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2022-03-22 12:07
传播进入瓜时代

To C的最佳传播手段,就是生产可以爆炸的瓜。本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥,头图来自:IC photo


人类文明伴随着故事开始,故事就是瓜。


连续几期,都写跑题了,写了很多与公关无关的文章,那么今天,我们还是回来聊聊公关,我这一年对公关的认知也在逐渐提升,我以前觉得公关缺策划,缺项目管理人才,现在我发现,我又变心了,公关真正缺的是瓜农型人才


一口老炮,早期有人看,也是因为有瓜,瓜正在成为传播的核心。


周末,一条盒马卖鳄鱼的微信群聊记录,火了,平时很少关注柴米油盐的炮哥,也知道了,如果你想吃鳄鱼,就去盒马下单,1888元一条。


后来,好奇心和长期腹黑驱动我去问了问盒马的PR,这个事件是不是你们策划的,得到答案让我哭笑不得,他们说春节的时候主动做过一波宣传,但是效果不好,现在这个负面的内容倒是火得非常快。


虽然,盒马后来澄清了,说自己卖的鳄鱼都是开膛破肚的死鱼,不可能出现视频里砍一刀还活蹦乱跳的情况,但是在微信中病毒式的传播效果,的的确确达到了,黑红也是红。


这个案例,背后的深层次意义是什么?种瓜,要打破传统思维。


先放大尺度 


现在各家大厂,在PR传播的时候,都会遇到一个共同的问题——媒介与业务之间的矛盾


甚至很多大厂的媒介私下都跟媒体抱怨,想把业务的人拉出去“斩”了,因为他们的奇葩需求,总是无限内卷,导致公司的钱花了,最后的文章就奇卷无比,没有任何的传播效果,最后业务又会抱怨媒介找的媒体垃圾。


说得难听一点,这个问题的核心还是信息和认知不对等的矛盾。


现在很多大厂的组织架构,都是把PR扔到业务里去,PR双向汇报,又要跟业务的老大汇报,也要跟PR的老大汇报,但是实际情况是,谁给钱谁就是大爷,业务的老大付钱,那么就得听业务的,业务是不会管你传播性的,大部分的业务都沉浸在自说自话的逻辑里,很多人认为,哪怕我发的是狗屎,但是你媒体的价值就是让狗屎变成黄金。


这里面,就有一个问题,业务能否表达完核心思想后,不干涉PR的工作,毕竟全世界的人都不喜欢看软文!


瓜的核心就是冲突,没有冲突就不会有传播,所以适度放开尺度,是很重要的一个环节。


现在来看,大厂这一块,做得都很垃圾,虽然口口声声说让媒体写的内容行业一点,写的公正一点,但是写完一反馈回来的稿子,基本就是大改成软柿子,几次搞下来,媒体索性还不如一开始就软,不信PR的鬼话。


从行业来看,最内卷和向上管理的行业是白酒,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等品牌的传播,基本就是大字报式传播;汽车行业也是如此,传统燃油车的就不提了,稿子只有两种,付费舔狗文,和负面,就连新品牌蔚小理也是如此,说实话,还不如特斯拉做得好。


反而,一些中厂和小厂的PR做得很好,尺度也把握得很好,炮哥目前能够看到的几家,微博、元气森林、便利蜂、江小白。


所以说,允许正话反说,从质疑入手,甚至从批评性入手的传播,往往才会有人愿意看,说白了就是管理者,要给瓜农提供一个可以放开脑洞的空间。


仔细想想我们日常的社交,是不是喜欢自嘲的人往往更容易赢得好感?而往往高傲自负的人,身边全是内心问候你祖宗十八代的朋友。


在这方面,我觉得做得最好的一个人,是罗永浩,他当年跟王自如的互怼视频,至今还在网上流传,开放式沟通,直接面对真实的现实,无论好的还是坏的,这就是公众认为的可信度。


