商品化恋爱：踏过蓝海、仍在边缘的国乙社群（上）

本文来自微信公众号：触乐 （ID：chuappgame），作者：祝思齐，头图来自：视觉中国

扩大的泛用户群和情感与消费的冲突，某种程度上造就了当今的矛盾图景。

提到国产乙女手游，人们难免会想到一些奇闻逸事。2018年，《恋与制作人》的男主角之一李泽言的生日祝福被投在深圳一栋高楼的外墙上，滚动播放1小时。根据这类广告的公开报价，坊间传言这次庆生活动是粉丝众筹100万元人民币后抛出的大手笔。这应该是国乙玩家首次获得圈外人瞩目。不管是《恋与制作人》本身，还是玩家群体的种种特性，似乎都为日后整个国乙社群氛围的形成奠定了基础。

所谓“乙女游戏”，一般指主要以女性为受众，在主线故事中与各种各样的男性角色发展恋爱关系的游戏。玩家可以通过各种选项或小游戏增加与特定男主角的好感度，推进恋爱剧情。业界普遍认为，最早的女性向恋爱模拟游戏是1994年光荣在SFC上发售的《安琪莉可》。在国内，同类游戏一直存在，一些二次元同人游戏制作组和橙光游戏等平台上过去均有产出，只是没有获得太多热度，直到2017年手游《恋与制作人》上线。

《恋与制作人》在很长一段时间里都是国内乙女手游市场的最大爆款

对国内游戏行业而言，主打恋爱模拟的《恋与制作人》和主打换装的《暖暖环游世界》意味着业界发现了一个全新的玩家群体。在此之前，行业流传的成功故事是“找到二次元玩家”，在一系列相当于哥伦布发现新大陆风格的叙事中，被忽视的“二次元玩家”被发现，被服务，被满足，最终带给游戏开发者丰厚的金钱回报。同样的叙事出现在女性向游戏上。在这两款游戏之后，女性向游戏，尤其是乙女游戏开始成为游戏开发的热点选题之一。

乙女产品纷至沓来，消费群体内部偶见的冲突也往往以“奇观”的方式进入大众视野。比如说，一些玩家热衷于呼吁游戏开发方在卡面华丽度、剧情长度、文案质量等方面对每一个可攻略角色“一碗水端平”。还有一些玩家会事无巨细地统计游戏中每位男主角支持者群体购买周边产品和充值的力度，互相比较竞争，以证明自家粉丝对角色的爱更加热烈、深沉。

这听起来很类似于社会上对“粉圈文化”的固有印象，频繁出现的类似事件也无时无刻不在加深这种印象。仅今年6月，《光与夜之恋》就在男主角生日和周年活动前后引发了若干事件，一时间占领了某游戏综合论坛的八卦版面。在这些声浪集中出圈之前，国乙玩家哪怕在玩家群体里也长期处于边缘境地。

所以，是什么导致了这些情况的出现？目前国乙手游的玩法和社区氛围是如何形成的？国乙玩家中自己默默玩游戏的人群，和在社交网络上大声表达诉求的人群，又各自抱有怎样的心态？

即使抱着这些问题翻遍业界和学术界材料，也很难找到相对深入和完整的讨论。国乙研究涉及到很多现实困难。商业上的保密措施、产品类别本身过短的发展历史，以及缺乏定性和定量的严谨研究成果等因素，使得我们很难为这些问题找到所谓“正确答案”。但这不代表我们不能以更严肃、更多样的视角去看待国乙圈子里的各种现象，毕竟了解问题是解决问题的第一步。

我们先后找到几位学者和游戏从业者聊了聊这些现象。其中包括某国产乙女手游制作人“路先生”，英国约克大学社会学系游戏研究在读博士晚华、讲师Emily Nicholls和讲师James Cummings，曾从传播学视角发表乙女游戏论文的山东女子学院文化传播学院副教授孙源南，以及中国社会科学院大学新闻传播学院副教授吴玥。

贩卖内容的“女性向”和泛用户群

目前游戏市场上，国产乙女手游的玩法大同小异。游戏的主线剧情往往由所有可攻略男主角共有，他们会在不同情境中和玩家扮演的女主角互动，中间可能涉及少量解谜或回合制战斗。如果要进入和特定男主角的恋爱剧情，玩家需要抽到对应的卡牌。这类剧情，包括语音、CG和电话、信息等其他杂项内容，都与抽卡绑定。这也是国乙手游最主要的氪金点。

