周杰伦带不动快手

本文来自微信公众号：燃次元（ID：chaintruth），作者：冯晓亭、谢中秀，编辑：饶霞飞，头图来自：视觉中国

7月6日，歌手周杰伦第15张专辑《最伟大的作品》先行曲MV发布，互联网也掀起了流量狂欢。

在先行曲MV上线一个小时后，QQ音乐就发布战报，MV上线54分钟，播放总次数即突破400万。同时，截至7月6日13时41分，周杰伦数字专辑《最伟大的作品》总预约人次也突破700万次，刷新QQ音乐平台数专预约纪录。

在微博上，周杰伦《最伟大的作品》先行曲MV发布之后， #周杰伦先行曲# 就火速登上微博热搜第一位，并获得“爆”的标签。在文娱榜单前十位中，周杰伦新歌及周杰伦相关话题占据了8个席位。

有听众直言，“还得是周杰伦”“不负我的期待”。

燃财经梳理发现，虽然目前周杰伦的歌曲版权与腾讯音乐娱乐集团（TME）、咪咕音乐签约，而首个中文社交媒体，也是全网唯一中文社交媒体则是在快手。但凭借着杰威尔音乐账号，微博、B站、抖音都在这场流量盛宴中分得一杯羹。

热闹之下，反倒是高调邀请周杰伦入驻，且号称“全网唯一”的快手略显落寞。

当日，便有快手员工直言，“快手明明是周杰伦全网唯一、首个中文社交媒体，但这次新专辑先行曲发布，QQ音乐和B站都在12时准时发布了MV视频，周杰伦快手账号却是在12时23分发布视频，流量全是QQ音乐和B站的，快手啥也没捞着。内部也没有人转发快手的MV视频。”

回想过去，周杰伦也曾为快手打开过想象空间。

2020年6月1日，周杰伦正式入驻快手，并在账号介绍高调写道，“周杰伦首个中文社交媒体。全网唯一，只在快手。”此后，周杰伦给快手带来过想象力，2020年7月26日，周杰伦快手首场直播，半个小时吸引了6800万人次观看，互动总量达3.8亿，同时整场直播打赏的礼物约2400万元人民币。

但高光定格在此，也停留在此。燃财经发现，周杰伦在快手APP上的内容更新频率并不高，最近这半年甚至是月更，在4月、6月还断更，内容上也多是商务合作的发布。对比周杰伦Instagram账号，基本上每周都有发布，有时候还一天发布两条，发布内容也多为生活日常。

“我一般去Instagram上看周杰伦的动态和消息，因为他的快手账号更新不多。”一位周杰伦14年粉丝斯斯告诉燃财经。

近期，有报道指出，快手与周杰伦的合作为期两年。若以此计算，两方合作已经到期。但7月4日，快手回应燃财经，否认“周杰伦与快手将结束合作”这一消息，表示双方仍在有条不紊地合作中，近期周杰伦将以新歌发布为契机，在快手开展一系列直播、定制短视频、互动玩法等独家活动。

由此观之，快手和周杰伦的合作仍将持续。但手握周杰伦这个顶级流量，快手要想发挥好周杰伦的价值，还需多花点心思。

一场围绕“周杰伦”的流量狂欢

这是一场流量的盛宴。

据燃财经统计，周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV视频在QQ音乐、B站、抖音、快手、微博上线30分钟后，分别获得了245万、106万、6602.8万、1600万和600万的播放或观看量。

此外，除了TME宣布专辑预约超700万之外，咪咕音乐官方也表示，截至7月6日早上9时7分，周杰伦新专辑在咪咕音乐预约人数已突破160万。

在7月6日下午和晚间，亦有新歌MV由周杰伦快手账号发布3小时后，播放量破亿；以及周杰伦新专辑微博热搜阅读数超7亿次，MV在微博播放量超4800万等流量数据出炉。

暌违六年，周杰伦第15张专辑备受瞩目，各平台也自然不愿意错过这诱人的蛋糕。

拥有周杰伦音乐版权的TME和咪咕音乐自然是“老手”。早在先行曲正式发布之前，两者就紧锣密鼓开始了宣传，大声宣告周杰伦新专辑的歌曲版权在此，并且进行数字专辑预售。

B站是今年新加入的“选手”，先是虚晃一枪，在6月28日发布了“哎呦，不错哦”来B站了的宣传，配图是一张看起来像周杰伦的剪影，似乎意指周杰伦将入驻B站。随后7月2日，官宣与周杰伦、方文山和杨峻荣共同创立的音乐娱乐品牌杰威尔音乐达成合作。

全网唯一拥有周杰伦中文社交媒体账号的快手也不甘示弱，7月4日，快手娱乐就发布周杰伦新专辑相关活动海报，“和周同学搞事情，7月6日起上快手，不止有MV。”并且，“终于等到周杰伦，独家彩蛋只在快手。”