下一段,我们就讲模拟可信度。


后模拟真实


营销和公关,和所有的生意环节一样,来源于人的六种欲望,脱离了六种欲望,就不会有进度。


互联网发展了这么多年,为何每一次新技术的出现,都最先运用在特殊行业之上?这是欲望的本能选择,因为这个选择,可以牟取最大的点击率和用户时长。


十五年前,在四大门户科技或者财经频道工作过的媒体人应该都知道,一旦频道的流量跟不上,晚上就得想办法上美女图,一上美女图点击就上来了,白天再下去;这跟今天所有的APP,都喜欢在首页放美女的道理一样,无论是小红书,还是大众点评,甚至旅游的携程,都在首页给男用户们摆上几个难以拒绝的美女种草。


当年,优衣库在中国最大的一次品牌爆炸式推广是怎么来的?大家应该还记得,试衣间事件之后,中国所有的年轻人,都知道了优衣库和快手,虽然后续风言风语比较多,但是没有一个可以实锤,黑红也是红,其实也不黑,品牌更加年轻化了。


以上的说辞,都是为了表达一个意思,被人类六种欲望驱动的故事,就是瓜,欲望的含量越高,冲突越激烈,瓜就越甜,去年娱乐圈的瓜为何全都是巨无霸?因为里面包含了刺激性的所有元素:性、暴力、犯罪。


To C的传播怎么做?大家都知道要去微博,要去小红书,要去B站,要去知乎,要去抖音、快手,但是没有事件策划,单纯性的去隔靴搔痒有用吗?很显然不行,To C的传播需要爆品思维,在这个维度上来看,公关和广告之间的界限模糊了。


公关常说的,断言、重复、传染理论,在这个环节一定是失灵的,社群需要的是炸裂,也就是极度的冲击力,视觉冲击力、听觉冲击力或者是认知冲击力,文字在这个环节里传播力最差,其次是图片,视频是最优秀的,因为吃瓜群众会觉得这才是实锤。这也是为何抖音(TikTok)才是目前全球最佳营销圣地的原因。


炮哥自己加了很多乱七八糟的各种奇葩社群,不少也是视觉冲击力很强的那种,我发现了一个很有意思的事情,这些社群里,经常会重复出现很多聊天记录,比如盒马那个砍鳄鱼头的,很显然微信社群正在成为很多舆论的发酵渠道,当然很多企业也认识到了这一点,所以现在有专门做社群生意的,花钱请人在社群里转朋友圈,虽然我个人认为这个生意很二。


这里面,需要我们注意的现象是什么?


看起来要真实!吃瓜群众爱吃什么样的瓜?真实且刺激,竖屏,有抖动的画面,演员真实模拟剧情,或者那种监控拍摄的画面,也能模拟真实性。


据炮哥所知,中国各大厂,都养了一大批见不得光的瓜农,每天在各大社群渠道,想尽脑汁,造出声响,我们乐呵呵地吃瓜的时候,是他们最开心的时刻。


只要你在吃瓜的时候,脑子里闪现了一点点质疑,感觉这是人为炒作的时候,自信点!我敢用人格向你保证,这TM一定就是炒作!


也就是说,吃瓜群众的我们在消遣着瓜的时候,瓜农在消遣着我们,潜移默化之中,瓜中的附赠品,比如某个产品或者某个品牌,就悄无声息的植入了我们的心智。


最近,大厂的日子不好过,我发现搞文字的媒体老师们也开始产瓜了。


各种各样的煽风点火、制造焦虑,脉脉、天眼查、企查查都成了很多瓜的来源,但是说实话,这是搬瓜的,不是瓜农,制造了一堆匿名的瓜,必定成功不了。


实名化,是大瓜甜瓜的核心要素,所有匿名的瓜或者相关文章,都可以视作自导自演的空心瓜,做了那么多年记者,现在说句实话,写了很多化名,基本都是自己瞎编。


瓜农可以省钱


旧地图找不到新大陆,所有的公关一号位在组建队伍的时候,都喜欢从媒体挖人,一部分用来写稿,一部分用来做渠道,这样做没有问题,甚至不会出错,但是副作用也很明显,也不可能有惊喜。


