高通胀来袭，美国消费者买不动了？

本文来自微信公众号：品玩Global（ID：pinglobal），作者：Rebbeca Ren，头图来自：视觉中国

“去年冲去Hudson Yards（位于曼哈顿的大型城市综合体）买劳力士时候，我满脑子里想的都是FIRE，怎么可能想到今年我会打算搬离曼哈顿，去租金相对更低的地方？都是通货膨胀打醒了我。” Carl自嘲地说到。

FIRE，即“financial independence，retire early”的缩写，在去年股市和币市行情火热的时候，成为了不少年轻人的“小目标”，刚成为金融行业打工人的Carl也不例外。

“当你每天醒来，看到自己的股票账户和加密货币账户里的资产不停地上涨，就觉得仿佛财务自由和早日退休是触手可及的未来。这也让我变得更加激进，比如，把大量的钱放在股票和加密资产上，花更多钱购买奢侈品。”他说道。

在疫情期间，为了拯救受重创的经济，美联储释放了史无前例的流动性，金融市场迅速得到了提振。低利率、经济扩张及创纪录的企业盈利推动大多数标普成分股上涨，使得标普500指数在2021年创下了70次新高，整个加密货币市场的市值也在2021年11月达到巅峰，触及2.8万亿美元。

然而，大规模的财政刺激造成了过热的经济，最终催生了通货膨胀。随后，迅速升级的俄乌局势，以及Omicron在中国的爆发等黑天鹅事件，进一步加剧了全球供应链瓶颈，使原本就高企的通膨数据更加惊人——在5月份，美国通胀再度刷新历史新高，消费者价格指数（CPI）同比涨幅达8.6%。

汽油、食物、租金等价格“节节攀升”，给普通消费者的钱包带来不小的压力。对于生活在纽约的Carl来说，购买力下降的感受更加明显，因为租金的上涨让可支配收入更加紧张。

据《每日邮报》从房地产经纪公司 Douglas Elliman 获得的一份报告显示，5月份曼哈顿的租金中位数创下历史新高，达到4000美金/每月，比去年同期增长40%。以Carl所居住的位于中城的一个现代公寓楼为例，最便宜的Studio价格已经从去年的3000美金左右/每月，涨至现在的4200美金/每月。

“虽然我的收入还可以承受涨价后的租金，但这个涨幅太惊人了，到手的工资一大半都要用来交租。”他说道。在Carl展示给品玩Global的聊天软件截图里，不少和他居住在同一栋楼里的邻居们都在抱怨公寓公司大幅提高了租金价格，且几乎没留给租客任何协商的余地。

“不同于疫情期间，现在是房东市场，租户没有议价空间。” “现在的价格太令人沮丧了，我只有考虑搬去更便宜的地方了。” “有谁知道更便宜的公寓，可以分享一下吗？”邻居们在群里讨论道。

涨价并非纽约“特色”，而是存在于全美国的问题。数据显示，加利福尼亚州奥兰治县的房租价格上涨超20%，纳什维尔和西雅图的房租上涨超30%，德克萨斯州奥斯汀租金暴涨超50%。

影响Carl消费预期的还包括金融资产的大幅缩水。为了使过热的经济能够尽早“冷却”下来，美联储于今年进入了加息和缩表周期，最灵敏的金融市场率先受到了影响——资本加快逃离高估值的风险资产，或加快回流至避险资产之中，导致成长型企业的市值和加密货币市场暴跌。“去年我的股票账户浮盈40%，现在浮亏30%，加密资产也浮亏了50%，非常痛心。”Carl说到。

“奢侈品服装是尽量不买了，一般的品牌比如Ralph Lauren，甚至优衣库就可以了，去高档餐厅探店的频率也减少了，有机超市也在尽量少逛，去一般的超市买生鲜就行。”他说道。

生活在芝加哥的Evan是一名初中教师，她告诉品玩Global，由于油价的上涨，她和家人减少了开车次数，更多的搭乘公共交通。“我现在的情况是非必要不开车，油价基本在6美元/加仑左右，实在太贵了，去年5月份也就不到4美元/加仑。”她说道。

Evan在最近的几个月里减少了叫外卖和外出就餐的次数，也减少了对服装、彩妆，以及饰品的消费。“因为去年我们买了房子，所以压力比较大，对物价的上涨比较敏感，所以要减少不必要的开销，手里现金多一些心里会更踏实。”她说道。去年年底，Evan一家曾计划夏天去欧洲度假半个月，但现在却因为收紧开支而取消了这项计划，转去佛罗里达度假一周。