7月6日上午，快手还在其官方微博账号上发文，“为了庆祝我们的友谊，今天中午12点我请了周杰伦在快手个人账号‘周同学’亲自发表他的最新专辑主打歌MV，不要问我花了多少钱，都不重要，友情无价，你们值得。”

豆瓣则闹出乌龙，在主打尚未发布之前，新专辑就已开分，最终以豆瓣致歉告终。

除了常规的宣传之外，各平台还花样百出，意图吸引受众注意。比如TME稍早时间就推出了周杰伦相关周边，比如“营业·周”、“画饼·周”、“布鸽·周”三款手办，以及戒指、项链、手链等饰品；B站MV视频则一打开就被话筒加奶茶的弹幕刷屏。

图/B站奶茶加话筒弹幕。来源/燃财经截图

但在一众平台的狂欢中，快手的存在感确实较弱。7月6日，周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV同步上线各大音乐、视频、社交平台，但“全网唯一”的周杰伦快手账号却慢了一步。

7月6日12时，燃财经在快手APP搜索“周杰伦” 或“周同学”并未主动出现新MV视频，需要搜索“最伟大的作品”或者“杰威尔音乐”才会出现。随后12时23分，“周同学”账号才晚一步发布MV视频，既没有新鲜内容，也没与用户进行互动。

“一开始我还以为快手准备了什么独家彩蛋，12点一到我就去快手搜周董的账号，确实搜索页面有出来一个小Demo，但是从视频点进去发现视频发布方是‘杰威尔音乐’。刷新很久页面出现的都还是‘杰威尔音乐’账号。好不容易12点半有看到更新，结果就是视频照搬。”粉丝周侯直言。

在周侯看来，这种方式非常无趣，“所以就是本人账号发了一个全网都在发的内容，意义在哪？”

至于快手所宣传的“更多玩法”，燃财经在快手搜索“周杰伦”或 “周同学”时看到，首先弹出的是“活动”板块，在MV视频下放有一个“许愿池”功能，玩法为选取官方给出的愿望点赞，可以分享互动，其中“周杰伦开直播”有6.6万点赞，“周杰伦为我弹钢琴”有4.5万点赞。

但从活动页面很难看出，该“许愿”是仅限于表达心愿，还是将在达到一定参与人数后可以被解锁。

后续，各平台仍将围绕周杰伦继续做文章，比如TME和咪咕音乐上线的完整数字专辑，B站也表示已和杰威尔达成深度版权合作，未来更多新专辑内歌曲MV将于B站发布，快手也提到“不止有MV”“独家彩蛋”。

但快手如果继续保持这种称不上“有意义”的内容，其存在感势必将继续降低。

周杰伦在快手两年，高开低走

2020年初，周杰伦宣布入驻快手时，也曾引起广泛关注。

阿珂就对周杰伦入驻快手抱有极高的期待，“周杰伦的Instagram我也有关注，但是上Instagram太麻烦了，有快手还是方便一点点的。”

但后来的发展态势表明，快手并未发挥好周杰伦的价值。从周杰伦快手账号发布的内容来看，即便快手顶着“周杰伦首个中文社交媒体”的头衔，但所发布的作品既不“独家”又不“社交”，更多的是一些宣广的机械发布和Instagram内容的搬运。

周杰伦快手账号的更新频率也不高。据燃财经梳理，入驻快手的两年时间里，周杰伦账号只发布了99条作品，粗略计算，发布频率约为每7天一更，其中2022年的作品甚至只有12条，而且从热度来看，多条作品的点赞数只有十余万，评论区的互动也是少之又少。

而入驻之时的高光，似乎仅限于记忆中。“我之前使用过快手，后来不玩了就卸载了。但在知道周杰伦入驻快手之后，又重新下载了快手，并关注了周杰伦。”斯斯说道。

阿珂也表示，“我手机里下载着快手，但我很少刷、基本不刷。在听说周杰伦入驻快手之后，就第一时间关注了。现在也会经常关注周董在快手发布的内容，但凡打开快手都会去看看周杰伦的账号和动态。”

周杰伦的流量表现也确实惊人。据燃财经统计，入驻不到一周，2020年6月5日“周同学”账号粉丝即达1172.7万。到当年7月26日直播后，粉丝则飙升到3000万。快手在周杰伦直播首秀后也曾发布数据，在周杰伦直播当日，快手APP下载量一天之内增长约135%。

但这座流量金山正在被埋没。从账号运营来看，“周同学”的账号运营似乎与“精心”无关，多为官方宣传和Instagram内容的搬运。

图/周杰伦快手账号（左）与Instagram账号（右）。来源/燃财经截图

“对比最明显的就是刘德华入驻抖音。”有用户向燃财经直言，“你看看刘德华在抖音拍的那些视频，拍自己的幕后和日常，这些才有看头。不过看起来周杰伦的快手号是自己随便发发，刘德华的抖音账号运营应该是精心策划过的。”

