2022春节档究竟“吓”跑了谁？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：杜威，头图来自：《这个杀手不太冷静》剧照

又是一年春节档落下帷幕，相较于去年春节档过后的“普天同庆”，2022年春节档即使拿下影史第二成绩，但每一位电影人脸上都露出了严峻神情。

据灯塔专业版数据，2022年春节档（1月31日～2月6日）累计产出60.35亿元，这个成绩仅略高于2018年的57.71亿元以及2019年的59.05亿元，相较去年的78.43亿，大幅下滑23%，春节档在第十年关口首次出现明显衰退。

再看观影人次的流失，2022年春节档原本被寄予厚望，节日期间也累计放映了影史最高的314.3万场次来烘托气氛，但这并没有增加全民观影热情，整个档期仅吸引1.14亿观影人次走入影院，该数据大步后退至2017年左右，相较于2021年春节档1.6亿人次，下降28%，直接流失了4600万观影人次，这也就意味着去年1/3的观众选择放弃观影。

数据来源：灯塔专业版

今年春节档观众“远离”影院，也导致整体平均上座率跌落至30.3%，相较去年同期下降15%，也是近七年来最差上座率。

毫无疑问，这届春节档正在逐渐浇灭“全民春节观影”的热情。

在多方数据大幅下滑的同时，2022春节档仍能以影史第二票房成绩收官，背后关键因素却是今年春节档最大阴霾——高票价，整个档期52.8元的平均票价同样达到影史之最，相较2021年的48.9元，涨幅约8%。虽然这个数据相较2019年的12.7%票价涨幅已显克制，但当“半百价格”的测试线被逾越，给整体市场带来的反噬力甚是恐怖。

即使今年春节档影片实现了全面口碑上升，但在高票价面前显得力不从心。

单片表现方面，今年春节档票房冠军《长津湖之水门桥》档期内收25.31亿元票房，与前作《长津湖》前六日票房持平，不及去年《唐人街探案3》（35.6亿元）以及《你好，李焕英》（27.3亿元），排头兵攻坚效果略显不足。《这个杀手不太冷静》凭借合格喜剧内容，在档期内以13.89亿实现票房逆袭，但因前期关注度有限以及高票价影响观众第二次观影选择，无法有更高的突破......

《这个杀手不太冷静》宣传图

2022年春节档相较2021年出现大幅下滑，是否只是那一句“成也高票价，败也高票价”？损失的18亿票仓、4600万观影人群又是哪一类人群？春节档的票房号召力是否已经达到饱和？

高票价先“吓跑”的是一二线城市

每一年的春节档，电影业界都会寄以影史最强的厚望。

今年春节档在“巨无霸”《长津湖之水门桥》定档之后，同样不例外，其映前60亿+的呼声不绝于耳。

但是，预售成绩泼出了第一把冷水，大年三十（1月31日）晚预售期结束之后，电影业界就已经清晰认知这届春节档很难超过去年。

今年春节档预售期起步晚、任务重，11天预售期累计收9.27亿元票房，相较去年的14天累计14.6亿元预售走势，有着较大差距。其中，预售冠军《长津湖之水门桥》3.97亿元，对比《唐人街探案3》的近10亿预售票房，“一超”排头兵的战力有所下滑。

《长津湖之水门桥》剧照

2月1日，大年初一，在影史最高单日56.26万放映场次的背景下，累计收14.54亿元票房，总计2593万观影人次，相较去年同期，票房下降14%，观影人次直接流失了853万。

多方看来的直接原因——单日56.1元平均票价，同比去年同期上涨了7元，这让本不充足观影热情，进一步失守。

仅一天时间，就预示着春节档再难突破。

去年春节档“全民观影”氛围之下，电影市场向全国票仓攻城略地的冲刺阶段，而今年只能调整为“战略防守”。

2月2日，电影市场开始作出调整，平均票价下降至54.5元，但已然阻止不了相较去年同期的下滑，单日10.48亿元，与2021年同期下滑进一步提高到24%，观影人次再次流失872.2万。而且，春节档六强影片也首次在上映第二日，没有出现逆跌走势影片，全部影片均呈不同程度下降。2月3日，平均票价再下降到53.2元，但高票价阴霾并未消散，单日票房和观影人次仍然较2021年出现更大的降幅，累计下降4.66亿元，降幅达31%，观影人次直接损失破千万。

2月4至2月6日，平均票价进一步从50.8元下降至49.5元，同时，《这个杀手不太冷静》《狙击手》《奇迹·笨小孩》凭借稳定口碑发酵，开始实现票房逆跌，相关话题登上热搜。此时单日票房与去年同期之间的差距也开始同步缩减，从单日26%的跌幅上升到了21%跌幅的区间。

