做好brief，是所有广告人的底层能力

本文来自微信公众号：空手（ID：firesteal13），作者：空手，头图来自：视觉中国

Brief，中文意为“简报”，它是很多广告人挂在嘴边，甚至是日常工作中说得最多的英文单词之一了。为什么呢？因为brief是广告公司最核心的工作流程，最重要的文档模板。

广告公司所有工作的开展，都要从brief开始。首先是客户向广告公司提出工作需求，然后广告公司负责客户对接与沟通的客户部，特别是AE，就会将甲方的工作需求形成一份书面的简要材料，上面注明工作的内容、目标、预算、完成时间、工作负责人等事项，然后广告公司的专业人员——创作部或者策略部——就会根据这份简报上的要求去完成工作。这就是brief。

今天这篇文章就来说说brief对于广告公司流程管理及作业出品的价值，对广告人的意义。而且Brief这个标准化的工作流程，对很多行业和公司都非常有参考价值。这是广告行业发展100多年来所贡献出的精华成果。

我的公众号在多年前就写过一系列的关于广告公司AE人员的从业指南系列文章，包括《AE入门指南》《AE进阶指南 | 如果AE只会下单，那么你就天天加班》《一名AE的十二新作》，其中入门指南这篇文章讲的就是brief。

但到了今天还在谈brief这个题目，我想很多人脑海里都会蹦出这两个问题：

1、为什么2022年了还要谈brief这种古老的东西？难道brief还没有过时吗？

2、你不是说写brief是AE的活吗？为什么又要说每个广告人都应该会做brief呢？

所以我今天这篇文章，在教会你怎么做brief之前，就先来回答一下这两个问题。

一

Brief真的过时了。

我在2015年的时候就这么认为了。当时我在公司刚升了事业部副总经理，初涉管理工作，一心想要提高团队的工作效率，腾出人手去做新业务，从而帮助部门拿下更多客户。

而当时我瞄准的，首先就是找到一个新的工具来替代掉brief。为什么要针对brief呢？因为brief是广告公司创作管理的核心。前面介绍了，广告公司的工作模式就是客户部出brief，然后创作部照着brief做出品。

Brief在广告公司有两种价值：管理价值和专业价值。咱先说说brief在公司管理中的这一part。

广告公司下brief有很多形式上的要求。

首先，下brief并不是AE在电脑里填张表格，然后发送给创作部，创作部就开始干活这么简单。因为创作部在接brief的时候有很多问题要问的，各种工作细节，客户的背景资料，客户的真实需求等等。

所以下brief必须召集会议，而且客户总监必须到场。因为只来一个小AE下brief是经受不住创作部盘问的，甚至可能因为回答不上来问题被创意总监给赶出去。并且，有时候下brief可能还要跟客户一起，跟客户通电话或者视频会议现场询问一些细节和背景。

其次，下brief必须签字。下单的客户部和接单的创作部都要签字。谁负责这项工作谁就要签字，签字代表确认、负责，而且签字还代表着对brief上工作要求的认可。

如果创作部照着brief上的要求把工作做完了，然后客户部说不对，客户需求不是这样的，那样会出事故的，创作部和客户部会打起来……字是不能乱签了。再说一张创意总监没有签字的brief，文案、美指、设计师是不会接单的。

因为要签字，所以brief必须打印成纸质的，还要复印出来人手一份。这样到了年终盘点的时候，你看一下文案和设计师办公桌面上的文件夹里有多少张签了字的brief，就知道他一年的工作量了。

最后，所有工作都要下brief。就算是改一个尺寸、调一个版式都必须填brief，而且要打印、签字。所以说brief是广告公司流程管理的重要组成部分，甚至可以说是中心。

说完这些大家就知道它的弊病了——Brief规范流程，但是影响效率。

过去广告公司强调的是出精品，慢工出细活。但是在互联网的时代，广告传播更强调短平快，时效性很重要。比如今天晚上9点钟某个明星结婚了、离婚了，客户跟你说明天上午要出张热点海报，这时候你再按brief那套流程去走，大家会死的。

