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2022-04-24 22:41
手账,横跨三代人的新消费实验

本文来自微信公众号:靠谱二次元(ID:kpACGN),作者:时臣,题图来自:肉球


当人到中年的“Z世代”们成为生活消费的主力军,潮流新消费的阵地正在转向更年轻的“10后”们


有意思的是,新消费的实验并不是流行已久的潮玩,也不是二次元文化浓郁的三坑(lolita、jk制服、汉服),基于文具市场的手帐消费正在10后之间风靡。与之相关的胶带、贴纸、本子、彩色笔、便签、火漆、印章等等成为近一年来增长显著的潮流消费品。基于互联网的传播,围绕这一产业链的生产厂商、画手、网红博主、网店、电商主播、实体店、集市、团长等等各种角色也愈加丰富。


孩子们的爱好更容易成为家庭的软肋,不少妈妈们、姥姥奶奶们纷纷入坑手帐,成为买单人、消费者甚至生产销售者。头部手帐形象也开始形成IP效应,进行文具以外的其他衍生产品的开发,新一轮潮流消费正在由“手帐er”(做手帐的人)们开启。


始于文具


手帐这个词并不新鲜,来源日本,原意是随身携带记录备忘用的小本子,后来衍生为记录日常安排、生活感悟、消费账目等的全能手册,越来越多的人喜欢用插画、彩色胶带、贴纸、印章等等素材对其进行装扮。近两年新一波手帐的流行,就始于文具店花样繁多的彩色胶带、贴纸、便签等用品。


画着图案写着文字的胶带贴纸,降低了做精致手帐的门槛,也降低了“手帐er”们的年龄段。9岁的手帐女孩淇淇在今年春节收获了自己的第一个手帐套装,开始了她的手帐er生活。手帐套装的素材很丰富,本子、胶带、贴纸,甚至笔刀、垫板、镊子等用具应有尽有,价格也并不高,二三十到百八十各种档次应有尽有。成为手帐er的淇淇经常用家长的手机登录小红书,看别人的手帐用品和作品,发寻找闺蜜的交友,羡慕别人们的投喂,参与手帐博主们的抽奖。


图:拼多多的手帐套装


贴贴画画总比无所事事强,又能耗时间又能记录生活,家长们对手帐的认可程度超出想象。手帐用品们毕竟是文具类居多,而文具店一直都是引领学生们消费的阵地。近两年,无数手帐套装、相关单品登录线下门店,热度和价格的双飙升给足了文具店、潮流零售店等重视手帐的理由。


东北某省城文具店老板老刘早在两年前就在店铺最显眼的地方搞了手帐用品展架,每天放学后,周边的一个小学和一个中学的学生们都会分批来店里光顾。中学生看得多,买的一般,因为自己的零花钱有限,带着家长的小学生们是最主力的消费群体。花花绿绿的本子和彩色笔卖的最好,手帐套装和贴纸也很不错。手帐用品对学生们有着强大的吸引力,甚至会有小朋友独自来店里高频消费,通常不到一周就会被家长带回来要退款,闹得不欢而散。不过老刘也见怪不怪,做生意难免有些风险。


相比潮流玩具的消费高度集中于一二线城市,文具的下沉市场总是做的顺理成章。自上而下完善的渠道体系,注定了文具类产品只要开始流行,就会迅速蔓延至全部销售网络,相关厂商也会加速复制同类产品。周边县城的文具店们经常来老刘这里拿货,虽然淘宝、拼多多、阿里巴巴之类的卖得也很多很便宜,但是相比线上,线下才是未成年人消费的主场景。老刘们抓住了小孩子敏锐的攀比心理,“网上很火、北上广流行、城里小孩都在玩”等等话术将手帐包装为小朋友们的新交友利器之一。


图:一家知名阿里巴巴手帐用品店月成交额千万+


大家都能做,大家都买得起,这是手帐用品能顺风顺水的另一大原因。首先是门槛低,随便哪个形象就可以做本子、笔、贴纸什么的,文具产业成熟,生产周期不长,各行各业都可以入局。其次是价格区间大,有几元钱的笔、贴纸、便签、尺子,十几块钱的本子、胶带,几十块钱的套盒,也有几百元的限定本子和笔、一张几十元的贴纸、一卷近百元的胶带。


图:数百元的手帐本


这也是几十年来文具消费迭代的缩影,从实用性到观赏性,再到趣味性。随着一代又一代学生们的可支配资金增加,文具消费的可能性也在延展。传统文具店逐渐转型,增加更多的文具盲盒盲袋、卡牌、玩具等潮流小商品,手帐消费就是与新一代文具店相辅相成的热门产业。


潮于网络


太多人像淇淇一样,对于花花绿绿的手帐用品的启蒙来自线下的文具店和潮流零售店,包括00后、90后甚至年纪稍长的群体。初学者最常见的问题是买好了用品不知道怎样合理排版和布局,寻找作业参考、同好交流、新品资讯等的需求增加,互联网给出了答案。