运营不佳，周杰伦快手账号的存在感也不断降低。燃财经看到，自2020年7月26日直播首秀冲破3000万后，便略有下降。据魔方数据，2020年7月29日，“周同学”掉粉5.3万；8月24日，单日掉粉2.55万。

拉长时间轴来看，“周同学”快手账号粉丝量一直较为稳定，保持在3000万左右。但燃财经在“新快”网站记录看到，该趋势呈现缓慢下降状态。比如2022年6月6日“周同学”快手账号粉丝量为3102.03万，到7月5日粉丝量为3095.59万。不过，在新专辑发布的刺激下，该数据又得到了上升。

对于周杰伦和快手的这场“联姻”，粉丝和路人都不算看好。7月6日，有用户表示，“感觉快手签的这个独家有点亏”“亏炸了，我身边没有一个人是从快手分享出来的”，以及“快手抱着周杰伦，啥也没干出来，就入驻了一下”。

从初中就开始听周杰伦的牛牛也表示，“并未下载快手。新歌MV是在QQ音乐看的。”

斯斯则向燃财经直言，不懂周杰伦为何选择快手，“感觉还不如开通一个微博账号，抖音也不错。就短视频平台而言，现在抖音做得比较好。”

斯斯目前也在计划将周杰伦Instagram上的内容搬运到抖音，“因为周董的人气大家有目共睹嘛，作为一个老粉丝也想让登不了的粉丝能及时看见动态。”

快手还有下一张王牌吗？

为了邀请周杰伦入驻，快手付出的价钱不低。燃财经此前曾报道，为了邀请周杰伦，双方进行了多轮谈判，在周杰伦入驻前，快手还在2020年3月砸了3~5个亿独家冠名周杰伦名下综艺节目《周游记》。

但无奈，快手总是“棋差一着”。“高开低走”这种戏码，也不是第一次发生在快手身上。作为第一家踩中短视频红利的公司，快手在过去有过发展的旺盛期。从2015年6月到2016年2月，仅仅8个月时间，快手的用户量实现了从1亿到3亿的大跨越。

但在抖音入场后，快手在短视频领域的霸主地位遭到了挑战。“南抖音北快手”的局面持续一段时间后，后来者抖音在2018年实现了逆转。易观千帆数据显示，2018年5月抖音的全网活跃人数数据首度超越快手，并在往后将差距不断扩大。截止2022年6月，抖音全网活跃人数为6.95亿，而快手却只有4.8亿。

来源/易观千帆 燃财经截图

2021年2月，以“短视频第一股”身份登陆港交所的快手，出道即巅峰。发行价115港元/股的快手，首日收盘价达为300港元，市值超过1.23万亿港元。但上市后高开低走，股价一路探底，7月6收盘价为86.6港元/股，市值也大幅缩水至3717亿港元。

快手最新财报数据显示，2022年第一季度，快手总收入211亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长23.8%，环比下降13.8%；经调整净亏损37.2亿元，同比收窄35%，环比扩大4.2%。

增速放缓的快手为了寻找第二增长曲线，在过去两年时间也做过很多尝试。在很多细分业务上都有所涉猎，试水娱乐营销、引进头部体育版权、上线快手短剧、突破泛生活服务……快手出手频频，也曾在推出之初有声有色。

在“体育+短视频”方向，自2020年起，快手与超级碗、CBA、美洲杯、冬奥会、斯诺克赛事等体育版权都达成内容合作。在2021年，快手还成为了2020年东京奥运会和北京2022年冬奥会的持权转播商，是全球首家转播奥运赛事的短视频直播平台。

短剧则成了快手2021年财报的亮点。《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》《长公主在上》等短剧纷纷走红，并为快手拓展了用户群体。

此外，快手还和美团交了朋友。2021年12月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品的展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

而且早在2021年4月光合大会上，快手就表示，泛生活服务将是公司2021年重点突破的三个业务之一，与社交和电商直播并列。但与美团达成战略合作后的快手，并没有透露后续进一步的发展。

但遗憾的是，“高开低走”是这些举措的多数结局。比如与各项赛事的内容合作，投入了巨额资本，既没换来多少新用户，也没转化多少流量，赛事中的热点人物苏炳添、王濛、谷爱凌、苏翊鸣要么在抖音和微博账号上发布动态，要么高调入驻小红书，并无一人入驻快手。

快手花大价钱“引入”的黄子韬、孟美岐、迪丽热巴、杨幂等一众明星也逐渐在快手消声。让用户为之“上头”的快手短剧，下一个爆款作品还没有出现。

处处棋差一着，快手还有机会找到自己的“下一张王牌”，迎头赶上吗？

参考资料：

1. 《与抖音贴身肉搏的快手，为什么需要周杰伦？》， 来源：燃财经。

*文中斯斯、阿珂、牛牛、周侯为化名

本文来自微信公众号：燃次元（ID：chaintruth），作者：燃财经工作室