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2022-02-22 15:02
卖保险,老一套的人情话术已经行不通了

“人海战术”已经被保险圈玩坏了。这个在中国保险业存在长达30年的营销方式,正在不断暴露弊端。本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:徐倩影,原文标题:《最烦人的营销话术,玩不转了》,头图来自:《未生》剧照


过去的一年里,围绕保险行业的社会讨论有很多:年初,重疾险被重新定义;保险代理人实名举报违规事件;监管部门更是开出全年累计超3亿元的罚单;年末,受互联网保险新规全面实施的影响,大批中小险企的“网红”产品即将下架。2021年,对整个保险行业而言是变革,对保险代理人而言是选择,无论离开还是留下,都不是一个容易的决定。


近年来,随着中国互联网保险的兴起,中介机构迅速增长,传统保险行业的经典模式略显笨拙。不得不说,“人海战术”已经被保险圈玩坏了。这个在中国保险业存在长达30年的营销方式,正在不断暴露弊端。


作为“金字塔”拉“人头”模式的鼻祖,保险代理人“大进大出”其实是行业常态,只是2021年选择离开的代理人更多而已。中国保险行业由高速发展步入高质量发展阶段,如何迅速在这场混战中抢占“年轻一代”消费者,正是此次变革的关键。



2022年,互联网保险新规全面实施。这场保险代理人“流失”潮,到底给保险人带来了什么?我们采访了三位年轻的保险代理人,试图让他们解答一下,在这个转折时期,他们为什么选择离开,又为什么选择留下?在这个行业里,什么才是真正的机会?


“离开,并不代表告别保险业”


4个月前,阿琪从深圳一家保险公司离职,结束6年保险代理人职业。这些年,阿琪迎来送往了很多同事,这次终于轮到了自己,反而内心非常平和。


“选择离职的原因,有所属部门的降薪,也有自己职业规划的重新考虑,是一个比较复杂的思考过程。”在阿琪看来,保险代理人是一个需要高能力的职业,包括人际圈层、知识储备、业务能力等,你可以学历不高,但是一定要有很强的学习能力。目前,各大保险公司的产品更新迭代都非常快,行业竞争也越来越大,甚至呈现“内卷化”。


大部分保险代理人离职都有薪资下滑的原因,此外,业务达不到考核要求也是一大因素。当大部分人耗尽了“人情单”,又找不到新的业务资源时,离开是迟早的事。《中国保险中介市场生态白皮书》指出了代理人的生存现状:七成代理人的月薪都未过万元,每月收入在3000元以下的代理人约为 10%。


“大进大出”本来就是保险行业常态,由于保险公司与代理人之间签订的不是劳动合同,而是代理合同,双方并非雇佣关系,招聘海量业务员对保险公司而言成本不高,但却是保险订单的主要来源。“人海战术”曾经是中国保险行业迅速占领市场的成功模式。


阿琪说:“做了6年代理人,大部分客户都是主动找我咨询。”她坚持不给朋友推荐保险的原则,也算没有因为这个工作“众叛亲离”。



其实,阿琪很喜欢保险公司简单的人际关系,以及相对不算严苛的考勤制度。“离开,并不代表告别保险业,未来可能会选择其他保险公司,继续从事保险行业。”


2015年,阿琪入职保险公司时,相关监管机构取消代理人资格考试,保险代理人行业迎来了“井喷”。阿琪说:“2017年之前,整个行业的业绩、收入都比较好。”2018年之后,传统保险公司的代理人受到互联网保险的影响,业务量开始逐渐下降,保险代理人的流失也逐渐明显。


据财新网报道,2021年上半年的数据显示,中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险等公司的寿险代理人数量较2020年年末的419万人减少了83万人,半年降幅达19.8%。


10多年前,保险公司有很多代理人自己不懂产品、不学条款,就是通过话术和人情销售,且销售成绩斐然,但是近年来,越来越多的代理人发现这一套开始行不通了。


“手机24小时开着,每年收入会有30%的涨幅”


惠瑞的手机向来24小时开机,他会在签订合同时叮嘱客户,如果遇到身体的或其他的意外,一定要第一时间联系他。其实,工作这么多年,惠瑞只有两位客户在凌晨打过电话,但他的态度为他赢得了200多位客户的信任。他明白,保险的底层逻辑其实是客户需求,建立信任关系是第一步。


2016年,惠瑞大学毕业后在广州一家保险公司做行政秘书,每月收入1000元。他说,进入保险公司有点误打误撞,入职两个月,他发现自己的主管和总监都是211和985毕业的本科生或研究生,并目睹了一位同事在帮客户理赔重疾时,因为难过一直在哭。那段时间的经历,打破了他对保险代理人低学历和无感情的偏见。



早在2015年,阿琪的公司对大专以上学历和大专以下学历开展不同的培训机制;惠瑞所在的保险公司已经将代理人的学历要求上调至大专以上,且需年满25周岁。惠瑞发现他们公司很多团队现在只招本科生、研究生,新人越来越优秀。尽管大家都在说保险行业不好,受到各种各样的打击,但是惠瑞所在的公司年薪百万的主管还挺多,业务好的代理人依然收入可观。惠瑞目前的职务是经理,薪资每年以20%—30%的幅度增长。


受疫情影响,中国人的保险意识越来越强,客户对保险的需求也在发生变化。惠瑞刚工作时,一份4000多元的保单,客户都觉得贵;现在,每年交上万元保费的客户非常常见。另外,以前客户普遍偏重买健康险,比如重疾险、医疗险和意外险,新一代客户则更关注养老金,尤其是95后。


