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2022-03-22 13:15
怎样才能打造一个好平台?

本文来自微信公众号:胖福馒头(ID:amazingfounder),编译:胖福馒头,对话嘉宾:Reid Hoffman(领英创始人),Tobias Lütke(Shopify创始人),原文标题:《把小事聚在一起办大事|对话Shopify创始人Tobias Lütke》,头图来自:视觉中国


我在跟许多早期创业者交流他们的创业想法时,他们都会说“我们要建立一个XX平台”。毫无疑问,“建立一个平台”充满足够的商业想象空间,但同时我们也应该思考,建立平台不应该作为目的,而是作为一种手段来帮助解决一个重要的问题,这也才是平台能够进入良性循环的价值。


关于如何打造一个平台,Shopify创始人Tobias Lütke在这方面的思考相信能够带来一定启发,Shopify始于开一个滑雪板线上销售商店的想法,在Tobi的带领下Shopify成为近几年全球最受瞩目的商业平台。


Bessmer Ventures Partners(BVP)合伙人Alex Ferrara在2010年主导Shopify A轮投资的时候在投资备忘录(Memo)是这样评价Tobi的:Tobi作为Shopify的CEO给我们留下了深刻的印象,他是一位年轻的首次创业者,但Tobi的思考非常深刻,并有着良好的产品和管理直觉。


今天分享的内容来自于Linkedin联合创始人Reid Hoffman(相关内容详见:《和领英创始人Reid Hoffman一起工作的10000个小时》与Shopify创始人Tobias Lütke的一次关于“Be a platform”(打造一个平台)的深度对话。


在这次对话中Tobi分享了关于他早期创立Shopify的成长故事,对于平台的理解和Shopify独特的企业发展思考。Tobi对于平台的思考与实践也帮助Shopify在商业上取得了巨大的成功,希望内容对您也能带来一定的启发。



为了给读者更好的阅读体验,在不影响内容的前提下,本篇做了一定的调整。以下为正文内容:


HOFFMAN:我是Reid Hoffman,LinkedIn的联合创始人,我相信扩大规模的秘诀在于:“成为一个平台”。建立一个人人共赢的良性循环,你将成为最大的赢家。


传统智慧告诉我们,商业永远是一场零和游戏。其他人都必须输,你才能赢。因此,要为自己抓住一切可能的业务。当然,许多著名企业都是这样建立的。但是,还有一种发展模式可以带你走得更远。那就是——找到可以开放的业务领域,并和其他公司一起开拓。


想想iPhone苹果本可以自己开发所有的应用程序,但他们知道,应用程序越多,购买iPhone的人就越多,购买iPhone的人越多,开发应用程序的公司就越多。创造出一个良性循环,能让你的公司从每个人的成功中获取动力,从而使公司更强大,开拓市场更灵活,应对市场变化反应更快。


我想和Shopify创始人Tobias Lütke谈谈,因为他在Shopify 上取得的巨大成功是发挥平台力量的典型例子。如果你在网上买了东西,而且不是在亚马逊上买的,那可能就是在Shopify上买的。2018年,超过百万家企业通过Shopify实现了400多亿美元的销售额。平台上的应用程序开发者也赚取了超过9000万美元。


然而,在2015年上市之前,Shopify在过去十年里几乎完全不受硅谷风投的关注。但是在这段时间里,Tobi(Tobias Lütke)则在渥太华(总部)悄无声息地将Shopify打造成了一个商业巨头。而成功的背后离不开Tobi把Shopify转变为一个平台的决定,帮助商家建立在线商店,也帮助开发人员为商家建立专卖店。


这听起来像是抢钱。事实上,恰好相反。下面来听Tobi为我们讲一讲:


TOBIAS LÜTKE:为了使Shopify起步,我们所做的基本上就是放弃平台所有的经济收益,将其留给第三方开发应用程序人员。从起步到今天,Shopify一直在为其他人服务,是一个非常具有价值的平台。


2009年,我们基于Shopify开发了很多技术。到了2018年,差不多是十年后,比尔盖茨提出了一个标准,这应该就是所谓的“比尔·盖茨线(Bill Gates Line)”,他说,“只有用户在平台上的收益大于平台公司本身的收益时,它才是一个真正的平台。”这点,我们直到2018年才搞明白,确实花了很长时间。