这种商业模式和其他的游戏是不同的。路先生告诉我，在手游领域，乙女是现在极少数还在出售内容的品类。而与之相对，其他大多数游戏可以被归纳为“出售数值”——或者用一个更熟悉的词，“数值导向”。所谓数值导向，不光是让玩家喜欢角色，还要让他们把“厨”，也就是疯狂喜爱的角色培养得强。这个强，最直接的就是数值、装备上的强。路先生解释了这其中的差别：“就拿《原神》来说，你抽到心仪的角色，花费其实并不高。但如果你想让他或她达到满强度、武器顶级，费用就会高出10到20倍。”

内容消费和数值消费的区别，直接导致了乙女手游的付费点、付费周期和其他二次元手游的区别。目前业界的观点是，女性更倾向于情感驱动的付费，而不会觉得角色攻击力是值得付费的东西，在行业内，这被称为“不跳数值坑”。相较于传统男性玩家，这一特质直接导致很多女性玩家更不倾向于在战斗上付费。

在女性向手游领域，“内容”往往指卡面、皮肤、故事和剧情等要素，如果是换装游戏，“内容”就是服装，这些是目前女性向用户比较认同并且愿意付费的东西。如果想把游戏广泛地卖给女性玩家，厂商就必须主推内容。路先生告诉触乐，女性向游戏的内容付费往往集中在活动期。“我们会绑定出售新卡和随着卡面更新的剧情，换装游戏的新服装也会通过活动上架……此外，活动的定价往往是有弹性的，比如《光与夜之恋》要拿很多钱课的婚纱，后来就白送了……”

活动商品的定价也有可能成为舆情的导火索。周年庆期间，《光与夜之恋》玩家因为怀疑前策划把自己的人设代入女主，从而引发愤怒“人肉”的风波，在路先生看来，一部分原因是周年庆婚纱太贵，还不分男主随机发放的情绪衍生。种种因素加起来，导致女性向游戏的舆情在活动期间有很明显的集聚。

根据攻略组给出的数字，周年庆活动的婚纱正常抽取的成本非常高昂，大概240抽才能获得随机一套，还不一定是和玩家心仪的男主所对应的那套

另外，国产乙女手游所面向的泛用户群体，和我们日常所称的玩家，乃至更细分的女玩家群体有可能重合，但并不完全对等。

目前，主流国乙的卡面精致程度已经非常高，人物面部、头发和衣饰细节都刻画得非常细致，有些甚至可以称为繁琐。但即使如此，微博评论里还是经常见到玩家的不满，总有人批评角色画像“不够仔细”或者“比例不对”。

这一部分是因为国乙手游的大众化和商业化已经到了一个很高的程度。2020年12月，有报道说《恋与制作人》的注册用户已经接近1亿。路先生说，注册用户数量会有水分，实际峰值用户数量可能只有一半。即使如此，这个数字已经足够庞大和惊人，“毕竟没有其它当红的二次元游戏官宣过注册用户破亿。”

国乙手游的用户规模远远超过所谓的核心玩家或主机玩家群体，但这是一个对游戏相对没那么熟悉的群体。“国产女性向游戏从《暖暖环游世界》开始，到《恋与制作人》实现了全覆盖，有大量女性用户是在这款产品之后才开始玩游戏。对她们来说，这两款产品是真正的‘年轻人的第一款游戏’。”晚华向我补充说。

晚华曾经在《奇迹暖暖》公会中为玩家提供基本攻略流程。“你根本想象不到从未接触过游戏的玩家对最基础的操作有多么不熟悉，即使有些操作对我们来说约等于直觉和下意识，但这些‘直觉’和‘下意识’实际来源于多年的游戏积累和习惯养成，不是天然就会具备的能力。”

几个较早的国产女性向手游常常被视为“蓝海用户”的开拓者

路先生也同意这个观点。“那些诟病游戏性、诟病女性向手游玩法单一的玩家，乃至愿意为数值付费的玩家，其实已经是相对核心的一批。她们是我们通常认知的‘女玩家’。而纯女性向受众和泛用户群，其实很少抱怨玩法方面的问题。从文化向心力上讲，她们更接近一般的女性手机用户。”

这也许是她们着重审视卡面、服装的精致程度和官方是否“公平”的原因之一，也是一般玩家群体将她们视作“异类”的原因。她们所遵循的规则、所看重的东西，和其他玩家群体多年形成的潜移默化的规则并不相同。

