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2022-02-09 15:31
人间真实:我为什么关掉了我的品牌站?

本文来自微信公众号:独角猫说跨境品牌(ID:gh_5814127af55d),作者:独角猫,头图来自:视觉中国


转眼一年过去,小猫非常感恩,通过这个号认识了不少新朋友,也很高兴地看见,越来越多年轻的新势力开始加入了出海的洪流中,越来越多新一代不仅认识到做真正的产品和品牌是大势所趋,更是真正地开起了自己的品牌站。


但是众所周知,中国人做出海品牌,不是那么容易的一件事,小猫也深刻感觉,大家其实都在一个摸索的过程中。小猫作为一个写作者,不仅一直在观察行业的变化,更希望能真实地记录下我们所有人在这个大家都比较模糊的方向上的探索过程。


当到处都在疯狂卖课鼓动大家赶紧去做独立站去赚大钱的时候,小猫却想反其道而行之:在那么多成功案例背后,少有人分析的是,大家没做起来的原因是什么?


小猫觉得对创业者来说,并不存在“失败”这个词,因为我一直觉得,能自主创业本身就是一种巨大的勇气了,最后没做起来,也是再正常不过的一件事,只要没有做什么违反底线的事,都不能算是真的失败。


最重要的是在每段过程中都能学习到一些东西,这样这些时间才不算浪费。而这些经验和教训,不仅对于创业者本身是一笔财富,对于其他想从事这一行业的人来说,其实也是很宝贵的。


所以今天,小猫特别荣幸地请到了三位好朋友,分享一下自己在过去一年里开了站又关掉的心路历程。我觉得这三位朋友代表了目前做品牌站的非常典型的主力群体:年轻、留学归来、有一定资源、真的想做品牌、没有融资。在这个过程中他们遇到了哪些困难,又是为什么会放弃自己心爱的品牌呢?今天小猫就请他们来真心话一下,在这动荡的过去一年里,回望过去,得失几何?


这也是本号第一次用这种比较口语的形式写文章,希望能更真实地还原一下每个创业者的心路历程吧。


一、小A:产业带下一代,服装品牌


我老家是著名的服装产业带,家里是一直做服装外贸的,我在美国念完本科和研究生后回国工作了几年,但不是很喜欢当时的工作,所以很自然就回老家帮家里做些事。一开始是管一些面料的产线,但后来了解到跨境电商这个事情,就开始跟周围人学习。我们这个地方做跨境的很多,大卖也不少,所以学习并不是什么难事,比如你之前写过的那些“黑暗森林”的事情,我一开始就知道,所以这方面也没踩啥坑。


因为大家都是同乡,所以信息相对比较透明,从19年开始我就知道有些大卖开始从亚马逊减仓,研究独立站这个事情。但是我们只会说独立站,对品牌这个事情其实是没什么概念的。


然后2020年疫情来了,大家的观点就分成两派,一派是觉得国内消费起来了,还是要出口转内销,要渐渐从出口这边撤出,后来我们也确实看到国内客户越来越大,很多厂子也跟着这个风起来了。另一派就是觉得要走品牌路线,提升客单价,就像你写的这种,因为我们一直是做外贸,跟外国客户接触也不少,就觉得自己多少也懂一些品牌、概念什么的,就开始做品牌站。


因为我是留学回来,又比较有志向做这个,所以当然就是我牵头,我自己也很喜欢运动,所以就做了一个运动服的品牌。我个人到现在仍然觉得,运动服这个类目里,我对供应链特别是面料这块,还是很自信的。现在很多那种网红品牌其实说实话质量都挺一般的,但是人家有那么多钱烧广告,我们确实比不了。我们这个公司2021年初成立,相当于工厂孵化,三个合伙人,又招了三个员工,一直就是六个人。


我们最大的优势大概就是有工厂,所以拿货成本比较低,起订量也比较低,这样服装最大的库存问题也比较小。这个其实也是我一开始能下决心做这件事的最大原因,我是觉得如果一开始没有供应链支持的话,除非你能融很多钱,不然做服装特别是运动服真的想都不敢想。


这一行太红海了,去年太多公司拿到大钱,我觉得我家的产品就算不比他们好很多,也绝对不比他们差,但是你想想,如果人家狂投广告,你到处看到它,你就算知道质量差不多你也肯定买他家对吧?


我们一开始是只想做独立站,因为品牌嘛,肯定觉得亚马逊有点low。我们整个品牌定位也还不错,主打的是环保理念,品牌故事、拍摄、页面这些做的基本上也很洋气了。所以我就觉得,我们无论是从产品还是理念上都还算有优势的,而且我们这个地方是跨境重镇,各种服务商、物流都很成熟,起盘应该不太难。


总体来说我们也没做很差,好的时候单月也有几万美金,但是神奇的是大头居然还是亚马逊。其实我们一开始并没有想好好运营亚马逊,只是觉得反正货是现成的,多个渠道而已。但是独立站流量实在太难做了,我们投广告一直roi就在2附近打转,这样其实很难起量,后来又遇上Facebook封号,我觉得很无语,因为我们一直都是正规做的,一点野路子都没搞,但是也不知道为什么就是莫名其妙就被封了。最后发现,还不如什么都不做的亚马逊。