再一点就是优秀的广告公司都很讲究文档管理。文件如何命名，如何进行文件夹分类，特别是涉及到过程稿、修改稿，如何在命名中标注修改次数和修改时间是有要求的。像网上那种搞笑的文件夹命名如“打死不会再改定稿”“吐血不会再改终稿”其实是不规范的。如果有工作交接的话，会让接手者无法理解。

而一个brief所代表的工作项目会涉及到很多文件管理。因为下brief的时候客户部会带上各种附件：如消费者调研报告、产品资料、竞品资料收集等；brief做完创作部又会反馈各种作品如方案、平面。再加上修改一次，下一张brief；如果修改十遍，下十张brief，出现十个修改稿。这些文件怎么管理，怎么归档。很麻烦。

所以在2015年、2016年，我所在的团队就开始试用在线的项目协作与流程管理工具，以实现移动办公、无纸化办公。

当时我下载了一大堆类似的app和软件在手机和电脑里（重新找了一下当年的资料，发现基本是T字头的），包括Tower、Teambition、Worktile、Tita、Trello等，最后选了Worktile。

那会没有考虑钉钉，钉钉当时还没火，钉钉是2014年12月1日发布的第一版测试版，正式发布要到2015年5月26日。当时还不算完善。

在Worktile里，一个工作项目只需要填一份在线预存好的brief文档，后续的工作修改和细化项目不需要再填brief，只需要在同一个项目里发起支线任务就行了，而且很方便分配具体工作的负责人员。

而且下单、反馈在手机app里、微信里、电脑网页客户端是实时同步的，不管你在办公室，在客户那边，还是在出差路上，都是随时同步进程。避免了广告公司因为人员经常出差、前方外派团队与后方总部团队并存，工作难以协调的问题。

当时我们把一个大的项目拆解成基础策略、策划创意、设计执行、资料共享等模块，工作管理更精细，每项工作的进度、提交时间、参与人员都非常清楚。

团队中的每个人只要每天打开worktile，都能随时知道自己要做什么，也省得再做工作计划表（在广告公司，工作计划表的命运总是周一刚制定出来，周二就因为临时增加的项目不得不修改了。所以我最讨厌做工作计划表了）。

这个项目最后还是停了，没有推进下去，因为在2015年还是有很多人不适应无纸化办公。再加上后来我调动了岗位，不再负责这个项目。但是经过这两年的疫情之后，云办公、视频会议、在线协作成了很多公司日程作业的一部分，现在钉钉都几亿用户了。

如果在今天还有哪个公司离开书面文件和线下会议就推进不下去工作，说实话这样的公司就应该被淘汰。

顺便说一句，Worktile还是很好用的，尤其是对于今天的初创公司和小团队，我推荐用这个软件办公，它很轻，很方便，而且相当灵活灵动。钉钉、企业微信我总觉得更适合大公司，太重了，功能太复杂。

这就是当年我对广告公司的作业流程所做的一系列思考，和如何改造上的一些探索。虽然精简了流程，提升了效率，不过在一个项目启动之初的那份brief是一直都在的，还有保留。它是整个项目的一个规范和指引。我们当时只是简化掉了brief的打印、签字，精减掉了修改工作也要下brief的流程。

为什么brief还是很重要的，这就要说一说brief的专业价值了。

二

Brief填完，实际上相当于品牌策略都定下来了。

所以AE是填不好brief的，因为AE对整个项目的把控和品牌策略上的认识不足。实际上，很多广告公司的AE包括客户部，其实根本不懂策略，只知道下单。

他们把brief只是当成一个流程在用，完全就是瞎填，brief里面只是把客户的工作要求复制粘贴进去，再堆上一堆无用的客户背景资料。创作部照着这样的brief做事，那完蛋了，你等着改稿吧。

所以说，广告公司下Brief的机制是好的，但是一执行就走样，反而影响工作效率。情况就是这么个情况。

创作部不能只听客户部的，最好亲自去见客户，至少跟客户通个电话、开个视频会议，了解清楚客户需求和工作目的，然后再开工。

因为brief不好填，所以我也不会要求我的客户填brief。有些广告公司在甲方客户下工作需求时，会要求客户出brief。然后客户看到brief里面那么多条目就懵逼了，不知道该怎么填。