“女性向受众对品质的要求确实更高，这是很明显的区别。一般二次元手游卡面，只要审美到位，重点的地方刻画到位，其余的潦草一些也没关系，但乙女游戏卡面这样绝对不行。”路先生说，“就像有些人买衣服和包会特别看重做工。要是卡或者活动服装哪里不够细致，就像几千块的包上有道划痕，是绝对不可接受的。”

国产乙女手游的卡面确实能用“事无巨细”来形容

不过，用户群的扩大能在多大程度上解释部分玩家因为对纸片人的迷恋而发表的攻击性言行？比如，一部分玩家指责厂商对自己喜欢的角色不上心，一部分人在声优爆出私生活污点的时候认为他们“连累了”角色，还有一部分人指责不合口味的二创同人作品是侮辱角色。当这些攻击行为影响到现实，人们会感觉这些玩家将纸片人的利益置于真人之上。

在圈外人眼中，她们无非是在对外界释放“不可以对我老公不好”“不可以对我家哥哥不好”的信号。有人因此戏称，这种行为是“给纸片人维权”。

孙源南觉得，用户群的扩大能一定程度上解释这种迷恋。游戏研究中有一个“经验者”的概念，通常而言，经验者的理性是高于感性的。当玩家非常了解游戏的运营逻辑，甚至能大概想象出厂商引导消费的思路时，他们对出现在台前的虚拟角色就可能不会那么真情实感。相反，如果一个玩家没有游戏的经验，游戏运行机制在他们眼中宛如黑箱，就更容易因为其中被引导的情感体验而焦虑。

但晚华觉得，即使在最真情实感的群体中，“给纸片人维权”也可能源于自身的情感投射。她举了男性向游戏中的案例。此前《崩坏3》曾在外服发布宣传片，里面有几位人气很高的女武神角色穿着兔女郎的衣服跳舞。“这项活动出于某些原因无法在国内发布，国内一些玩家觉得角色受到了侮辱，或者自己被区别对待，甚至有人试图在现实中攻击游戏厂商。”晚华说，“可以观察到，相当一部分用户的言论中投射的愤怒情感包括‘有些中国女性不公平对待外国人和本国人’。这部分人捍卫的不仅仅是纸片人，而是自己的情感边界和消费兔女郎的权利。”

虽然没有这么极端，部分女性向游戏的玩家逻辑可能类似。表面上她们捍卫的是纸片人的冷白皮、双眼皮和出镜率，实际上捍卫的还是喜欢冷白皮和双眼皮，或者这个“老公”的自己。纸片人只是一种遮挡真实自我的符号，真正要维护的还是自己的消费和对纸片人投入的感情。

除了以上所说，当然还有其他来自外部压力的缘由。比如，有一些女玩家抱怨主流游戏充斥着服务男性的内容，对女性诉求充耳不闻。而女性向游戏厂商打着专门服务女性的旗号，玩家们对厂商“听话”的需求就更旺盛，提要求的姿态也更激烈，因为她们想要在这个领域找回原属于自己的话语权。

“会这样抱怨的女性一般是相对核心的玩家，所以能体会到游戏圈整体的厌女氛围，”路先生说，“但其实很多泛用户女性或纯女性向受众和主流玩家圈子不会有任何交集，这部分女性可能还是抱着买到的东西必须有好品质的心态。”

情感与消费的矛盾逻辑

晚华援引了一些既有观点，指出乙女游戏本身也许蕴藏着一些矛盾。

“玩家在乙女游戏中投入的内容和情感是被量化的，是被商家制造和数字化生产出来的一种商品，它本身同时具有感情和商品的双重属性。”她觉得这导致玩家一方面要发展和维护与纸片人的感情，另一方面在消费商品。这两件事很容易产生冲突。“因为这对人来说是两种逻辑。我们不能希望习惯在物质社会中生活的人类天然学会数字社会的逻辑。”

还有学者指出，在内容创作领域，消费者和创作者之间存在不对等的权力关系。内容创造者通常是更占优势的一方，他们掌握着角色们的生杀大权，消费者很难直接干涉他们创作的内容。