数据来源：灯塔专业版

那么，这些票仓从哪里流失？先从城市分布来看。

据灯塔专业版数据，2022年春节档一二线票仓为27亿元，占比总票房44%，三四五线城市票仓为33亿元，占比56%。相较与2021年春节档，一二线票仓占比总票房46%，三四五线占比54%。今年春节档，延续下沉趋势，尤其是三线城市对春节档票房贡献增幅明显。

但今年下沉市场的开拓，并没有换来整体更高票仓的突破，反而因为在一二线主力票仓收割乏力，导致了大幅后退。

这届春节档一线城市春节档收7.09亿元，较去年同期一线城市票房下滑31%，达3.18亿元， 二线城市收18.68亿元同比去年，下滑41%，达7.03亿元41%， 一二线城市票仓下滑趋势严重。

而三线城市，收14.01亿元同比去年同期下滑22%，达 3.99亿元，四线城市收13.08亿元，下滑23%，五线城市下滑24%，下降趋势相较一二线更为平缓。

相应地，一二线票仓的失守，真实反映在更大比例的观影人次的流失。

2022年一线城市累计吸引941万观影人次，相较去年下滑45%，达763万， 二线城市共3895万观影人次，同比去年下滑40%，达2550万观影人次，而三线城市观影人次，同比去年下滑34%，四线城市下滑37%。

数据来源：灯塔专业版

由此可见，二线城市受基数影响，观影人次下滑最多，但一线城市观众下降幅度最大，累计损失近一半观影人次。

究其原因不难发现，在春节档高票价阴霾下，一线观众所受的“伤害最深”，据灯塔专业版数据显示，一线城市春节档平均票价为66.4元，远高于二线城市的52.6元。

而且这还是平均票价，一线观众的真实感受是，凌晨场平均票价百元，黄金场次至少150元+......

“电影票就高的离谱，一场电影150元+，我们一家4口，看了两场电影就要上千元，这有够夸张的。虽然我们还是看了，但我觉得电影内容并没有抚平我们的肉疼，明年春节档可能就没有这项家庭活动了。”一位一线城市观众走出影院后向壹娱观察吐槽说道。

一线城市观众本来就拥有更多的娱乐方式和场所选择，在面对已经不具备价格优势的影院观影，他们无疑会加速逃离。

不可否认，高票价是今年春节档整体下滑最直观因素，也是让春节档陷入“走势内循环”的罪魁祸首。

2018年春节档历史性获得57.7亿元档期票房，1.45亿观影人次，相较2017年全部数据得到质得飞跃，春节档也坐稳全国最大档期。然而，2019年春节档却未接棒，虽然各路大片扎堆于此，形成“史上最激烈的春节档”，但在高票价和盗版资源的影响下，观影人次以及多方数据相较2018年快速下滑，仅有票房小幅增加，春节档首次出现疲软现象。

数据来源：灯塔专业版

2021年春节档受疫情红利影响，时隔两年再次展现惊人的票仓收割能力——78.8亿元票房、1.6亿观影人次，将春节档带入新次元。然而，2022年春节档，同样因为过高票价涨幅再次袭来，导致多方数据来到历史谷底，直接让春节档出现20亿票房、4600万观影人次的跌幅。

除了高票价之外，还有哪些原因在“吓跑”观众，又涉及到哪拨人群？

年轻人逃离春节档，但不完全因为高票价

“影院饮鸩止渴，透支观众全年观影热情，来赚取春节档票仓收入。”、“春节档涨价能理解，但这么高的票价，你能把相应的服务提高吗？”、“影院日子难过，老百姓日子更难过，全国各行业产品都在降价，偏偏影院还在大幅度涨价”......

春节期间，影院票价一下子成为众矢之的。

全网愤慨之中，大年初四（2月4日）国家电影局也发出消息，高票价引发了一系列舆情，进而影响了中国电影的整体形象，请各影管 、影院迅速调整科学定价。在春节档后期，票价便迅速回落。

《狙击手》宣布自2月7日起下调所有版本结算价格

“今年春节档没有完成既定目标，虽然看着还是历史第二的成绩，但与去年相比，明显来影院的人少了，相应的收入肯定也缩减不少，大家都在吐槽电影票贵，影院吃相难看，但去年整体的市场环境，大家有目共睹，在去年春节档那么高的起点带动下，全年观影热情也很不稳定，大片集中在大档期，如果今年春节档再没有可观的票房收入，日子就会更难过，这么高票价有时候真的是迫不得已，已经想不了那么多。”一位三线影城经理向壹娱观察吐起苦水。