当年我们只要求客户下工作需求时出一张工作单，不要求brief的形式，只要通过书面文档写清楚工作需求就行。

不过，必须书面下单这个形式还是要坚持的，因为要留存数据和证据，避免扯皮。包括广告公司对开会后24小时发送会议记录、所有工作要通过电子邮件往来的流程规范，都是这个目的。

广告公司最核心的竞争力是什么？策略和创意。而Brief的专业价值在于它是策略和创意的中心。

虽然不同公司的brief格式是不一样的，但是不管哪家公司的brief都必须包含以下这些条目。它们就代表着广告人对一项工作的策略和创意思考。一份标准的brief应该包括哪些条目呢，各位看客听我一一道来。

第1项，沟通目的

有些公司把这一项叫做商业意图或品牌目标，有些公司则直接叫做“为什么需要这份简报？”

沟通目的是告诉专业人员我们为什么要做这项工作，希望通过这项工作达成什么目标？以及我们期待消费者看完我们的这些举措后做些什么？

第2项，关键挑战

有些公司会把挑战写做冲突、张力、紧张（tension）、问题。其实很多4A公司在做创意时都强调冲突，不光是叶茂中老师。我记得JWT曾经的brief里就有一项叫做冲突。

挑战、冲突代表是企业的产品现状与消费者的认知水平之间的断裂地带，是企业如何实现商业目的的关键障碍所在。

比如说挑战是消费者不认识你（品牌知名度不足）、消费者认为你的价值和价格不对等（你卖太贵了，产品价值观不足）、你的产品和竞争对手没差异（产品同质化）等等。

找到企业面对的核心问题是什么，通过你的行动去克服挑战，或者通过巧妙的转换绕过障碍，这就是策略思考的核心。找对挑战代表着你对商业和营销的认知水平。

第3项，消费洞察

这一项在很多广告公司被写成目标人群描述、生活洞察或者“消费者是谁”。这一部分会把营销推广所针对的目标人群写清楚，他们是谁，年龄、性别、收入、职业、家庭结构、兴趣爱好如何，他们有什么需求，如何找到他们。

但是只有消费者描述是不够的，关键还是你从中洞察到什么，你对消费者需求和人性的理解是怎样的。

而且只有消费者洞察也是不够的，完整的商业洞察还应该包括文化洞察和竞争洞察。所以我更习惯使用的概念是“商业洞见”“文化洞见”。消费洞察代表的是对消费者需求和人性的感知能力，是移情和感同身受；而商业洞见、文化洞见代表的是对商业竞争格局、社会文化环境的深度认知能力。

沟通目的、关键挑战、消费洞察这三项决定了策略。我经常说一句话，什么是策略？策略就是创造性解决问题。只要你明确目标、了解问题、找对洞察，那么你就能找到解决方案。

所以说，你在brief里填对这三项，就代表你懂策略。在填这三项的过程中，brief中还会补充一些企业的背景资料或者各种调研报告作为扩展内容。

第4项，品牌主张Proposition

有的公司称之为传播信息、单一诉求，意即你要说什么，跟消费者沟通什么。

第5项，利益点Benifit

这一项是消费者利益点，或者说产品卖点，或者叫RTB（reason to buy购买理由），你的产品带给消费者的利益是什么，消费者为什么要买你？你跟竞争对手相比，有什么不一样、有什么竞争优势？

第6项，支持点Support

这一项是深入到企业和产品内部去探讨，支撑消费利益和产品卖点的元素是什么，包括企业产品所应用的技术、原材料、产地、企业质量管控体系、服务等等。

品牌主张、利益点、支持点这三项决定了创意的质量。

这三者的区别到底是什么呢？我们来举个例子，比如说沃尔沃吧，它的产品卖点是“安全”，提供更安全的汽车产品给消费者，守护消费者的出行安全。这个“安全”就是利益点Benefit，是产品带给消费者的利益，也是消费者买它的理由。