而在女性向，尤其是乙女游戏中，玩家付出的情感会激化这种不对等关系中的矛盾。“玩家和游戏中的化身（Avator）有非常复杂的关系，在一定程度上，游戏内的化身可以被视为自身的一种延伸，而不是单纯的虚拟角色。既往研究证明，玩家会使用电子游戏作为‘安全网’，去探究自我身份认同和情感发展。在乙女游戏，或者说是任何一款以情感消费为导向的游戏中，化身不完全由自己控制，而是厂商设计的。这种不完全自主的情感关系可能会导致玩家和厂商之间的冲突。”晚华进一步解释。

具体来说，玩家迫切希望和某个男主角发展感情，但感情如何发展、发展到哪一步，实际并不由玩家自己决定。她们只能在有限的选项中尝试，对过程的左右可能是微不足道的。

即使一定程度上讲究“代入感”，乙女游戏中的感情发展往往并不掌握在玩家手中

孙源南对乙女游戏体验的不自主性深有同感，也认为这可以解释玩家对《光与夜之恋》前策划疑似“夹带私货”事件的激烈反应：“玩家已经在各种选项中做出了妥协，如果她们最后发现这些妥协是由一个具体的人根据自身情况设计出来的，肯定会产生非常强烈的反感情绪。哪怕这些东西是AI根据大数据加进去的，她们都不会这么反感。”

孙源南和吴玥还曾在论文中提出，乙女游戏通过好感度选项让玩家“故意扮演”符合期待，或者讨好男主角的女性形象，有可能逐步加深玩家对既有的、由厂商设计出来的女性游戏规则的认同。而从大环境来看，自国乙游戏市场爆火的2018年到现在，女性对既有规则的认同总体来说越来越弱。这种对掌握自主权的愿望和冲动，很可能会转化为对厂商的压力。

另一方面，在长期的游玩过程中，厂商有对玩家的情感劳作进行利用的嫌疑。情感劳作理论最初旨在讨论女性在家庭之中付出的，对其他人情感上的关怀和照料成本，这些成本最终带来难以用物质衡量的情感性付出。这个词虽然来源于女性研究，实际上可以用来描述很多种劳动关系。

具体到乙女游戏中，玩家对游戏角色所投入的感情其实是被资本化和量化的，它会被变成数据和用户倾向拿到开发者的分析桌上。厂商研究大部分玩家喜欢什么角色，要如何满足她们的要求。她们的情感先被量化，再通过抽卡成为情感和经济上的双重成本，最后形成让人不断继续付费的双重沉没成本。

不成熟的女性向游戏

面对部分玩家的攻击性诉求和捧高纸片人的行为，路先生倾向于用“两个不成熟”解释：女性向游戏本身的不成熟，以及女性在情色消费上的不成熟。

相比于Galgame等男性向游戏，女性向恋爱游戏的发展历史更短。这个品类始于1994年的日本，进入国内则更晚。可以被称为国乙开山之作的《恋与制作人》2017年开服，到现在也不过运营了5年。路先生觉得，女性向厂商和玩家之间的很多矛盾，纯粹是因为类型发展历史短，大家踩的坑还不够多造成的。

所谓的“坑”，主要指和玩家之间不成文的约定。“男性向游戏，或者说男频商业作品发展了这么多年，已经相当成熟。大家达成的共识其实很单纯，就是你老婆不能跟别人跑。除非这一开始就是个NTR作品，否则游戏肯定是要上黑名单。”路先生说，“但女性向游戏要和玩家做什么约定？在踩到雷之前，开发者很多时候是不知道的。”

曾经有开发者错误估计国内市场乙女和腐女水火不容的程度，不积极“禁腐”，或者在攻略主线内外加配角CP，被玩家怒斥“乙腐通吃，谁的钱都想挣”，两边不讨好。还有游戏设置了不可攻略的优秀男性角色。一部分玩家对他们一见钟情，最后发现要么追不到手，要么对方已经名草有主，就认为官方欺骗感情。还有时常引起争端的女主设计问题——女主角到底该表现出多少个性和能动性，设定要有多细或者多概括才能既不“空壳”又不影响代入感，到现在也没有定论。

换装与恋爱皆有的《螺旋圆舞曲》曾因为不少角色都有自己的CP向玩家写信道歉

有些已经形成的“约定”也不一定有办法落实。比如乙女游戏官方其实没办法真正“禁腐”，他们无法管束每个玩家的二创内容或者发表的言论，最多只能做到不给腐向内容点赞。一些乙女游戏厂商也不可能一直做单一类型的产品。如果新作要改换品类，它们只能另起厂牌，以避免给玩家造成“被背叛的感觉”。

