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2022-01-21 11:38
近期没有大爆款的Netflix,有点惨

本文来自微信公众号:真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),作者:李婷婷,原文标题:《盘后暴跌近20%!没有大爆款的Q4,Netflix有点惨》,题图来自:《鱿鱼游戏》


《鱿鱼游戏》爆款效应下Netflix的三季度业绩太过精彩,四季度则难免相形见绌。


根据财报,Netflix四季度实现营收为77.09亿美元,同比增长16%,符合华尔街预期;实现经营利润为6.32亿美元,同比下降34%,经营利润率为8.2%;实现净利润6.07亿美元,同比增长12%,净利润率为7.9%;实现每股收益为1.33美元,高于华尔街预期的83美分。



关于Netflix的关键指标新增用户数,财报发布之前,结合Q4应用下载量多位分析师已下调对这一数据的预期。最终,Netflix给出新增828万用户的成绩,略低于其业绩指引(850万)


对2022年Q1新增用户数的展望是最令人失望的数字,Netflix预计的250万新增用户数大幅低于市场预期。财报发布后,Netflix盘后大跌近20%。



需要注意的是,Q4新增用户数的不达预期,并不是因为内容不够强劲,相反,正如Netflix在上季度财报中所说的,这是“内容供给最强的Q4”:原创剧《女佣》和回归剧《你》《抢钱》《艾米莉在巴黎》《猎魔人》等剧集热播,其中四季度上映的《红色通缉令》和《别抬头》跻身Netflix有史以来观看人数最多的电影的前三名。


内容的强势与业绩的不达标两相对比,值得引起更高的警觉——除非是可遇不可求的全球大爆款,常规的优质内容已难以打破这一老牌流媒体的增长天花板,Netflix需要更多的“招”。


一、本土着急挖增长


此次财报中的一个好消息是,四季度北美地区新增用户数达到119万,总付费用户数达到7522万。并且,北美作为付费能力最强的市场,四季度每用户付费维持在14.78美元的水平,贡献总营收为33.09亿美元。


北美地区增长见顶的大趋势虽然无法逆转,但经历了Q2负增长、Q3仅7万增长的黑暗时刻后,Netflix不能放任北美用户增长的凝滞,转化为北美市场收入增长、利润增长的凝滞。其显然下了更多功夫来对大本营进行更深一步的挖掘。



因此Netflix使出了最常用也最好用的“招”——涨价。就在上周,Netflix上调美国和加拿大月度订阅费用,将美国月度订阅价从13.99美元提高至15.49美元,加拿大的月度订阅价从14.99加元提高至16.49加元。


资本市场对Netflixt涨价的举动向来都抱有热情反馈。摩根大通分析师Doug Anmuth为此宣布维持Netflix增持评级,并强调Netflix的涨价将在2022年为其增加约10亿以上的营收,“每一次订阅价格上涨可能会带来更多的摩擦,但看得出Netflix愿意失去一小部分用户来换取营收的增加,而且历史数据显示他们中的大多数人未来可能还是会重返Netflix。”


除了调价外,还有消息称Netflix正在开展对账号密码共享的打击行动。


有用户反映在登录Netflix账号时会出现如下字样,“如果您不与该帐户的所有者同住,则需要您注册自己的帐户才能继续观看”。对此Netflix回应称“这项测试的目的是帮助确保使用Netflix账户的人得到授权”,而从结果来看,打击共享账户、实现更多用户新增才是Netflix的目的。


涨不动的本土用户数,确实是让Netflix有些着急了。上涨会员费、打击账号共享,面对已经接近存量状态的本土市场,Netflix不得不通过更多“花招”挖掘存量用户的增量价值。


二、海外一手涨价一手降价


去年Netflix在业务上的一大亮点,就是通过《鱿鱼游戏》向市场阐明了其生产本土原创内容、将其推向国际、并从中赚取收益的能力。在这一逻辑得到验证的基础上,Netflix的全球战略有了更多看点。


根据财报,四季度付费用户数增长最多的为欧洲、中东及非洲市场,用户增长354万,总数达到7404万;其次为亚太地区,用户增长258万,总数达到3263万;增量最小的是拉美地区,用户增长97万,总数达到3996万。各市场付费能力未有太大变化。


全年来看,财报中提到2021年Netflix新增付费用户数的90%都来自非北美地区,全球战略的价值愈加凸显。



目前,Netflix针对海外市场不同的发展情况采取了两种策略,在已建立起内容及用户积淀的市场,通过涨价获取更多收益、投入内容制作,开启Netflix的“增长飞轮”;而在面对一些市场的激烈竞争时,Netflix也不吝于用降价的手段讨好用户。