艾瑞咨询发布的《保险新周期:中国保险用户需求趋势洞察报告》显示,在购买商业保险的人群中,80后、90后的占比已超过75%。没有购买过商业保险但资金允许情况下有意愿购买商业保险的群体中,80后、90后占比也达到70%以上。不可否认,80后、90后已然成为目前保险消费的主力军。


保险代理人都要接受岗前培训,一般时长为一周,效果非常“神奇”,能让职场小白迅速对保险产生兴趣,并且会给你一整套话术。“我一开始去谈客户,就是用培训课上所谓的话术,太尴尬了,自己都感到反感,更何况客户。”



现在,惠瑞会在培训课上告诉新人真诚的重要性。了解产品的背后逻辑,抓住客户的核心需求,这些比话术、套路要好用很多。面对80后、90后这些新消费群体,保险代理人必然要有新的改变。如果还是延续老一套的“人情”套路,忽悠和夸大实际收益,过于注重销售技巧而非服务内容,保险代理人的职业道路只会越来越窄。


“人员流失在行业内很常见,我也和一些离职的同事聊过,大多都是在实际工作中发现自己并不适合。”对于传统保险行业的未来焦虑,惠瑞表示目前没有,如果有一天时机成熟,可能做“独立代理人”。“疫情对整个保险行业的影响一定有,但是对我个人的业务影响其实并不大。”惠瑞认为只要做好自己的客户服务,对于保险行业的未来,他长期看好。


2021年12月29日,银保监会发布了《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》,鼓励保险公司发展独立保险代理人。独立代理人的核心是消除原有的“金字塔”模式,以扁平化的考核和激励机制,区别“拉人头”赚佣金、赚管理费的模式。


2021年8月,大家保险庞月晗专属代理店在深圳注册成功,标志着我国独立个人保险代理人模式探索实现质的突破。


“从传统保险公司转入保险经纪公司,我想简单了”


传统保险公司代理人很难相信互联网保险。阿琪和惠瑞在采访中都谈到了自己对互联网保险的质疑,比如互联网保险的后续理赔是否及时跟进,以及推荐机制会不会以佣金高低来推荐产品,会不会存在诱导的嫌疑。没有面对面说清合同内容,投保人真的可以做好健康告知以及相关保险合同条款理解吗?对于大部分传统保险人,他们也在传统方式与互联网模式之间拉扯。


去年3月,保险业协会发布的《2020年互联网人身保险市场运行情况分析报告》显示,2020年互联网人身险业务平稳增长,累计实现规模保费2110.8亿元,同比增长13.6%。互联网保险在中国的发展,对传统保险代理人而言也是一场全新的信息冲撞。


唐唐大学学的是保险专业,一毕业就在珠海一家大型保险公司就职,从培训部到内勤岗再到最后的代理人,她曾经非常笃定自己背后的公司产品。可当她慢慢接触到其他公司的保险产品内容,并深入研究保险相关法规后,她发现自己可以用更少的保费获得更多的保障内容……“我发现我没有办法说服自己,更没有办法说服客户,于是我就停下来了。”



唐唐一直在思考一个问题:未来应该是为了赚钱卖保险,还是通过卖保险获得更高的社会价值认同?对于年轻一代保险人而言,高薪酬是一种物质需求,但他们同样在乎被尊重、被认可。年轻一代保险代理人也希望用自己的方式撕掉大众的偏见和标签。


2018年,当唐唐从原保险公司跳槽到广州的一家保险经纪公司时,对整个保险行业来说,经纪人还是一个比较小众的群体。据悉,经纪人和代理人相比,有着立场和服务方式的本质区别。


“刚来经纪公司的第一年,我在保险代理人模式和保险经纪模式之间相互拉扯,以前是不管什么诉求,直接给产品,直接促成销售;现在需要先做需求分析,再在海量保险产品中挑选最契合客户需求的产品,是完全打破原有销售话术和逻辑的。”唐唐认为这一过程相当于把自己对保险的认知全部打碎再重新建构。



从传统保险行业转行保险经纪领域,她以为自己只是行业内转换跑道,没想到适应的过程比想象中艰难一些,月薪相较于往年下滑不少,最低的一个月只发了1000多元。好在业务熟悉后情况逐渐好转,唐唐现在的年收入是原来的2—3倍。如果没有意外,唐唐很想将保险经纪人干到退休,毕竟,以长远的角度来看,保险行业在中国还有很大市场。


过去的一年,中国银保监会消费者权益保护局多次对互联网销售场景中存在的风险进行警告;银保监会更是强势发布《关于进一步规范保险机构互联网人身险业务有关事项的通知》。2022年1月28日,相互宝正式关停……保险行业监管趋严,更规范的产品与服务,将是未来的主流。


1月10日,中国银保监会官网发布,截至2021年11月末,保险业总资产共计24.6万亿元,提供保险金额10629.9万亿元,保险资金通过多种方式为实体经济融资20.4万亿元,已经连续四年保持全球第二大保险市场地位。



经济学家韩秀云认为,中国人的保险意识在逐年提高,1991年中国人均保费约为3美元,2019年,中国人均保费升至441美元。但这一水平依然远低于国际每人820美元的均值。生活水平不断提高,买保险的人也会越来越多。我国人均保费还会继续追赶国际均值,所以中国的保险市场不但没有进入寒冬,反而春意盎然。


无论是传统保险代理人还是保险经纪人,他们似乎都对中国保险行业未来的发展充满信心。无论是离开还是留下,保险从业者的未来都有了更多的可能性。


(应受访人要求,阿琪、惠瑞为化名)


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:徐倩影

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