“也可以把这视为潜移默化的社会规范形成的过程。”晚华补充说，“这是不同群体之间相互商议与博弈的过程。”

不成熟的男色消费

另外一个问题是，厂商需要把什么样的情色内容贩卖给女性，女性又应该以怎样的姿态去消费男色。

“男性向厂商已经摸索出了一万种方式，在合法范围内把情色内容贩卖给消费者了，”路先生说，“但女性向完全就是摸着石头过河，不是一个商业级别的。”如果要想象一个标准的男性向异性恋色情画面，什么地方该凸显，大概要摆什么姿势，相对来说是比较明确的。但女性向的呢？什么地方露，露多少，姿势和氛围大概要什么样……就要不明确和模糊很多。如果还要追求感情，就更复杂了。

整个社会对于女性如何表达和接受欲望的描述和材料都非常有限。虽然从上世纪80年代到现在，对女性在同人文化中的欲望表达已经有很多研究，也有很多现成的作品，但游戏毕竟是另一种互动型的媒介，在理解和创造这类交互上还处在非常初级的阶段，而且人与人之间的情感关系，也随着社会环境和物质条件的改变发生了极大的变化。

比如，一些女玩家会表达对游戏中“霸道总裁型角色”的不适。这类矛盾的关键在于，10年前的女性会享受霸道总裁和柔弱小白兔的甜蜜故事，现在则有越来越多的女性享受“怼回去”的快乐。而在目前的乙游中，“怼回去”的选项实在太少了。“所以问题不在于总裁，而是女性想要什么样的总裁。”路先生说，“也许过几年，乙女游戏中‘怼回去’的选项就会多起来了。”

什么样的男性造型能体现女性凝视，即使在女玩家群体中也时常争论（图片来源：《螺旋圆舞曲》）

与此同时，很多女性不太了解该怎么把纸片男性当作纯粹的商品，也不太能定义怎么做算是消费了他们。近年，“耽美厌女论”逐渐增多也许能提供一个观察的侧面。耽美文化通常被认为是女性表达欲望、对抗男性向文化氛围的手段，而耽美厌女论者提出了“腐向CP中不存在女性，缺少女性身体的参与，本质上是对女性身体感到羞耻”的观点。

“我认为观看本身就是权力的体现，不需要实际参与就能实现主体性。耽美文化首先服务的是作为观看者的女性，女性是作为第一性而存在的。”晚华因此对耽美厌女论感到疑惑。虽然也有吹捧“男男真爱”的极端情况，但作为整体的耽美文化往往将两个男性都视为客体化的凝视对象。“在简中互联网之外，‘耽美厌女’似乎并不是一种学术上的常规表达。”

晚华的同系讲师James Cummings则推测：“耽美文化中不出现女性身体，与其说是想逃离女性，不如说是想逃离符合刻板性别气质的异性恋男性。”

这可能是一个思路问题。在非常漫长的时间里，女性习惯处于被观看和被动的位置，这一点甚至很多女性向游戏都顺其道而行之。大部分对“哥哥”“老公”等纸片男性的激烈维护，可能源于她们不习惯于处在主动位置，不知道怎么行使手中的权力，也不能适应其他人改造和物化她们喜爱的角色，最终被纸片人牵着鼻子走。“在一定意义上来说，游戏用技术手段实现了权力关系的转变，女性要意识到自己成为了观看者，天然拥有消费纸片人的权利。”晚华说。

晚华同时强调，这种天然的消费态度，面向的应该是纸片人，而不是厂商、其他玩家或实际生活中的一切真人。“我认为将传统意义上代表人的符号物化是电子游戏的天然属性，无论是《模拟城市》《十字军之王》，或者《模拟人生》，都不可避免地去消费人的符号，这就是玩家取得快乐的方式。我个人的立场是以合乎道德的方式，通过人工和工业化的手段满足人类合理的欲望，与此同时，反对对真人的物化和损害——你可以对NPC做任何事，但有些事绝对不能向同你一样是自然人的玩家做出来。你无法取消纸片人与生俱来的商品性质。如果大家的欲望都能通过人工手段予以满足，而不是发泄在真人身上，就能降低相当一部分真实世界中的人际冲突。”

路先生的说法可能更直白一点：“如果国乙手游中模仿‘那种’姿势的卡面够多，现在的很多矛盾都会迎刃而解。”

（应受访者要求，路先生、晚华为化名。）

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本文来自微信公众号：触乐 （ID：chuappgame），作者：祝思齐