而且这一点也很难做到,因为你本来可以轻轻松松获得更多的经济收益,现在却留给了其他人,或者说,你实际上是在通过把收益留给别人来投资自己的未来,大多数企业很难做到这一点。


HOFFMAN:是的,这很难做到。当我观察自己90%以上的投资对象的动态时,我关注的问题是——它是否能够成为一个平台?这个团队是否想要打造一个平台?他们是怎么做的?要知道搭建平台非常困难。比尔·盖茨很早就知道,把微软打造成一个平台——一个任何人都可以来开发、任何一台电脑都能运行的系统,就会取得成功。他当时是这样跟我说的:


这是一个良性循环。个人电脑越便宜,它的销量就越大,我们的电脑作为平台,能运行的软件越多,想要购买它的人就会越多。


所以成为一个平台主要在于建立比尔·盖茨所说的良性循环。平台应该是你的终极目标,但它不是你的唯一目标。谷歌前CEO,Eric Schmidt是这样解释的:


我在谷歌还有很多地方经常看到一种失败,即人们普遍认为他们需要搭建一个平台,而不是把平台看作一种解决问题的方案。


每一个平台的巨大成功,都是因为这个平台能解决一个重要的新问题。你不会写一份商业计划书说,“我想建立一个平台。”你要写的商业计划书是:“我想以一种新的方式解决以下问题,这将诞生一个平台。”要了解Tobi是如何找到需要解决的问题的,我们需要回到过去,那时他唯一感兴趣的“平台”是滑雪板。Tobi刚开始是程序员,但他发现这份工作令他很痛苦。


LÜTKE:我想做一些能用到编程的事情,这样我会占有一些优势,然后通过另一种方式赚钱,把编程作为我的爱好而非工作。


HOFFMAN:为了把编程重新作为爱好而非工作,Tobi决定创业。他和朋友Scott Lake在2004年创办了在线滑雪板商店SnowDevil。他们认为只需几天时间,这个在线商店就能启动并运行,但这比他们想象的要难。


LÜTKE:我试图为这项业务找到合适的软件,但让我震惊的是,一个合适的也没有。不是说没有电商软件,而是它们充其量也不过是对用户怀有敌意的数据库编辑器。很明显,做出这些软件的人里面没有一个经营过零售企业。 


所以对我来说,最好的选择就是从零开始,开发自己的软件。然后我就开始了。我发现了一些我真正喜欢的技术---Ruby on Rails。确切地说,它在2004年左右问世,正是我需要它的时候。我夜以继日,每天大概工作16个小时,几个月后开启了滑雪板商店,它运行得非常非常好。


HOFFMAN:Tobi为SnowDevil编写了后端代码,但他们的客户感兴趣的不仅仅是滑雪板和滑雪服。人们开始询问Tobi是否会为他们的在线商店构建后端。这时候,SnowDevil决定转向,最终它成为了Shopify。


LÜTKE:最初的Shopify,基本上符合了我们计划开设滑雪板商店时想开发的那款软件,是我们想开发出的完美软件。


HOFFMAN:Tobi的目标是让任何人都可以借助Shopify轻松地建立在线商店。他们不需要像Tobi一样面对难懂的编程语言,也不必欣赏Ruby on Rails的优雅所在。他们几分钟内就可以在Shopify上完成注册。 


但Tobi的联合创始人并不认可这个发展方向。于是,工程师Tobi意外成为了CEO Tobi。他花了两年时间寻找能够接替他位置的人。直到最后,一位天使投资人把Tobi拉到一旁,给了他一个很好的建议:你永远也找不到像你一样关心Shopify的人,但是只有这样的人才最有资格做CEO。


LÜTKE:我想,“好吧,但是我一点也不了解CEO,我不知道它的构成,不知道它的特点。所以还是读些有关的书好了。”最先读的一本书是Andy Grove的《高产出管理》(High Output Management)。对我来说,把这本书作为了解商业发展读的第一本书,真是非常幸运。


Andy讲到,建立一个企业听起来很像一个工程挑战。这给了我很大的希望。我的意思是,一开始我可能很痛苦,但我的团队很有耐心,所以慢慢地,我开始做出更多合理的决策,逐渐摸清了门道。 