我觉得投放效果不好一来是我们自己水平不够,二来是产品上确实很难讲出太大的差异化。运动服这个类目就是大家做的已经太多了,能打的无非就是那些点,面料舒适、软、弹性好之类的,设计其实各家也差不多,消费者可能也会审美疲劳吧。反正我们就是一直没找到那个roi起来的点,基本上就是一直平着走。


这样断断续续搞了几个月,下半年主要就是备战黑五和圣诞季,结果又赶上物流出问题。我们好几次都是承诺8-10天到 ,结果因为物流的问题一个月还没到货,就挺心累的。感觉很多货代那时候也有点不负责吧 ,收了你的货就不管了,解释就说特殊时期没办法。所以我们黑五和圣诞也没敢太大规模备货或者投放,不过2021年这行情看下来倒也没错过啥。


年底我们几个人把所有的账目算了一下,就是所有都算上,包括房租工资这些,一共亏了6万人民币。这个我也能接受,但是感觉明年接着做可能也不会好到哪里去,所以就把项目停了。


我在这件事里觉得最大的教训就是产品如果没有绝对的吊打别人的差异化,在一个红海赛道还是太难了。平心而论,我们的产品是很不错但没有那么强的优势,所以没有一个杀手锏。


还有就是对资本的理解还是不够,我觉得资本能带来的规模效应还是会有很大的优势,无论是供应链还是流量上都会强势很多,我们这种小门小户在人家面前就是没牌上桌的。我中间也想过融资 ,但是一来是团队背景确实跟人家有差距,二来我感觉我们这种三线城市还是离核心圈太远了。问题是,我就算是那些网红品牌的代工厂,我说你给我几个亿,我也能做出一个那样的牌子,你信吗?


明年我会加入我们本地一个比较大型的公司去做一个他们的出海产品线,其实做的事情跟今年应该差不多,但是他们更有资源和经验,预算也比较充足,我觉得我还是再去大公司里学习一下。


以后我还是会想做自己的品牌,但下次我应该会去上海深圳这些一线大城市做,因为确实还是这些地方更有品牌的感觉,人才也更多。下次我想找一些背景比较厉害的人一起,多融一些钱去做,我感觉品牌这个事还是要烧大钱的,不融资做还是挺难的。


二、小B:高大上海归精英,装饰品品牌


我从高中就去了美国,然后一直念书工作一共十几年了。去年疫情我们一直在家办公,一来是觉得比较无聊,二来是正好我和合伙人都比较喜欢装饰类的东西,这几年美国也出了不少比较火的那种小众品牌,我们就决定一起做一个这种DTC的品牌。


因为我们一直生活在国外,对当地文化还是比较了解的,所以一开始就是那种很美国本土的做法,包括设计定位什么的都尽量找美国人做,而且我们一开始就上了一些时尚媒体、买手店什么的,就还比较洋气吧。我们没有一开始就做投放,这点跟国内很多卖家还是挺不一样的。但是花了不少钱是肯定的,美国的人工确实比国内贵多了,随便找个摄影拍拍照也要好几千刀,但是我们觉得做品牌这些是肯定要投入的。


我们最大的问题就是一开始对产品很有自信,所以定的SKU和数量都挺多的,但是后面真的开始投放了就发现我们roi并不高,出不了多少单。我们倒没有国内卖家那些封号之类的技术性问题,但问题是我们也很难在美国找到特别懂投放的人,我就感觉光是做品牌宣传也不行,毕竟还是需要销量的。


按我们自己这样小打小闹地投放其实根本不可能有规模效应,要销量还是得投放,而要投放还是得融资,再加上美国疫情也越来越严重,所以2021年我回到国内,一方面是更加了解供应链,一方面是跑融资。


因为我们背景都比较漂亮,所以其实融资的过程倒还好,无论是接触资方还是去讲PPT都不是什么大问题,但是即使这样从开始到拿到TS也花了大半年。


但在这个期间我开始反思很多问题,我觉得我们其实一开始还是比较冲动的,因为自己的品牌,就像自己生孩子一样,你会很激动很热血澎湃,觉得它哪都好,但是其实对每个产品和SKU,并没有那么深的研究,备货也是一次就下很多,最后库存压力很大。


然后是投放,其实我们并没有找到一个真正好的投放方式。一开始我觉得投放不理想完全是量级的问题,只要融资多投的多效果就会慢慢起来 ,但后来我觉得投放其实也并不是你越砸效果就越好的,也不是说弄一笔钱全烧进去就一定能起来的。


我也不知道是我自己对这个事情的理解更深了,还是跟太多投资人聊过被challenge太多开始有点怀疑自己了,反正后来我就觉得对这个事情不是那么ready了,就感觉自己也没想好到底要怎么做了。我觉得如果拿了融资还是要对人家的钱负责,所以后来虽然我拿到了几个TS,但还是决定放弃了,项目也就先停掉了。


