告别零和博弈后，数字音乐的澎湃与可爱

iPod的封神，在于它在每个人口袋里装了一家唱片店，而今，只要连接网络就能聆听全世界，千万级曲库触手可及。

这就是我们面对的音乐世界——虽与传统时代的唱片挥手作别，但每个月依然有超过10亿规模的用户在聆听音乐，并累计数百亿次的歌曲播放，只是载体已变成手机、电脑、电视，甚至智能家居。

与直播、短视频、中视频等新媒体迭代相比，音乐的数字化显得润物无声。被听得更多，也被听得更久的数字音乐，给我们展现了新的变化。

靴子落地，市场加速规范化的进程

国内早期的数字音乐平台，都是野蛮生长起来的。直到2015年的“剑网行动”，网络上的盗版音乐开始被肃清，数字音乐的“正版化”是行业规范化的开始。

随后，因互联网内容市场的加剧竞争，版权价格跟着水涨船高，多家音乐平台因版权的高价而关闭，数字音乐成为了少数“巨头”的专属游戏。

2017年9月，国家版权局约谈了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和太合音乐等主要负责人，呼吁版权采买方遵循公平合理的原则，要符合市场规律和国际惯例，避免因哄抬独家价格导致的恶性竞争。

和很多视频网站的命运差不多，卷入内容之争的数字音乐平台，并购与关闭成了多数平台的被动选择。曾经的“8大平台”仅剩下3家，而在2021年虾米音乐关闭后，即阿里巴巴退出音乐流媒体市场，数字音乐平台也仅剩下“2大阵营”；但版权高企的价格仍在继续。

2021年7月24日，国家市场监督管理总局责令废除“独家版权”，并对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权一案发布公告，表明其交易因“应报未报”对腾讯处以50万元罚款，同时附加一定条件，对原有音乐版权授权模式进行调整，并解除独家音乐版权等。

腾讯公司第一时间予以回应，并承诺严格落实监管要求，并在指定的期限内，向独家版权合作方发出了“解除函”。独家版权的时代结束了，音乐版权没有过度“卷”下去，腾讯音乐财报的“减负”，网易云音乐“登港”的IPO成功，也都是此举后的积极结果。

2022年1月6日，国家版权局对外表示，已约谈主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等，要求数字音乐产业各方协力维护数字音乐版权秩序，构建数字音乐版权良好生态，除特殊情况外不得签署独家版权协议。

相关政策向更广范围的推动，乃至全行业的逐步落实，意味着数字音乐行业迎来了“后版权时代”的新阶段。

中国本土的互联网音乐经历了漫长的蜕变。在“后版权时代”来临之前，从蛮荒到逐渐工业化、数字化、市场化，音乐行业实现了两次重要转变。

2010年开始，就有独立音乐人联名抵制盗版音乐平台，开始引发互联网音乐的正版化声浪；

2013年，QQ音乐开始加速推动正版化，随着移动互联网潮起，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐、天天动听、百度音乐、多米音乐和网易云音乐，共同鼎立成互联网音乐的“8大平台”。

 

2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》，该通知责令各大网络音乐平台，在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线，并给予2-3个月的过渡期。

之后，数字音乐的荒蛮时代彻底终结。

这次正版化对“8大平台”的格局是一次冲击和洗牌。虽有新的机会出现，但付费收入依然是难题，多数音乐平台的选择都是被动求生。

和国外流媒体用户习惯的不同，数字音乐的“付费”很难被国内用户接受，商业模式面临着巨大的挑战。在这种局势下，阿里音乐（虾米音乐、天天动听）、CMC（酷狗音乐、酷我音乐）和QQ音乐也都承受了巨大的营收压力。

左手用户，右手内容：维持这两件事情，互联网音乐平台需要大量烧钱。“寄于大厂”和“合并求生”成为了当时仅有的出路。在这个时间点，腾讯和阿里巴巴早已积极部署。

成立于2012年5月的海洋音乐，在2013年底并购酷我音乐，2014年4月又完成对酷狗音乐的并购，组建了新的音乐集团CMC（中国音乐集团，China Music Corporation），合并后的酷狗音乐和酷我音乐，相当整体降低了版权成本，以应对这次版权环境的转变。