HOFFMAN:我想说Tobi的选择不仅仅是“合理的”。他明白——要建立一个伟大的平台,首先需要一个伟大的产品。 


LÜTKE:搭建平台是世界上最有价值的事情。但你不能立刻开始。你首先要有用户基础,否则平台就没有价值。


HOFFMAN:但是,如何能开发出一个满足不同商店的各种需求、各类商品的产品?还好它们有很多共同点。


LÜTKE:我们这个行业的幸运之处在于,有80%对每个人来说都一样。每个人都需要一个域名,一个网站,每个人都需要购物车,一个支付网关,每个人都需要一个产品方格、内容管理系统、工单管理系统等等。很幸运,所有这些都是一样的。剩下的20%才是完全独一无二的内容。 


HOFFMAN:构建前80%很简单。但如果Tobi的团队也有构建后20%的独特功能,那将带来无穷无尽的工程挑战,还会生出很多弊端。


LÜTKE:我们知道,如果要为独特的客户添加所有功能,最终会导致无法使用。 


HOFFMAN:Tobi担心,如果他们试图为每个人构建一切,他们最后会构建出一个对任何人都没用的产品。这就是“功能蔓延”现象。Tobi以前也见到过这种情况,比如Microsoft Word以前的版本。 


LÜTKE:我们当时在担心一个问题,程序员内部称之为Microsoft Word工具栏问题。放到现在很难解释,因为Word现在的功能区隐藏了很多工具。但是在那个时候,Word有很多工具栏,如果在一个普通的17英寸屏幕上,启用每一个工具栏,最后输入文字的空间就只剩下一厘米。


对于Word来说,功能蔓延很正常,因为它需要很多功能而且每个生命周期过后都会重新进行销售。但对于Shopify来说,功能蔓延就会导致问题,因为这里相当于这些电商的家,是这些人每天从早到晚工作的地方。


HOFFMAN:Tobi没有被功能蔓延绑架,而是专注于Shopify的核心功能。他将平台开放给外部开发人员,这样他们就可以创建专门的应用程序,商家可以安装在他们的商店中。比如客户支持聊天系统,或者专门的库存管理系统。


随着越来越多的开发人员为商家定制应用程序,Tobi看到了成为一个真正的平台的潜力。在这样的平台上,商家可以从成百上千个应用程序中自行挑选,开发者也可以把应用程序提供给越来越多的商家。


Tobi记得自己以前问过商家开发人员,是否愿意将他们的定制应用程序卖给其他商家。


LÜTKE:我们总是会问一个问题,“您好,您愿意普及您的程序,让其他人也使用吗?”我们听到的回答几乎都是“可以”,正因为这样,我们引入了App Store的概念,这样开发人员不仅可以在平台上销售他们的软件,还可以创建开源软件项目。现在,Shopify Plus可能已经拥有了20种不同的应用程序,年收入超过10亿美元。


HOFFMAN:这真的太棒了,确实是个好想法。如你所知,人人都在讨论网络效应,因为他们都明白网络效应打造了坚固的商业护城河,带来了复合价值,还创造了巨大的规模。


比如,虽然人们忽略了平台,但是关键的网络效应之一就产生于平台和开发人员,以及平台和应用程序之间。因为一旦有了一套应用程序,并且每个应用程序都有相应的创意团队在做东西,就产生了另一种复合循环。然后,就会有客户说,“这个平台上的这十个应用程序就是我需要的。我的生活,我的事业都离不开这个平台,我的工作就是建立在平台上的。”


LÜTKE:这可能就是当下人们默认使用Shopify的一个更为切实的原因。如果人们有关于需要在网络上销售产品的问题,就会有人在这一方面进行一些创新,创新很可能是以应用程序的形式出现在与Shopify相关的应用商店中。


一旦有了新的销售渠道,比如Instagram说“我们允许销售产品”,就可以将Instagram作为新渠道添加到自己的Shopify帐户、Shopify商店中,然后就放手去做吧。


但是,过去的情况也值得一提,即使在10年前,企业是否要进入新渠道发展也是董事会级别的决定,可能就像招募20名新员工和实施一个为期18个月的计划一样。然而,现在的情况是,刚发展半年,可能就有了五个不同的渠道进行销售。