具体亏多少钱不好说,但是可接受范围内吧。我们是很美国式的那种精益创业,一直就几个人,也没拿工资,所以成本还算低,这也是我觉得比较庆幸的地方,没有在没想好的时候就投一大笔钱。


年后我会探索一些其他的方向吧,暂时应该不会再做跨境电商这个行业了。我觉得最大的教训就是电商这个模式像个黑盒子,里面太多都是不可控的,比如我们出单也不知道是为什么,不出也不知道为什么 ,并不是我一开始想的那样稳定现金流的模式 ,投入产出比其实并不高。


三、小C:海外华人 ,家居3C品牌


我是研究生毕业后就一直在美国工作,也是疫情期间在家无聊,就开始研究DTC的东西,国内有个朋友联系上我,跟我说有个很牛的新产品想做个DTC品牌。我刚好知道有个类似的东西在美国卖的很火 ,它是一个偏保健类的小家电,是一个欧洲小品牌,当时就感觉这个品类还不错。


我是个投放型选手,因为我技术出身对广告算法一直很有研究,所以很知道这里面的套路,之前也有成功帮别人投起来的经验,但是自己没建过站。我当时就觉得建站也很简单,现在看可能是比较像一件代发的模式,但是当时确实是奔着品牌去的,因为这个产品确实还是花头很多有很多故事可讲的。


我当时觉得这个产品好,一是它比较新 ,既然那个欧洲公司能做那么好 ,我们就算当个老二也够了。二是当时疫情期间我觉得这种健康家居类产品会特别受欢迎,美国人会很喜欢。


其实我市场调研做的还是很充分的,毕竟大数据出身嘛,各种竞品数据、增长分析啥的我还是认真研究了,所以也可以说是精挑细选,并不是那种瞎铺货的。我当时的想法就是:新产品、有特色、有故事、大市场,再加上自己有投放的经验,应该不难赚钱。但是后来我发现这里面最重要的一点我没有看到,就是我自己完全不是这个产品的用户,我完全不懂这个产品。


我们投了大概一个月,出了十几单吧 ,roi反正我没见过这么低的 。我倒不觉得投放投的少就一定起不来,我当时不投了的原因是我发现完全没有用户engagement。虽然只有十几单但是一个用户response都没有,发邮件也没有人回,就石沉大海了。我觉得做一个品牌最重要是要跟用户有联结吧 ,用户完全跟你没交流感觉就没啥潜力。说到底投放还是帮你解决一个冷启动的问题,就是给你找第一批的种子用户,但是如果找来了人家也不喜欢你,那还有啥做头呢?


我自己做过投放,所以至少也还算是看过猪跑的,我其实并不觉得投放是做品牌的核心,我觉得品牌最核心是用户喜欢你这个东西,喜欢才会支持你,一开始你卖的少也没关系,但如果你客户都不理你,那问题比较大。


本质上最大问题还是我自己不是用户,所以我对这个产品没有信心。不仅我自己没有用过这个产品,我的国内合伙人也没有比较过这个产品和那个欧洲产品的差异,所以我们都没啥信心,一开始没赚到钱就打退堂鼓了。如果我们自己对产品很自信,或者对这个东西真的很有爱的话,应该还是会坚持一段时间吧,但我们这种情况也就算了。


如果要做品牌的话,还是要做一个你自己懂而且自己喜欢的东西,你自己喜欢你才有信心,一开始亏一点你也能接受。如果你自己都不信这个会有人买,那你肯定亏了就怕了。


我们一共亏了几万人民币吧 ,我觉得还好 。我以后可能还会尝试这个方向,但是我绝对会找一个我自己用的东西 ,不会再做这种人家说很好但我完全不会用的东西 。


四、小猫的几点takeaway


首先,小猫衷心感谢这三位朋友的分享,那种分享自己如何成功的人很多,但其实能跟你分享不那么成功的心路历程的,才是真正的朋友。这三位朋友的经历,很真实,也很典型 ,我想对于所有想从事这行的朋友们,都会有很多的启发 。


1. 创业是一个全方位的事情,不只是长板要长,短板也不能短,需要全方位的配合。人都不是万能的,在每个阶段和领域都有强人,可能才能把一件事做成。不过话说回来,强人也不是哪里都有的,而且各有各的个性,所以所谓“优秀团队”才会显得如此稀缺。


2. 经常有人问,在出海品牌这个模式里 ,供应链、品牌、流量,到底谁最重要。小猫觉得,真的只能说都重要,人往往都是这山望着那山高,自己强的都觉得简单,自己不会的都觉得很难 ,但是真的三样都做好是很不容易的事 。


3. 资本到底有多重要,这个见仁见智。没钱很痛苦,但有钱不知道怎么花,也很痛苦,亏小钱痛苦,亏大钱更痛苦,亏自己的钱痛苦,亏别人的钱是有苦说不出。人生都挺苦的,还是要作出自己的选择吧。


最后,致敬所有创业者们!你们是勇敢的人,不论成败,都是先驱!


本文来自微信公众号:独角猫说跨境品牌(ID:gh_5814127af55d),作者:独角猫

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