2015年12月9日，百度音乐与太合音乐“合并”，实际状况是百度仅作为投资者的身份，不再追加音乐的版权预算，业务由太合音乐接管；直到2018年6月，百度的品牌授权到期，太合音乐将在线音乐业务更名为“千千音乐”。百度在成为太合音乐大股东的同时，也完成了在这次洗牌中的“隐形退场”。

2016年4月15日，高晓松、宋柯执掌的阿里音乐推出一款新App——阿里星球（虾米音乐App虽被保留，但已弱化播放器和版权业务），于2016年底，阿里星球宣告失败而关停。

在此期间，CMC和QQ音乐还在大力投入对版权的采买。阿里巴巴和百度都以不同的方式在版权争夺战中“离场”。

2016年7月，腾讯旗下的QQ音乐、全民K歌与CMC再一次合并，重组为腾讯音乐娱乐集团（TME），行业迎来了继正版化之后的再次“惊醒”：2018年10月2日，TME于纽交所敲钟上市。

在线音乐的第一股由此诞生。它的意义并不在于合并本身，而是长期的版权投入终于开花结果，实现上市并且实现了盈利。

同在2015年7月，眼看包月会员制的Spotify模式加速成长，苹果的流媒体Apple Music也终于亮相，并于同年登陆中国大陆地区。

那时，iTunes的数字音乐商店模式，并没有在国内大规模普及，而随着智能手机和4G网络的普及，音乐的下载服务不再是刚需，会员包月服务就够了。

虽然流媒体的用户和会员收入都在增长，但收入的规模依然有限。TME在推行会员包月服务的同时，也不断尝试iTunes付费下载模式的可行性，成果就是将 “数字专辑”的付费下载常态化，并把购买者的粉丝铭牌列入数字专辑的新标配，开辟粉丝应援的新通道。

行业观察者陈贤江曾点破：流媒体的会员包月，实际不是“买音乐”，而是“租音乐”。”买音乐“是消费者通过购买的形式，获得音乐产品的永久所有权（比如iTunes Store）；而“租音乐”是用户支付一定的费用，获得某一段时间内的App播放权（比如Spotify、Apple Music），使用过程中，不产生所有权的转移。TME的数字音乐业务，并没有像海外那样把“租”和“售”对立或分开，而是把租售一体化的服务模式推向给大众。

当然，这些业务并不能承受水涨船高的版权成本，只是这些投入深深粘住了用户，并巩固了“流量入口”的地位，从而在音乐衍生的社交娱乐等延展业务线中实现了盈利，使得TME从成立起就成为了在线音乐娱乐行业备受瞩目的“新物种”。

随着“靴子落地”后开放版权时代的到来，国内音乐行业走向正循环，变得更加产业化和数字化。

在这样的背景下，TME在2021年6月的组织架构大调整中制定了在内部被称为“一体两翼”的核心方向：在内容层面新成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理；在平台层面，成立全新的长音频业务线；同时在QQ音乐业务线下成立“互动视频部”，将QQ音乐直播与全民K歌直播团队进行了整合。

2022年1月11日，TME公告显示，集团副总裁侯德洋因个人原因即将辞任，其负责的国际化业务将由集团首席执行官梁柱亲自负责。本次国际化业务管理层的调整可以看作是TME在“一体两翼”战略下的进一步融合举措，其与QQ音乐大改版、酷我音乐组织架构调整，以及国内首个音乐元宇宙IP“TMELAND”等创新产品爆发，都是TME在半年时间里持续改革的结果。

随着互联网市场数字化和科技创新的不断加快，音乐行业从版权市场竞争阶段的变化，步步推进到“新物种”的形成与升级，是个由小步快跑到高速演进的过程。

新媒体环境更迭，加速了音乐产业上游的进化

音乐版权与供需市场的规范化，对于音乐创作者是激励。因科技和新媒体环境的改变，音乐产业链的上下游也都开始裂变：人们使用音乐的场景越来越多，有才华的创作者成功的方式越来越多元（独立音乐人Billie Eilish，能够用一张在家中制作的“卧室”专辑，摘取Grammy Awards的桂冠，就是最好的例子）。

