时重视内容真实性、版权合规与文化差异。更重要的是，城市平台可以帮助企业补齐跨境经营链路。“首购上海、复购全球”，关键在于打通回国后的购买渠道。通过商品包装、退税凭证等提供便捷的复购入口，并共享国际支付、跨境配送、多语客服等服务，帮助企业以较低成本维系跨国消费者关系。

对于企业管理者而言，这同样要求经营思维发生变化：从关注单笔销售转向长期消费者关系，从单打独斗转向生态协同，从依赖经验转向通过真实数据理解全球市场。换言之，“反向海淘”改变了中国企业发现全球市场机会的方式，而决定企业能否真正走向世界的，仍然是企业持续学习、整合资源和经营全球消费者的能力。