这位影城经理承认过高的票价制定阻碍了全国观众的观影热情，但同时他认为，高票价只是今年春节档失利的因素之一。据国家统计局发布的2021年国民经济数据，2021年GDP同比增幅8.1%，正好与今年春节档平均票价涨幅相近。

另外，缺少全民级明星坐镇、缺失符合春节档气质的影片定档等原因同样也是不容忽视。

翻看去年坐镇春节档影片的全民明星阵容，有沈腾、贾玲、刘德华等等，而今年除了吴京和作为配角的沈腾，全民明星显然缺位，而易烊千玺、刘昊然等年轻流量演员，在春节档期抗主力票房时，出现较为疲软的现象。

其次，这届春节档题材也不太符合春节档调性。去年，除了《唐人街探案3》《你好，李焕英》组成强喜剧影片方阵，还有奇幻电影、成人动画、悬疑现实等多种类型，共同炒热春节档氛围。后续《你好，李焕英》因母爱亲情的强共情发酵，彻底点燃春节档。

《你好，李焕英》剧照

而今年更多是主旋律战争电影和人物成长性剧情片占据C位，强喜剧的缺失导致观众前期兴趣降低。

春节档期间，主旋律电影并未能再次诞生强共情效果，导致春节档并无破圈话题产出。这里并非说主旋律电影并不适合春节档，或者无法引起强共情效果，只是去年全年主旋律电影的填充下，观众更想要看到符合春节档气质的合家欢电影，而不是“眉头一紧”。

影院方和业界代表纷纷表示上游片商不该让并不适合春节档气质的影片扎堆争抢所谓红利。

主旋律战争电影唱主角，这意味着以往的非主流观影人群，老年观众将展现出更强劲的观影欲望，而未来消费主力00后青少年们，在今年春节档的表现可谓低落谷底。

事实确实如此，目前的大部分00后观众，还是20岁左右的“青少年观众”。在《长津湖之水门桥》的25亿元票房中，青少年仅占比3.3%贡献8250万元，而40岁以上老年观众占比高达20%，输送了5亿元票房；《这个杀手不太冷静》的13.62亿元中，青少年占比2.2%，贡献2990万；《奇迹·笨小孩》的 6.57亿中，青少年占比最高达7.2%，但收于整体票仓影响，仅4700万票房；《狙击手》 不足1%......

《奇迹·笨小孩》剧照

在今年春节档六强累计票房的58.12亿元中，青年观众累计仅收1.9亿元，占比3.2%，这与往年青少年观众在春节档7～8%的购片占比来说，是一次较大的跌幅。

“春节档我没有观看一部影片，不好意思，我不是影迷，即使都在说，今年整体影片口碑有提升，但是没有一部影片是让我必须去影院的，而且能听到的都是，家人在抱怨电影票价贵，那我把省下来的钱氪在手游里或者淘一个冰墩墩，不更香吗？在我的印象里，小时候都是过年哥哥姐姐们组织家庭观影，现在要让我自主选择，过年观影可能就和春晚一样，不是必须的娱乐项目。”一位选择没有回家过年的00后向壹娱观察分享道。

诚然，今年春节档电影整体口碑相较去年有了明显的进步，六部主力影片，三部7分+两部6.7分。但是，这个整体口碑评价是通过牺牲强喜剧电影和合家欢题材争取来得，而且在超高票价的市场环境下，并没有代表性的口碑上涨（8分以上），从而不能强烈唤起观众的观影欲望。

《水门桥》《奇迹·笨小孩》《狙击手》豆瓣评分7分以上

今年春节档损失了数十亿元票房和几千万的观影人次，但严重的是，已经开始逐渐让主力观影人群一二线城市，以及未来消费主力的00后，丧失掉春节观影的习惯，这对于春节档的伤害是巨大的。

但我们有理由相信，不管是去年春节档因为疫情所带来的“报复性观影红利”，还是今年因疫情影响，全国影院受生计所迫，不得已大幅度上调票价，以及各大片商因影片产量锐减，头部项目更是关乎公司安危，在档期论格外严重的去年，将头部影片扎堆放在最稳妥的春节档，等等情况都只是暂时性的尝试。

在电影市场逐渐恢复至稳定期，对于春节档的判断也会恢复到理性期。最后，我们由衷地希望，明年春节档能够按照“内循环走势”的规律，再次创造一个影史最佳春节档。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：杜威