前段时间,跟一个公关老炮吃饭,他说炮哥的文章,他每期都会看,但是每次看完都想写一篇反驳一下,其实我们自己也心知肚明,公关是一门没有固定套路的学问,不同性格的人管理就会出现不同性格的打法,往往都可以形成套路和系统。


那顿饭中,我们给公关的用人思路下了三个维度的段位。


  • 最低段位,就是寻找一些能够有深度内容策划能力的人。

  • 中间段位,懂得让有内容策划能力的人去做项目管理。

  • 最高段位,懂得成立脑洞大开的瓜农小组,培育又大又甜的瓜。


当很多媒体老师,还在私下讨论谁家的文章好,谁家的文章差,谁家的文章胡编乱造的时候,西二旗的互联网大厂公关一号位已经开始关注大能、痞幼、何同学了,他们在寻找公关部新的人才时,也在逐渐甩开从媒体挖人的思路。


什么样的人,成为新的追逐目标?目前来看,有三类人。


  • 第一类,大厂的高潜。

  • 第二类,在B站、抖音、小红书等平台自己运营了账户的年轻博主。

  • 第三类,公众号写文字脑洞大开的人。


雇佣瓜农,对于企业来说,最直接的好处是什么?


  • 第一,省钱,工资没传统媒体人那么贵,又能够给公司省去大量的营销费,赚取自来水流量。

  • 第二,让CEO直接感知到PR团队的工作,毕竟有热搜。

  • 第三,带动整个团队的创意性,把PR团队从机械执行团队改造成创意团队。


如何做合格的瓜农


上面说到了如何找,那么年轻人如何做一个合格的瓜农呢?


要懂人性,瓜农水平高低,往往跟学历没有关系,最直接的影响因子,就是情商,情商低的人,无法做瓜农。


首先,一个合格的瓜农要有极高的审美情趣。


这里,我还是拿优衣库的那个例子来说事,那次案例之后,LSP们应该都知道,还有几家品牌也效仿过,但是都没成功,对比视频就知道问题出在哪,视频不够唯美,主角的长相也不行,行为还比较做作,也就是说,后面这些视频的策划者,审美情趣太差。


一个人的穿衣,对色彩的认知,对形状的认知,都可以体现出审美情趣,一般来说,一份简历就可以看出一个人的品味,这并不难。


其次,一个合格的瓜农性格要偏执。


我自己是个偏执的人,所以我非常不喜欢中庸的人,在创意行业里,伟大的创意者性格往往都是非黑即白,比如梵高、贝多芬、乔布斯以及马斯克。


我之前创业的时候,招设计,问过一个二十出头的小伙子一个问题,你怎么看待你身边的女孩,他的回答最终让我录用了他,一种是喜欢的,一种是讨厌的,然后他笑了一下,我表示听懂了,因为我年轻时也是这么想的。


后来,事实证明,这小子也的确很有创意。


偏执为何可以成就瓜农?因为瓜农需要创造冲突,而不是寻求中庸,和谐之美是涓涓细流,无法引爆。


第三,要有放大型人格。


如何把一件不起眼的事情,表述到对方愿意听下去,这是一门学问。


我们经常会在日常对话里听到有些人这么说,那天某某某跟我说了一件事,特别有意思,我也没法表现出来,但是他那天那件事从他嘴里说出来,就特别逗,这就是我们要找的人,能够化腐朽为神奇。


也就是,所谓的表演型人格,抖音里这样的奇葩很多,非常非常多,中国最优秀的创意型人才几乎都集中在了抖音、快手和B站。


但是这些人,往往都有一个特点,爱吹牛。


第四,一个合格的瓜农嘴巴要紧。


瓜农在很多时候,对很多策划都需要一辈子守口如瓶,毕竟很多行为,如果是个人行为,最多就是大家哈哈一笑,如果是公司行为,可能就会涉及灰色地带,这是谁也承担不了的重责。


最后,瓜农需要一个健全的人格。


这是最重要的,希望大家在种瓜的时候,要记住内心的善良,一切都要建立在事实的基础上,不要扭曲普世价值观,最起码要做到,不要因为你的瓜,有人妻离子散,家破人亡。


本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥

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