那么，为什么沃尔沃的汽车安全呢，消费者为什么相信它安全？这可能是因为它的汽车采用了高强度车身、有8个安全气囊、有预防碰撞发生的智能辅助驾驶技术、有检测视野盲点的信息系统等等。这些技术、材料就是支持点Support。

有了这个利益点和支持点，那么沃尔沃品牌和消费者进行沟通时，核心的沟通信息就可以写成“唯爱与生命不可辜负”、“让家人安心是我的责任”，这才叫品牌主张Proposition。

品牌主张高于产品利益，它代表的不光是一项物理功能，更是一种精神和情感层面的理念和价值观。

当然，这个形成具体话语的品牌主张你也可以叫它品牌诉求、品牌广告语slogan、品牌核心价值brand core value，或者power claim。如果写一段话去诠释这个品牌主张，那它就变成了Manifesto品牌宣言。总之，这都是一挂的。

品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化。

品牌主张、利益点、支持点这三项之中，支持点支撑利益点，利益点支撑品牌主张。它们就像一个三级火箭助推器，一级一级推动，帮助品牌发射到消费者心中。

在brief中填清楚这三项，创作人员拿到简报就知道创意该咋做了。我们现实生活中，大多数平庸的广告作品，是直接把产品功能、甚至是产品支持点当成沟通信息向消费者灌输，而且不只一项产品信息，这就导致了消费者没兴趣、听不懂、不关心，广告因而失败。所以说这三项决定了创意的质量。

Brief里的前三项决定了策略，中三项决定了创意。那么你说广告公司所有策略人员、创意人员要不要懂brief？这就是为什么我说brief是策略和创意的中心，为什么我说brief是所有广告人的底层能力。

这样一份brief只靠客户部自己，只靠一个AE肯定是写不出来的。一份好的brief是要客户部、创作部、策略部，甚至客户共同完成的，大家共同去分析、去探讨这6项中的每一项到底应该填什么。

如果缺失了这个流程，广告公司直接照着客户下达的工作要求干活，那么做出来的作品就废了，这么干的这帮广告人也废了。

比如说哈，客户提了个工作需求，说公司马上要上市一款新产品，要做一波传播，广告中要呈现出来这个新产品的优点。具体来说，就是既要讲安全，又要讲智能，又要讲颜值，又要讲创新，又要讲品质做工，又要讲性价比实惠。

如果身在广告公司的你拿到这个工作需求，不去思考客户的商业目的，不去挖掘这个新品上市的关键挑战，不去洞察消费者需求和市场状况，不去提炼产品的单一诉求。直接COPY客户的这个工作要求开始干活——

那么，客户部就变成了资料整理排列。AE去找客户拿产品介绍PPT、产品文档，把其中产品的各项资料，整理归纳到安全、智能、颜值、创新、品质、实惠这六大方面去。然后把资料交给了策划们。

接着，策略部就变成了卖点的概括提炼。策划人员拿着这些密密麻麻的产品资料只感到头疼，只能想办法把这些卖点打包起来，变成一句话放进传播方案里，比如说策略部提炼出来的概念叫做“六大升级，全新一代”。我们通过六大标准全面升级了产品，为市面上的同类产品树立了新的标杆，新的购买标准，全方位超越了竞争对手，重新定位了我们市场地位。

然后，创作部就变成了抖机灵轻加工。创作人员拿到这个策略一边骂娘一边开始想点子，怎么让它看起来好传播。比如说把这个“六大升级”的产品卖点跟社会流行语、社会热梗结合一起，于是传播主题诞生了——“一举六得，生活从此666”，寓意有了这个全新一代产品，消费者的生活从此六起来。

最后，创作人员再把这个“六大升级”变成一个视觉符号，做成产品ICON，同时让消费者围绕这个符号来做UGC。

比如，代言人要在广告中比6这个手势，消费者证言广告都要在视频中比6。然后我们再创作一首《六六大顺歌》的洗脑神曲在社交媒介进行推广，请网红kol再编排一个比6手势舞，在抖音发起比6抖音挑战赛。此外，新产品要选择在6月6日晚上6点6分召开上市发布会，终端物料、产品包装都是大大的6。好了，这叫做什么呢？这就叫整合营销传播。方案做完了。