这就是软件的力量,赋予了人们前所未有的超能力。我们经常能从客户那里收到一些有意思的邮件,或者听到一些有意思的对话,他们刚开完电商会议,对于会上的谈话非常困惑,


不知道为什么会对不同业务的客户有着统一的看法。比如建立一个数据仓库,数据仓库的优势就成了有些会议的主题。如果你上周注册了Shopify,你就有权使用这些东西。这是一个非常繁荣的生态。


HOFFMAN:我认为这是天才的表现之一。Shopify应用商店于2009年正式推出。接下来我们来听听它引起的轰动。Tobi为商家开设了一家拥有第三方开发者合作的应用商店,并且启动了一个能够刺激创新的积极反馈循环。越来越多的功能吸引了商家,对应用程序不断增长的需求也吸引了越来越多的开发者。这是平台最大的优势之一:你可以快速响应用户需求的“长尾”,让良性循环进入高速运转状态。


对于Shopify来说,开发人员围绕核心产品建设,以满足商家的需求并最终吸引更多的开发人员和更多的商家入驻。商家和开发者共生,整个生态系统蓬勃发展、自我强化,正是Shopify与众不同的地方。这是一个人们可以自主打造,满足自身需要的平台。到了2015年,Shopify已经拥有超过160,000家商家。


但Shopify从来没有在硅谷注册过。2015年5月份,Shopify成功上市。显而易见,他们在准备阶段行事非常低调。我告诉Tobi,他不被硅谷认可的能力正是他成功的一部分。


从外部来看,我觉得Shopify发展到今天,有部分实际上得益于硅谷的集体思维,他们所有人都认为你的想法只是亚马逊和eBay的结合体,而这一切都已经被锁定,没什么新鲜的东西了。正因为他们都这样想,你可以非常系统化地进行构建,甚至打造出一个全新的平台。毕竟平台才是真正锁定事物的地方。


所以对我来说,从闪电式扩张的角度来看,你实际上必须选择一个恰当的时机全力出击,加速前进。认为闪电式扩张从一开始就像坐过山车一样保持高度紧张是错误的。要有一个切实可行的策略——先花时间建立一定的业务基础。然后闷声干大事。


这就是Shopify作为一个平台蓬勃发展的原因。它正在构建一些硅谷VC还不了解的东西。 


我认为硅谷可能存在部分盲点,我猜你在硅谷的风投中也碰到了这样的情况,比如,“不,这已经归亚马逊或者eBay所有了,真的没有其他空间了。”然而,你看到了一条道路,然后你在一个竞争激烈的差异化空间中成长。你看到了什么样的道路,在那段旅程中又学到了什么? 


LÜTKE:硅谷过去一直、现在、以及未来可能永远低估了商业,这一点毋庸置疑。大多数商业公司并非出自硅谷,这是有原因的。我认为,这实际上与“耳濡目染”有很大关系,每个人都在观察着当前的争论。早期成功的商业模式是基于广告的。而在中国,则是以商业为基础的。我认为这两个地方有很大的区别。通常,商业模式更多在于销售而不是广告。 


而对于一个生活在加拿大并能从外部观察这些地方的欧洲人来说,这种感觉真的很明显,商业被低估了。即使在与风险投资家会面时,他们也总是希望我回答潜在市场(TAM)有多大。


所以我总是非常困惑,因为这是零售,你要意识到零售基本上就是一切,这是一个价值4万亿美元的业务,未来几年仅专注于在线零售的4万亿美元级别的市场。体量如此之大,令人难以置信。我不知道为什么我必须为此辩护。


回顾过去,当时他们估计一共只有大约4万家在线商店(强调一下,这是上个十年中期的估值)。即使我能得到50%,这个风投项目也不够有吸引力。 


我总试图说,你知道为什么只有4万家商店吗?因为从来还没有人为那些新企业开发过软件。显而易见,整个软件界只为想要上网的现有零售企业开发了电子商务软件。这很正常,因为大多数现有企业都很有钱,但新企业还没有钱。事实上,为新企业开发软件也不是非常复杂。只是新企业需要很多的帮助和支持。