在高通胀的压力下，美国消费者的零售支出有所下降。商务部数据显示，经季节性调整后，5月份零售额较上月下降0.3%。是今年零售支出环比首次下降。

根据密歇根大学发布的调查，由于对通胀的担忧日益加剧，美国消费者信心更是在6月创下历史新低。负责此项调查工作的经济学家Joanne Hsu说，“通货膨胀消费者最关心的话题，47%的人认为通胀影响了他们的生活水平...不同收入、年龄、教育程度、地理区域、政治派别、持股和房屋所有权状况的消费者信心都出现了大幅下降。”

但也无需过度悲观，对于品牌而言，谁能更快地抓住消费者行为的变化便意味着赢得更多先发优势。

随着生活已经全面恢复正常，消费者开始把睡衣、连帽衫、运动服，这些疫情期间居家必备的东西从衣柜里“淘汰”，给漂亮的连衣裙、礼服、衬衫、西装腾出空间。服装巨头Gap称，现在客户更想要漂亮的派对礼服和正式的办公室服装，而不是连帽衫、运动服。梅西百货也观察到，一些家居用品和休闲服装的需求正在降温，而随着婚礼的迅速回暖，礼服、化妆品和男士定制服装的销售正在上涨。

尽管普通消费者花起钱来更加“畏手畏脚”，但这并不意味着“低价”是他们做消费决定时的首要条件。事实上，通货膨胀让普通消费者变得更加挑剔，更加关心产品的性价比。面向儿童和青少年的大型连锁折扣店Five Below认为，通胀下，消费者会“更多地”寻求高性价比的商品，即使他们削减开支，但不得不继续满足孩子们的需求，为他们购买玩具，体育用品等。

在现在的市场上，比起宣传花哨的款式和设计，商品的质量和耐用性更能让消费者动心，因此一些零售商和品牌商也在考虑调整产品的定位，并为需求变化制定营销计划。

总部位于纽约的DTC男装品牌Goodlife预计客户将变得更加挑剔，更加关注服装的质量，因此他们改变了营销策略，突出产品的耐用性——例如，即使经过多次洗涤循环，T恤的质量仍能保持不变，并开始提供终身保修服务等。

DTC毛巾品牌Weezie也表示会推出一些低价商品，例如发巾和健身毛巾，以服务于那些在通货膨胀的影响下，可能会对价格更加敏感的客户。该公司的经典滚边浴巾起价64美元，而发巾起价34美元。

随着消费者收紧预算，锚定他们最迫切的需求也有助于商家应对通胀。Target于6月初宣布开启大规模清库存活动，并取消不必要订单，将空间留给客户们确实需要/想要的商品，例如杂货、美容用品、家居必需品和返校用品等季节性商品。该公司称其门店和网上商城都有强劲的流量，并且不缺乏“非常有韧性的”消费者。

除了使钱包紧张之外，通货膨胀还让消费者变得失去安全感，难以安心，品牌可以从缓解这些焦虑感出发，来和消费者建立更深的关系。“想一想怎么给你的品牌提供附加价值，这样人们就会减少在别的地方的开销，优先考虑你的品牌或你的产品。”市场咨询公司Kantar建议道。

此外，尽管减少了对大型商品，例如家具、电子产品等的购买，但美国消费者在服务行业的花费仍相对强劲。旅游、度假、按摩这些之前被新冠疫情所抑制的需求迎来了反弹。随夏季的来临，海边成为了大多数人度假的首选，这给泳衣品牌带来了机会。根据Similarweb数据，进入4月之后，泳装品牌Cupshe、Jolyn、Happy Nation的流量都有了大幅的增长。

普通消费者和高收入消费者的分化也更加明显。由于普通消费者减少了对非必需品的购买，并寻找更便宜的商品，大型折扣连锁Dollar Tree和Dollar General上调了对今年营收的预测。但高端商场连锁Nordstrom在5月底的财报会议中告诉投资者，目前，该公司还没有看到通胀压力对客户支出产生不利影响。“这可能是因为我们客户群体的收入较高。”该公司首席财务官表示。

虽然没有人能够预测通胀问题会在何时得到解决，但美联储正在密切关注经济的走向，避免衰退的发生。目前，美国的就业市场和经济势头依然保持韧性，家庭储蓄状况也远比2008年次贷危机时健康。根据美联储近期公布的数据显示，截至第一季度末，美国家庭共持有17.9万亿美元的现金和现金等价物，比上年第四季度略有增加，也远高于2020年第一季度末的13.7万亿美元。除收入最低的五分之一家庭外，所有家庭的现金都大幅增加，无论是千禧一代、X世代还是婴儿潮一代，手中的现金都有增无减。

本文来自微信公众号：品玩Global（ID：pinglobal），作者：Rebbeca Ren