不少社区APP中都开设了文具手帐专区,做手帐、晒用品、卖闲置、换福利等成为文具爱好者们交流的重点内容。更多的需求催生了更多的内容创作者,消费力的上涨也打通了手帐圈的“鄙视链”。


仅就手帐胶带一个品类为例子,文具店套盒里的胶带被资深手帐er们称为小垃圾,这类胶带通常设计简单,印刷一般,没有离型纸,多是和纸材质。而由特定画手绘制并组织印刷的胶带被称为更高阶的“社团胶带”,“社团胶带”们最大的特点,是每款胶带都有自己的名字,他们按照产地又分为陆产和台产,主体材质以和纸和pet为主,根据印刷工艺又分为普通材质和浮雕、水晶、镭射、烫金烫银等特殊材质。


图:一些胶带的宣传封面


兔兔是小红书的手帐KOL,她保持着每周4更以上的频率,发布手帐排版、手帐新品开箱、粉丝福利、手帐打样等视频内容,不到半年就积累了10万+粉丝,基本每条视频都能有500以上的点赞和200以上的评论。这些粉丝90%以上是女性,80%以上是学生。兔兔自己也是在校大学生,她每周花费8小时拍摄,三四个小时剪辑来完成更新,零散时间还会回复评论区。考虑到成本问题,她的手帐用品以正版陆产社团胶带、阿里巴巴的笔和便签为主,偶尔会玩一玩韩式贴纸咕卡咕盘,除了初期的两三千元投入,后面陆陆续续的新品大多数是社团送的礼物。


近半年来手帐胶带尤其热门,已经成熟的陆产社团肉球、小麻薯、阿玛莉莉丝、阿卓、有熊等等频频上新,不少新社团的新胶带也涌现出来。好多社团从几个月一款到一个月多款新品,除了胶带还做了本子、贴纸、公仔、夹子、零钱包等周边,手帐博主们的开箱视频都快做不过来了。


兔兔每个月能通过发手帐视频和接推广有大几千块的收入,她很有成就感,不过相比之下,社团们的收入更可观。去年兔兔的一个朋友在网上学了三个月画画,就开始画胶带和贴纸了,不要求形体和构图等专业内容,很多基础的手帐素材只需要简笔画+零星的元素+一点手写字拼凑,就可以收获要求不高的消费者买单,这也是圈子低龄化的一个优势。


除了像兔兔这样的种草型博主,还有一些博主是拍视频和图片来卖手帐用品、胶带分装、随心配、自选套餐等等,他们有些是职业店主,有些是普通爱好者,由此也衍生了一些网络交易常见的被骗、挂人、买家秀等内容。


相比基于社交的随缘交易,淘宝、拼多多、阿里巴巴、闲鱼、抖音和快手是手帐用品线上消费的主流渠道。刚上大二的梅梅就是卖手帐胶带的淘宝主播,相比上面提到的陆产社团胶带,她卖的是单价更高的台产胶带。这类胶带主要用来做拼贴,极少数用来做传统的文字+图案的手帐。


图:好看的拼贴作品


陆产社团胶带多数是固定画手或者形象进行创作,但台产胶带的各环节分工更细致,社团通过约不同画手的稿件,售卖的不同胶带风格会有很大差异。因为以台湾印厂“大年”、“自己印”两家为主,加上疫情的影响,供货周期并不稳定,近两年也有高价陆制印刷厂如康桥、msj等抢占市场。


这类胶带整卷价格较高,涨幅也很高,从之前的均价50元/卷到现在的80元/卷,每款胶带会有固定的图案循环,每卷胶带会有1-20个重复循环。这些因素限制了手帐er的入坑门槛,所以相比不断货营业的陆产社团官方店铺,拼贴胶带的店铺经常断货,分装店铺则更为活跃。


图:网红大社团店铺链接现状


买家们买分装获取更多款式,卖家们在分装的基础上增加10%-30%的溢价作为手工费。梅梅所在的店铺就是如此,每天早上9点半,店铺就会开始直播,一直持续到晚上10点,由三个主播轮流直播。一把剪刀,一台电脑,一个摄像头,一把橡皮筋,一箱子各个社团的胶带现货就是梅梅工作的全部用品,每天她和她的同事们坐在桌前,拆开每卷胶带,展示图案给主播间的观众,然后观众们在屏幕上扣1,她为观众剪下对应长度的胶带进行打包,再上架专属链接。每天店铺的目标是上够350个直播专拍链接,轮班休息的主播则负责客服和寄快递的工作。


图:胶带分装直播


梅梅所在店铺的店主是个近40岁的姐姐,在做手帐店之前,她已经开了五年淘宝店,卖过日杂小商品也卖过多肉之类的植物,后来她女儿从学校附近的文具店买了手帐用品,她也发现了其中的商机。现在胶带小店每天都有近万元的销售额,姐姐准备在之前的日杂店也开淘宝直播,再招一两个主播来卖胶带分装。


店铺还建了微信粉丝群,人不多也不少,200来个,都是几乎每周都来消费的高质量用户,他们还会在群里发自己的手帐作品,称为“交作业”。每天直播结束后,几个主播还会轮流出现在群里“批奏折”,夸夸大家的作品,总结一下今天的热门款式,提醒错过的粉丝们去店铺捡漏。


