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2022-04-10 20:35
公园野餐过时,精致露营火了?

出品 | 虎嗅金融组

作者 | 周月明

题图 | 受访者雷叔摄影


想逃离城市,又逃不了多远,被疫情“封印”的人们开始将目光转向露营。


清明小长假过后,“露营到底有多火”的话题登上热搜。不过,这次火起来的露营,并不是贝爷那种荒野求生的画风,而是支着“蛋卷桌”、缠着“小串灯”、挂着“大天幕”的“精致露营”。看起来,公园的草坪、格子布和野餐篮已经很难满足精致girl&boy们的出片需求。


实际上,2020年就已被业内定义为 “风格露营元年”(类似于精致露营 ),这条产业链的上下游也随之火热起来。


比如数据显示,2020年我国露营营地相关企业数量达8315家,较上年同比增长200%。2021年相关企业数量约为17579家,同比增长111.4%。除此之外据央视财经统计数据,今年1月份以来,户外帐篷成交额就同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%,大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。  


但露营生意真得好做吗?繁星之夜星空露营社群主理人雷叔告诉虎嗅,活动同质化、复购率、行业规模都是当下露营行业紧要突破的问题。


露营越来越精致


从方式上来看,有资深露营爱好者告诉虎嗅,当下流行的露营方式有两种,一种是日韩式,讲究自备装备,如同搬家般的“拆迁式”露营;另一种是美式,有固定营地,类似“拎包入住”的懒人式露营。


而从客群来看,四个关键词格外重要,“她力量”、年轻人、亲子游、“新中产”。


据马蜂窝发布的一份《2022露营品质研究报告》,2021年露营消费者中女性是主要决策者,占比高达64%;90后、00后游客占比43%;重视孩子体验式教育的80后占比约44%。从地域上来看,一线、新一线游客占比高达74%,北京、成都、上海、广州四个城市合力贡献了超过三成的游客量。


不同的客群和露营方式决定了不同的经营模式。


对于营地经营者而言,“拎包入住”模式利润空间显然更大些。


北京平谷一营地给虎嗅发了收费标准:若自带装备,90元/天/人,过夜费80元/晚/顶帐篷;若拎包入住,最便宜的套餐280元/天,装备也最简单,最贵的套餐1880元/天,装备也最“豪华”、入住人数最多(蒙古包帐篷+4个双人气垫或8个单人+一个天幕+8人户外桌椅1套+1个置物架+一串氛围灯+帐内照明灯+1个卡式炉“含2罐气”+投影设备一套)。


要知道的是,自带装备跟拎包入住所占的营地面积都差不多,但带来的收入自然相差甚远了。


而对于露营产品厂商来说,“搬家式”露营自然更受欢迎,毕竟这可以直接刺激相关产品的销售。


有露营爱好者告诉虎嗅,“现在的露营真是越来越卷了,帐篷、天幕、桌椅、睡眠装备、做饭装备全套下来,若想档次稍好一些,也要大几千甚至上万。”


而不断的装备升级,对于露营产品厂商当然是个利好。比如A股少有的露营相关上市公司牧高笛,与很多受疫情影响较大的公司不同,其近两年业绩走势反而比疫情之前要好得多,2019年营收和净利润还都在下滑,到了2021年营收已同比增长43%、净利润同比增69%,股价也随之涨了一波。


“许多帐篷厂商订单都排不过来,生产一批就销售一批。”有露营行业从业者告诉虎嗅。


“红利期”背后的挑战


当然,对于产业链上下游商家来说,他们也面临着不同的苦恼和挑战。


对于营地从业者来说,怎么避免陷入同质化竞争、如何提高用户粘性,就是当下紧要解决的问题。


“现在营地的活动越来越卷了。”一位营地从业者告诉虎嗅。原有的只提供一个场地、内容全靠客户自己输出的模式越来越没竞争力,有消费者告诉虎嗅,这类营地可能只会去一次,甚至觉得有些无聊。


随之而来的,烟花、篝火、拍星、电音狂欢甚至已逐渐成为标配,但同质化的玩法也会造成客户的审美疲劳,因此玩家们想体验的花样也越来越多、越来越刺激。营地如果没有自己的特色,出圈越来越难,逐渐就会变成露营界的“陪跑者”,陷入价格大战中。


“旅行行业本身复购率就较低,若营地再没有特色,用户黏性就会更低。”营地从业者告诉虎嗅,现在的拉新模式也比较单一,多是通过小红书、大众点评等线上渠道,随着日后竞争愈发激烈,拉新成本肯定还会增高。


除了营地从业者,露营产品相关商家也有了新的挑战。首先随着更多玩家的加入,一些品牌之间已经出现了抄袭等恶行竞争现象;除此之外,面对突如其来的“行情”,一些厂家的产能规模还没跟得上,备货量不足,导致无法充分“吃下”这波红利。


另外,与营地生意一样,露营产品也存在复购率的问题,帐篷、桌椅、户外电源、睡袋之类产品多数是能长期使用的,对于很多消费者来说,使用率也并不高,因此,若想促成更多销售,拉新或引导产品升级就成了这些公司的重要挑战,但随之而来的,也是更高的营销成本和教育成本,对于一些中小公司,这些成本可能会令其吃不消。


写在最后


多位露营行业业内人士告诉虎嗅,目前国内的露营产业某种程度上来说还处于“初级阶段。”


根据在线数据网站Statista统计,2019年,美国露营营地(含露营车用地)的市场营收达到了79.2亿美元,约合人民币520亿元。而根据艾媒咨询预计,2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。两个数据相对比,国内市场还有较大发展空间。


毕竟,从时间上来看,露营行业在日本和欧美都有着数十年的历史,但国内的露营行业因为这两年的疫情才突然走上了快车道。目前来看,获得融资的营地商家、露营产品商家还并不太多,行业规模也还未形成,但或许这种“初级阶段”才是圈地竞争、挖掘机会的好时候。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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