快手推出“信任指数”背后的流量密码

3月29日，快手发布了2021年四季度以及全年业绩。

在研读财报以及快手管理者在业绩电话会中的解答后，除了看到管理者对公司前景的信心，长线投资者还会明显感知到，快手已经找到了短视频平台未来发展正确姿势。

这里既有坚持普惠产品初心的战略定力，也有契合数字经济新环境的主动求变。尤其值得注意的是，快手创始人兼首席执行官程一笑表示，信任指数未来将决定商家流量的分配。

财报业绩背后的产品初心

快手科技3月29日发布的2021年四季度及全年业绩显示，全年总营收811亿元、Q4日均用户规模3.23亿等指标均为历史新高。

快手的财报凸显了一个不容忽视的事实：在复杂市场环境中始终坚持普惠的产品初心，通过差异化竞争在更大市场中充分释放能量。这既是快手的战略定力，也是在短视频行业竞争中始终保持活力的护城河。

在出席当天晚间举行的业绩电话会时，快手创始人兼首席执行官程一笑表示，内容创作生态的活跃对快手来说“至关重要”，平台始终坚持普惠原则，从流量等多方面给予创作者更多扶持。

“四季度，中腰及长尾创作者的内容，贡献了平台80%以上的vv（视频播放）消费，这个比例在持续提升。”程一笑说，希望利用短视频和直播的承载力满足用户所需，推动数字经济与实体经济的进一步融合和长期健康发展，“过去一年，数十亿个商品订单通过快手发往全国各地，农产品订单有近5.6亿个。”

今年3月发布的《2021快手电商信任建设年度报告》，曾经披露最后一批52个国家贫困县摘帽之后的电商订单情况。

相校于2020年，52个县域在2021年的整体消费金额、订单数、买家数分别增加了105.4%、62.5%和50%，最能体现消费水平的人均消费金额的涨幅为37%。

与之对应的是，活跃在这些县域的直播电商卖家增长了181.9%，从这52个县经由快手电商销往各地的订单，在过去一年增长了149.5%，整体营收金额增长39.3%。

这些数据的背后，是农村消费升级和农民收入的提升，消费和收入的“双升”也意味着“农产品进城、工业品下乡”的双向流通机制进一步畅通，乡村振兴的蓝图进一步丰满。

此前曾被外界诟病“战略摇摆”的快手，在坚持普惠这个战略初心上，体现出了十足的定力和韧劲。

电话会上九次提及差异化

在程一笑看来，用户和时长在2021年下半年的加速增长，得益于快手对自身社交优势的强化，对特色内容的深度运营，以及对组织架构的高效迭代。

不论是社交优势还是特色内容，快手打的是一手“差异化”的明牌。

在3月29日晚间举行的业绩电话会上，程一笑在解读财报和回答分析师提问时，先后提及了九次差异化。

“短视频行业处于从纯增量发展阶段，逐渐往存量发展阶段切换。这要求我们为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。”程一笑说，社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势，这是快手底层的价值观以及流量分发逻辑决定的，难以复制。

截至2021年底，快手平台累计的互相关注用户对数已超过163亿对，相比去年底增长68.2%，月活用户人均建立了超200个关注关系 。

相互关注用户数在业界鲜有披露。早在2015年，微信生活白皮书公布的数据是，微信用户人均好友为128个。

快手平台生态内的163亿对互关用户，某种程度上已经构建了基于短视频的一种全新社交方式。程一笑提出的“数字社区”概念已经成为快手进行差异化竞争的最大利器。

组织提效是提高差异化竞争能力以及实现亏损收窄的能力基础。

“2021年对快手来说是变革、进步和增长强劲的一年。”快手创始人兼首席执行官程一笑表示，快手年内进行的组织架构调整以及对成本费用的管控极大提高了运营和商业化效率。

针对另一个外界关注的亏损收窄的问题，年初刚获任命快手首席财务官的金秉表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心，“路径也是比较明确的”。

信任指数带来的想象空间

强化自身优势、提升组织效率、理清战略方向，这是快手面对诸多挑战和不确定性的背景下，在2021年取得超预期结果的根本原因。

在诸多“明牌”之外，快手在直播电商领域的建设，已经着眼于长期主义的布局。

自去年提出信任电商的概念以来，快手已经形成了特色鲜明的高复购信任电商模式，2021年，快手电商GMV取得78.4%的高速增长，规模达到6800亿元。

“目前，我们已经将数十个信任指标纳入系统。”程一笑在业绩电话会上谈及快手电商时，提出了一个“信任指数”的全新概念，并明确商家的信任指数在未来将决定流量的分配。

关于信任指数的论述虽然只有短短两句话，但其中却藏着巨大的想象空间。

人们对直播电商平台信任，是凭借对庞大复杂系统的信任感，消解个体对不确定性的失控感。

这条理想中的最短路径，也是一条最难的长路。

在激烈的市场竞争中，是否能够投入成本真正让消费者参与商家信用的评估，是否敢于让有巨大变现价值的流量真正与商家的信任值挂钩，是否愿意让渡部分“挣快钱”的机遇为未来做布局建设，都是每一个企业需要面对的现实问题。

作为商家获得平台推荐的重要凭据，快手电商的信任指数涵盖了商品质量、服务品质、主播态度、产品体验、售后保障和社会评价等方面的80多个动态评估指标。

信任指数的设定，除了通过平台的主动干预，减少商家侵害消费者权益行为，更重要的是让信任真正变成看得见、摸得着的收益，以此鼓励商家诚信经营、更好地服务广大消费者。

3月1日起，《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行，“促进算法应用向上向善”正式写入信息管理规范，让流量为信任服务、用算法构建数字信任关系，是大势所趋。

从内容社区引入基尼系数对流量进行调控，到深耕产业时推出信任指数决定商家流量分配，这既是对普惠算法逻辑的一脉相承，也是直播电商契合“合规发展”趋势的最佳行业解决方案。

《“十四五”数字经济发展规划》指出，数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态。从这个意义上说，数字经济的本质就是信任经济。

假以时日，信任经济将成为快手未来最重要的护城河。