图:交作业~也可以抄作业


在淘宝有成百上千家这样的分装店铺,有的规模很小,就是爱好者用来出闲置的渠道,有的规模很大,全天都在直播,还在拼多多、闲鱼、抖音、快手等多个平台直播带货。这样的生态带动了手帐消费向全年龄段蔓延。除此之外,手帐圈还有比较知名的垂类销售平台,比如撒米sami,还有可以比价卖分装的拼米团。


虽然手帐圈的表面热度不如潮玩,但文具的保护色加上网络新潮流的影响,各路消费者对这种可DIY的小众时尚个性消费的追捧足以产生很多故事。近期一款名为“消散成沫”的胶带从原价几十元一卷被炒到了3000元四卷,引发圈内褒贬不一。除此之外,社交网络上也流传着伸手党的传说,盐系、甜系、古风手帐圈的故事也各具特色,印章圈、火漆圈、拍纸本圈、造景圈、笔刀手作等也欣欣向荣,手帐用品的品控问题、翻车问题、甲醛问题等也一直是手帐微博树洞们的热门话题。



有热度、有钱赚、有话题,这些因素吸引着每个IP都想蹭蹭手帐,做点相关用品。不少TOP手帐形象也衍生成为网红IP,开始做潮玩、做日用品、做联名产品等,走上了更丰富的发展路径。


终于家庭


未成年人的消费行为需要家长监管,这也使得孩子的爱好最容易发展成为整个家庭的爱好。


手帐就是一个例子,如今的中国式手帐兼具记录、定制、治愈、解压等多种功能,符合宝妈经济的部分特征,也符合银发一族的休闲偏好,进而延伸为全年龄段的消费行为。这种消费也带动了不少宝妈加入行业,成为手帐用品卖家,毕竟他们最懂孩子和同龄人的消费需求。


小喵就是一个宝妈手帐店主,淘宝和拼多多的两个店铺每个月加起来有近千单的销售。虽然她需要独立完成客服、进货、发货、店铺装修等全部工作,但时间安排相对自由,尤其方便她照顾孩子的生活。不太忙的时候,她会拍一些打包发货的视频,发在微博、小红书和抖音上,为店铺引流,现在她的每个账号都有几万的粉丝,店铺也有了稳定的客源,但她还是很焦虑。


现在手帐用品,尤其是胶带太火了,店铺数量越来越多,社团经常会断货。比如上一次补货在三月,下次补货最早也要五月底,如果最近生意太好,她的库存就会告急,真是矛盾。因为货品的供不应求,一些热门胶带的代理权需要单次配货10到20万元,想上架的品类多一点,成本就奔百万去了,对于她这种个人卖家风险太大,只能从熟悉的大店铺手里分一点货源。


像小喵这样的宝妈店主很多,另一个宝妈店主春节前单量激增,每天被催发货要打包到凌晨三点多,第二天还要早起带孩子去医院。但手帐er们一路走高的消费热情鼓励着她们继续坚持。还有很多宝妈是近一年来新入坑的积极消费者,在小红书上,有带着手帐素材去月子中心的体验测评,有一边分享家长里短婆媳关系一边买买买的大龄手帐爱好者群。很少有哪种消费会在不同年龄段都擦出别样的火花。



刘奶奶是跟着自己的小孙女入手帐坑的,不太会网络购物的她会用孙女已有的素材进行创作,小孙女还特地建了个账号,在微博上发自己和奶奶的手帐作品,吸引了不少同好们的称赞。还有些稍年轻的阿姨们会用自己的社交账号与各个年龄段的手帐er们交流,像这样横跨三代人,以家庭为单位的手帐爱好者群体并不鲜见。



图:小红书上一位奶奶的手帐作品(图文无关)


除了线上的热热闹闹,近几年受到疫情的影响,线下大型展会受到限制,手帐也成为热门线下小活动“集市”们的新宠。在北上广等城市几乎每个月都有多场不同规模、不同主题的集市在商场或写字楼的中庭开市,这也成为节假日家长与孩子线下休闲的好去处。今年4月北京西单大悦城的番茄口袋集市上,手帐摊位前围满了带着家长的孩子们。一位妈妈花了208元购入2个本子和8条胶带分装,作为女儿考试的奖励。这些用品孩子断断续续可以玩上一个月,家长也有了更多的空余时间,可以说是双赢的消费。


图:番茄口袋集市返图


类似的案例还有很多,手帐消费品正在接任潮流玩具,成为线下商业综合体的新标配,也在成为横跨10后、Z世代、宝妈、银发等三代人的全年龄段消费爱好,尤其是适合女性消费者偏爱的新文创产业。始于文具,潮于网络,终于家庭,未来几年手帐也将是热度持续的长线消费品。


注:为保护隐私,文中相关人物均为化名,图片涉及隐私部分已打码。


本文来自微信公众号:靠谱二次元(ID:kpACGN),作者:时臣

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