没有好的brief，广告公司的作业模式就会变成这个鸟样。

上面这些策略和创意上的思考做完，brief再往下填就是具体的工作内容了，包括——

7、工作内容——代表“做什么”，也就是工作任务，是做海报还是视频？活动？整合方案？代言人？

8、必要元素——广告中必须出现哪些元素，包括logo、电话、地址、二维码等，或者活动说明、政策条款等。必要元素的英文单词是Mandatory。

9、品牌调性——做什么风格的内容，酷的？温暖的？亲民的？高端的？

10、预算——包括推广预算和制作预算，推广预算是整个项目花多少钱，制作预算是花多少钱用来拍摄制作内容素材。

11、交稿日期——这就是广告人挂在嘴边的deadline，什么时候完工上线，什么时间提案，复杂的项目还可能需要出具工作计划表，倒推工作进度。

12、负责人——业务部门的负责人和相关人员是谁，创作部门的负责人和相关人员是谁，为企业哪个品牌、哪个产品做广告。

这些就是一个brief的完整构成。

在今天，你可以不填一份纸质的表格，不打印出来。但是每当你接了一个新的项目之后，你都应该按照这些条目去分解工作、解读工作，至少你的内心得按这个条目流程去思考。

而且这个流程适合任何行业，任何工种。不光是广告公司。你今天去做一件事，如果想你让做的事情更有条理性、更有策略性，那么你都可以按照brief的这个格式来。因为要做好一件事就要去思考这个5W2H——

What具体做啥

Why为什么要做，目的是什么，难点在哪里

Who针对谁做，你得去研究目标对象的喜好与意图，包括你从谁那里可以得到支持与帮助

Where在哪做，具体场景如何

When什么时候做完

How to怎么做

How much花多少钱做成

我公众号以前写过一篇文章《如何建立知识体系？》里面提到一个概念叫做知识黄金圆环。它的意思是，我们在学习任何知识之前，都不要马上试图去记住要学的知识，不要一上来只会关注别人在讲什么（what）。

在此之前，你要先知道作者为什么这样讲（why），围绕其主题，他的目的和理念是什么；然后你还要搞懂他的逻辑，他是怎样得出他的结论和核心观点的（how）。

why理念-how逻辑-what知识，这就是知识的黄金圆环。理解了why和how之后，你才能更深层次、更系统的理解what，理解别人在说什么。

就像很多人读书，只关注到what的层面，浪费大量时间去做思维导图，试图记住所有知识点，这就是最笨的学习方法，跟学生时代的死记硬背没什么区别。

why-how-what，这就是一种结构化的思维，也正是brief所倡导的工作精神。

以上这些就是我对brief的理解，其实重点在于brief所倡导的做事逻辑与思考脉络，而不是说一定要靠打印签字的表格来推动工作流程。得意而忘言，精神大于形式。

三

最后，再给大家补充一个高阶知识点。

要想做出真正好的创意，不光要遵循brief去思考，更要反brief去作业。

具体来说，就是要推翻brief中的执行项目。核心是推翻客户的要求（工作内容），从而更好地满足客户的需求（商业意图）。因为客户的要求不等于客户的需求。很多客户其实并不清楚他真正要的是什么，你只要知道他的目的是什么就好了。按照你的理解，创作出好的作品去满足其意图，而不是被客户种种具体的工作要求牵着鼻子走。

如果你没有理解客户的需求，只会照着客户的要求做事，那么很容易陷入一直改稿的窘境。因为客户不清楚自己要什么，他就会一直让你出方案去试他到底喜欢什么。

作为在广告公司混过15年的人，我建议大家记住并认真思考这几句话——

客户的要求不等于客户的需求。

企业的需求不等于企业家的需求。

企业老板的需求不等于企业高层的需求，企业高层的需求不等于企业中层的需求，企业中层的需求不等于企业基层的需求。

慢慢体会。体会不到就是血和泪的教训。

当然除了推翻客户的工作要求以外，你也可以推翻客户的预算和完稿日期，让客户追加费用和时间去做出更好的方案。

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