由中国传媒大学出品的《2020中国音乐人报告》显示，音乐人入驻音乐平台已成为常态，其中TME旗下腾讯音乐人平台众多音乐人的首选，并成为64.4%的音乐人的主要数字音乐收益来源。

2021年7月，腾讯音乐人迎来四周年。在过去的一年中，平台上的音乐人获得总收入1.5倍的增长，获得版权收入的音乐人数量也增长了1.5倍，总收入过万的音乐人数量翻了6倍，月收入过万的音乐人数量翻了9倍。经过四年洗礼，腾讯音乐人成为增长最快的音乐人平台。

根据腾讯音乐人2021年度报告，目前平台已入驻30 余万音乐人，入驻人数同比增长超51%，发布作品数量超210万首，获得数千亿次的乐迷聆听。其中，平台上新增的00后音乐人同比增长55%，新增校园音乐人同比增长239%。

此时，庞大的“音乐人”、特别是年轻音乐人群体成为了聚光灯下的新宠。在线音乐平台则正在成为音乐创作者与听众之间最重要的桥梁，经历漫长的积累，由“量变”到“质变”，TME已经在用全新的方式“采买”内容。

在与内容方关系的探索和磨合中，与音乐人的合作模式也成为了重要突破口。一手提供音乐人更多的流量和现金刺激，另一手又要与唱片公司建立信任关系，TME给出的答案是：共建、共生、共赢。

与产业上游高度融合，不仅是数字音乐平台的积极举措；当面对内容市场的新势力，产业上游的传统唱片公司也在积极向平台靠拢。

从2018年至今，TME与“三大唱片”环球音乐、索尼音乐、华纳音乐都宣布联合创建全新音乐厂牌，一同探索多元的新兴音乐文化市场。TME在这些项目合作中的角色，已经深度融合在上游，成为其重要的推动者和建设者。

在内容市场日益激烈的竞争中，作为渠道的数字音乐平台，其角色的重要性已愈加突显。内容方需要的不只是钱、流量，也还有数据和用户。

作为数以亿级的用户渠道，数字音乐平台更了解用户需要什么和想要什么。当某个重要的音乐内容板块儿缺失，就自己去填补它。

2020年3月，TME推出了创新演出品牌TME live，以Taylor Swift、Adele、刘德华、周杰伦、五月天、孙燕姿、刘若英、周深、陈奕迅等为代表的国内外知名音乐人顶级音乐现场演出，填补了音乐内容板块的重要空白。

在2020年的疫情期间，线下演出停滞，线上的音乐现场就更重要，从2020年3月启动至今，以前所未有的阵容和频次让“大牌音乐现场”成为常态的TME live，已经成为国内演出场景中独树一帜的“现场”。这个常态之下，是用户、时间和注意力的又一处入口。

在TME live，观众能一起跟五月天和张惠妹跨年，跟陈奕迅一起看日出日落，跟陈立农一起过生日，跟全球网友一起在Tomorrowland电音节上狂欢，见证阿黛尔（Adele）和“黄老板”艾德 · 希兰（Ed Sheeran）的新歌首唱，也还有张云雷的首次个人演唱会……

这是平台方参与到内容方上游，并影响市场的又一个案例。以TME为首的数字音乐平台，在用不同的方式与内容“共生”，并融入产业的中上游。

在音乐娱乐市场的竞争中，面对版权成本的变化和因板块空缺出现新的“刺激点”，TME选择加大对音乐内容的投入，与音乐人、用户建立更加紧密的关系，同时运用数据和技术，高效地挖掘精准的内容方向。

新媒体环境的飞速更迭，也驱动着音乐产业的上游加速进化。视频平台也经历了类似的演化：投资内容公司，投资和组建深度绑定的内容工作室，以及根据用户和市场反馈自制内容。而数字音乐平台，投身于上游内容的形式更多元。

但与不同的内容方合作，终究要选用不同的方式。在这些探索后被验证有效且深化之后，TME等数字音乐平台，自身已是重要的内容生产者，在产业链条中的角色已发生“质”的改变。