所以没有人来做这件事,这就是当时它的商业规模看起来并不大的原因。因此,我告诉他们我想解决的完全是一个先有鸡还是先有蛋的问题。现在,仅在Shopify上,我们就拥有100万家商户。每50秒就新增一家企业在Shopify上进行首次销售。而我们还并没有占有全部的市场。


所以它是如此重要,规模是如此之大,并且有明显的原因能解释为什么它没有成长起来,因为太难了,只有对零售感兴趣,且同时拥有计算机编程能力的人才可能真正进入这个领域。


HOFFMAN:正是因为硅谷风投未能把握Shopify的价值,让Tobi得出结论,他在渥太华会发展得更好。Tobi可以看到硅谷创造的良性循环:最好的公司吸引最好的人才,制造最好的产品,从而吸引更多的人才和更多的公司。但他没有看出他自己在那里该如何取胜


LÜTKE:我为什么相信自己可以成为硅谷最引人注目的公司,对于这个问题,我回答不上来。因为已经有了谷歌,Facebook也发展得非常快。而且我不认为进入前三名就会多么有价值。而且我想成为第一,所以我想“我可以在加拿大成为第一。”


HOFFMAN:因此,Tobi以自己的方式在渥太华创立了Shopify。


LÜTKE:我意识到,当时我读的几乎所有的商业书籍都不是为我写的,那些书是为在硅谷建立公司的人写的。而二线城市的规则则完全颠倒过来。例如,在渥太华和多伦多,当我雇用某人时,我们在一起工作5年或10年的可能性很大,这只是一个非常明显的区别。目前,硅谷工程师的平均任期为18个月。这意味着我可以以完全不同的方式投资人才。意味着我可以建立一个学习者组织。


HOFFMAN:事实上,我认为任何组织都可以成为学习者组织,无论其任期长短或是否连续。但Tobi与众不同的地方在于他跨越10年的人才培养时间线。他将自己的工程师思维也带到了他作为CEO的角色中。


LÜTKE:当你从工程背景着手时,特别是如果你已经参与了相当复杂的系统架构设计时,你就要使用系统思维。在现实中,一家公司是一个非常复杂的多种因素的集合,而且这些因素会相互影响。


所以,如果你想要做出某种行为,你需要弄清楚哪些循环强化了这些特定行为,以及你可以调整的潜在点是什么。


HOFFMAN:Tobi将Shopify的文化设计为内部开放,这创造了他们内部的良性循环:新想法很容易出现,然后迅速获得关注,又激发了更多的新想法。连锁反应让Shopify发挥了超常的实力。


LÜTKE:与我们所有的组织系统最密切的实际上是开源社区。还有一些想法:如何创造优秀产品;如何在公司内部保持独立的同时又彼此协作;如何将所有信息公开,并默认所有信息全部公开;如何为人们创造帮助自身进步的途径。它们最终创造出了我们的组织系统,我认为,这种组织方式相当新颖,并且成为了我们的一个优势。


HOFFMAN:所以这种开放的文化促使Shopify建立了一个开放的平台模式,吸引了商家,吸引了开发人员,吸引了商家,吸引了客户。


Shopify企业文化的核心是对Tobi的思维更深层次的理解和体现:商业不仅仅是销售一件商品,它还讲述了一个故事。


LÜTKE:Shopify坚信商业是一种关系,而不是交易。很多商业世界都是在与更大的事物建立联系,或者是加入某个群体。想要更好地讲述真实故事,关键在于传递品牌理念,同时,让品牌在互联网上拥有自己的特性也非常重要。


我们都是原始时代那些在篝火旁讲故事的人的后代,或者是那些听过最多故事的人的后代。我觉得有时候我们丢失了某些东西。因为在某种程度上,我们的思考过于理性。 


HOFFMAN:正是这些故事加速了Shopify的良性循环。


LÜTKE:这部分在Shopify旅程中可谓是最令人惊奇、令人满意的部分,很多小灯聚在一起可以变成太阳。我们有太平洋岛屿上的人们在世界各地卖家具的精彩故事,人们真的搬到那里去帮忙,这是几代人都没有经历过的。这非常令人欣慰。这是一个让我们真正认真地思考我们能做什么的机会,我们把很多小事聚在一起,去做大事。


本文来自微信公众号:胖福馒头(ID:amazingfounder),编译:胖福馒头,对话嘉宾:Reid Hoffman、Tobias Lütke

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