第一类的代表是韩国市场。韩国一直是Netflix着重投入的海外市场,负责Netflix韩国和亚洲地区内容的主管金敏英在2021年3月Netflix举办的活动上给出了具体数据,从进入韩国至今,Netflix共投资了7700亿韩元的韩国内容资源,仅是去年就计划投资五亿美元来制作韩国内容。今年,Netflix宣称还将推出25部韩剧,包括一部僵尸入侵剧和一部改编自西班牙热门犯罪剧《纸钞屋》。


2022年刚刚开年,Netflix制作的一档韩国恋爱综艺《单身即地狱》就收割了数不清的话题与流量。节目的热度还蔓延到中国,几位嘉宾相继开通中国社交网络账号,其中女嘉宾宋智雅的小红书粉丝数逼近两百万。


高投入下,《王国》《鱿鱼游戏》《单身即地狱》等爆款的接连出现,以及扎实的内容储备,都给了Netflix谋求更多商业价值的底气。去年11月,Netflix上调韩国会员费用,两人、四人可同时在线观看的会员标准费用分别上调12.5%和17.2%。


除韩国外,另一个Netflix视为重点市场的是印度。2019年,Netflix曾公开表示下一个一亿用户很可能就来自印度。为此,Netflix在印度的投入量也相当大,近几年计划产出作品的数量均在两位数,既有类似于《神圣游戏》这类融合美剧风格和印度故事的影视剧,同时也有大批原创电影。


但Netflix在印度市场竞争中的表现却不如人意,根据相关机构预测,到去年12月底,Netflix在印度的订阅人数将达到500万,而Disney+ Hotstar的订阅人数为4600万,亚马逊Prime Video为1900万。


为此,Netflix罕见地祭出了降价这一大招。2021年12月,Netflix宣布了在印度市场降低套餐价格,不同套餐的降幅为18%-60%。


一边涨价提升收入,一边降价换取用户,价格的调整显然已成为Netflix谋求增长的最大武器。这是Netflix“收入=订阅会员数x会员费”这一极致简单的商业模式的精妙之处,但也是限制所在。


三、未来的机会在哪里?


Netflix的会员费还能有多少上涨空间?如果只依托于影视内容服务的价值,要兼顾用户的付费能力与意愿,会员费用上涨空间必然存在限制。


那么要打破这一限制,Netflix的解法之一是通过更多元化的内容服务,抬高会员费的天花板。


万众期待中的Netflix游戏业务,正承担着这一责任。自宣布进军游戏以来,Netflix并没有如外界猜测地一样高举高打、大肆招兵买马,反而态度谨慎且克制,并且明确表示了“游戏业务会被纳入每个月的会员订阅价格内,不会出现广告及游戏内付费”。


去年11月,其游戏平台Netflix Games正式上线,首批上线5款手游,分别是改编自Netflix热门IP的《怪奇物语:1984》和《怪奇物语3:游戏》,以及三款轻量级休闲游戏《一球入魂》《卡牌大爆发》和《跷跷球》。此外,英雄联盟IP付费游戏《Hextech Mayhem: A League of Legends Story》也免费提供给Netflix订阅用户。


后续,Netflix还继续上架了几款休闲游戏,而非市场期待的影游联动项目。


并且,目前Netflix没有推出专门承载游戏内容的App,只是作为其影视客户端中的一项子功能。因为苹果App Store政策限制,Netflix也无法通过其应用程序让用户直接浏览、启动、游玩游戏,用户只能跳转到App Store进行下载,安装完毕后登录Netflix账号游玩。


仅就目前的游戏内容储备和使用场景来看,要让新用户被游戏内容吸引从而成为Netflix订阅会员是相对困难的,但是,同时提供影视及游戏内容的Netflix,在未来提升会员价是顺理成章的事。


在简单的商业模式框架下,Netflix正在尝试用各种方式挖掘隐藏的增长空间。


关于下个季度,Netflix的预期较为悲观,预计2022年Q1新增用户数仅为250万,远低于分析师预期的590万。竞争加剧是Netflix采取保守态度的原因之一,其老对手迪士尼在本周宣布已经成立了一个国际内容集团,以扩大在不同市场的流媒体服务,这被认为是想复制Netflix在本土化上的成功。


在近三个月时间里,Netflix股价已经下跌近25%;今晨财报发布后,盘后更是暴跌近20%。在短兵相接的全球流媒体竞争中,无论是Netflix自己还是资本市场,似乎都对这位传统流媒体巨头的未来缺失了信心。


本文来自微信公众号:真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),作者:李婷婷

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