数字音乐平台已从内容的采买者角色，转变为与上游的内容生产者高度融合，从资本、信息和技术等多维度的参与，成为内容生产者的一部分。

上游、中游的投入，终归是成本。数字音乐平台还需要向下游延展，不断拓展边界，寻找和创造新的收入，才能长久且可持续地巩固在音乐产业中的角色和位置。

科技与生活方式骤变，音乐产业下游的无限延展

眼下，科技与生活方式的改变日新月异，智能手机不再是我们唯一的智能终端。听歌和消费音乐的场景正在剧增，新媒体环境下的音乐，渗透的范围会更广。从国内到全球，从线上到线下，以及更多的娱乐形式，数字音乐平台作为枢纽，将与外部建立更多的联系。

第一层面是全球化。内容、服务和数据的全球化是一笔长远的投资，任重而道远。

近年来，多家中国互联网公司将出海作为打破增长瓶颈的主流选择之一，尤其是在短视频和游戏产品出海取得了不俗成绩之后，大量内容类产品都开始试水国际市场。

TME也已参与到其中。比如目前的国际化业务，其前身为WeSing产品中心，再前身为全民K歌国际版。最初QQ音乐孵化该业务的目标人群就是东南亚市场，包括菲律宾、印度尼西亚、泰国和马来西亚等。

WeSing肩负着将中国音乐内容和文化推广至海外市场的重任，在推出后曾占据Google马来西亚专业榜前三，在菲律宾音乐和音频类应用中下载排行第一，是腾讯音乐出海的典型案例。

据知情人士透露，本次CEO梁柱亲自带队国际化业务，显示出腾讯音乐对产品出海的重视程度，未来腾讯音乐将持续加大国际化业务的探索和投入力度。

音乐下游延展的衍生业务，依然是重中之重。

数字音乐平台渗透到用户更多的听歌场景，并实现服务的一体化，才能与用户的贴合面积更大，从中寻找用户新的付费突破口，实现价值型增长。

TME最新财报数据显示，2021年第三季度的在线音乐付费用户数首次突破7120万，付费率超过11%，同比增长率高达37.7%，环比净增长达到500万，且长音频等多项业务获亮眼突破——这些由在线音乐服务嫁接的多元业务经过多年的耕耘，已成为TME收入和利润的重要支点。

强化这些盈利的支点，并寻求新的支点，是TME保持盈利的关键，也是数字音乐平台在国内实现长存的重中之重。

当已占据数字音乐市场的领先地位，并实现了里程碑的盈利，TME选择的下一步就是——探索创新业务拓展。

2020年，TME整体着力布局长音频；2021年1月，TME全资收购懒人听书，继续深度耕耘长音频市场，并在同年4月宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌——懒人畅听，整合资源优势，持续深入布局长音频领域。

最新财报显示，截至第三季度末，TME长音频业务再获里程碑式成果，MAU同比增长89%超过1.4亿，公司长音频付费用户同比增长超100%达到500万。

Spotify在海外市场已经着力布局长音频，体育、故事等品类内容增长迅速；而国内其他的音频App也都在不断迭代。长音频是被数字音乐平台、播客平台共同期待的新矿。

从音乐到社交娱乐（K歌、直播等），从音乐到音频，都是向音乐产业下游延展的不同维度。在这些线上的to C（消费级业务）之外，音乐的to B（商业级业务）也在进行更深层次的探索。

以IoT（物联网）领域为例，TME目前正是发力音乐IoT生态的主要玩家。在第三节度的财报电话会上，TME披露其IoT MAU达到 7400万，同比增长超42%，已取得了稳固的市场领先优势。

阿里巴巴虽在2021年2月5日关停了to C的虾米音乐，但保留了to B的音乐版权平台——音螺。

依托音乐平台的曲库、数据和技术等资源，将音乐内容整合和推向 to B 市场会更加便利。腾讯、阿里巴巴都在等待这个引爆点。

TME旗下酷我音乐在2016年就成立了车载事业部，发力IoT车载音频娱乐场景。基于集团版权资源优势和完善的产品服务模式，经过4年多发展，目前已经和超过60家汽车品牌达成战略合作。截至2021年9月，酷我车载娱乐系统的用户数超过6000万，车载APP的月活跃用户数超过3000万，已经成为车载场景下领先的音乐娱乐提供商。

虽已通过社交娱乐实现盈利，但探寻“音乐新消费”，创造更多可能性，是TME另一个维度的投资。

从国内到全球，从音乐到音频，从to C到to B，TME从数字音乐平台出发，向下游业务进行无边际探索，用现有的营收支点去投资未来的营收支点。科技和生活方式在未来的变化将会更快，TME用这样的方式探索和投资未来，新探索不敢停止，也不会停步。

音乐产业的外延与数字娱乐生态的新角色

相比唱片工业时代，在新媒体环境下，整个音乐产业都发生巨大改变；而随着AI等新技术的崛起，这些变化还会继续发生下去。

历经了高速演进和选择的TME，实现了技术、流量、资金、渠道等多维度的资源整合，其效率不限于节约版权成本，重建可复用的中央曲库等，还包括创建新的数据系统，并反馈于音乐内容的生产和创作，链接下游的渠道和变现，探索出数字音乐平台在新时代该有的模样。

但即便这些全流程的加速，也还未把数字音乐平台推向另一个里程碑：成为音乐衍生服务的中心节点。

适者生存。

新物种面貌的TME，还会怎样演化下去？

第一，深化媒介角色，连接用户和音乐传递的一切。

近几年，大多数热门的院线电影，在片尾曲之外都新增了推广曲，音乐营销成为电影宣发的重要组成部分。

主题曲、插曲、推广曲，都可能成为解释和推广电影作品的最敏锐触手，《匆匆那年》就是最好的案例。而《后悔无期》、《卡路里》和《第二人生》等音乐作品，也都在电影营销中发挥出不可磨灭的作用。

游戏、体育、综艺、动漫等也都是如此，音乐在这些行业中虽是作为伴随性存在，但意义非凡。数字音乐平台，当然不只宣发音乐。

就像《王者荣耀》中最受欢迎的英雄角色，都会有一首以他名字命名的歌曲；每一届KPL（《王者荣耀》职业联赛）的冠军战队，也都会有一首属于他们的BGM。音乐在众多内容行业中，其重要程度已超出电影配乐、游戏配乐的范畴。

音乐伴随性地存在于多个行业，数字音乐平台也正是连接用户和这些跨界内容的桥梁，虽然当下流媒体平台没有短视频那样“热”，但因音乐平台的长尾效应，能更“久”地体现出音乐在其他内容行业的价值。

第二，跨界价值再造，直指“新消费”。

音乐在众多行业都是高性价比的流量入口。2019年，跨年音乐晚会成为B站的重头戏；2021年，问答社区知乎也隆重推出“知乎x王源”的概念主题曲《答案》。而线下消费品牌的主题曲，更是司空见惯。

在生活消费中，音乐能够低成本地唤醒记忆并触发情感共鸣，数字音乐平台就是最直观和最重要的媒介。“流媒体”给用户的引导不止是“听歌”，而是直接可通达“消费”。

从2020年开始，TME已更多与滴滴、宝洁等跨界品牌深入合作，无缝地融入用户的生活。内容与消费，将会建立更加广泛和紧密的关联。数字音乐平台向下游进一步的探索中，让音乐实现跨界的“价值再造”，直指“新消费”，也将是数字音乐平台新的“金矿”。

第三，强化音乐科技研发与应用，推动挖掘“数实共生”蓝海。

数字音乐平台不能只是 “听歌的地方”。把数字音乐与更多产业和服务进行连接，并体现出音乐在其中的价值，这才是TME演进的方向，也是数字音乐平台该成为的新角色。

2021-2022跨年，QQ音乐开放了他们新的音乐游乐场——TMELAND，利用元象技术，带来了一个手机屏幕就可以体验的“音乐元宇宙”。

这类新物种，必然涵盖深度的技术服务和海量的用户行为，成为以音乐为入口的数字娱乐中心，而且不只是在线音乐与音频娱乐平台。

抓住这一切机遇的基础，是选择坚守音乐内容的投入，保持足够的耐心，并不断向外延拓展，实现音乐对其他产业的赋能。迈向这类新物种，依然需要“三级火箭”的投入和跳跃。

短视频和直播的崛起，新媒体环境的蜕变，本质上加剧了内容产业的竞争，但更开放的行业环境，也让数字音乐平台更加茁壮，与新事物的依存性会更强。

TME作为“新物种”的成员，不止是被音乐公司、音乐人所依赖，也开始与更多消费和娱乐产业相生，共促。