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2022-07-21 15:06
Shopify遇挫,独立站败走东南亚?

来源:志象网(ID:passagegroup),作者:刘晓婷 ,编辑:谢维平,原文标题:《Shopify遇挫,年轻的东南亚电商市场不欢迎独立站?》,头图来自:视觉中国


所有人都认为东南亚是全球电商下一片沃土,甚至有人把它比作十几年前淘宝刚兴起的中国,数据显示,2021年,东南亚电商GMV达到1200亿美元,预计2025年能达到3600亿美元,年复合增长率超过60%。


不过,目前东南亚的主流电商还是由Shopee、Lazada这样的平台主导,TikTok所代表的直播电商作为新入局者正在探索,独立站在东南亚一直不是主流。据亿邦智库的调研,跨境电商企业中,在东南亚开设独立站的企业仅仅占到了3.09%,与之相比的是有78.87%的跨境企业开通了Shopee店铺。


Shopify很早之前就进入东南亚,但是新一轮的裁员正在进行中。在东南亚建独立站,目前看来是一个不合时宜的选择,而建站工具仍在等待属于自己的时机。


一、Shopify在东南亚收缩


经历两年的疫情之后,Shopify正在缩减在东南亚的业务。最近,Shopify东南亚的几位高层已经离开了公司,包括三月份离开的合伙企业负责人,以及在2021年离开的东南亚区域经理。此外,还有更多的人在陆续离职。


经济衰退影响到了全球许多公司,Shopify也未能幸免。作为一家市值450亿美元的公司,Shopify服务着200多万家中小型商家,用一站式SaaS帮助他们经营独立站。然而疫情后,通货膨胀、供应链问题、燃料价格上涨、以及消费者从电商向实体店反向迁移等问题,也在困扰着Shopify。


截至2022年3月,Shopify第一季度收入为12亿美元,同比减少了22%,突破了2015年上市以来最低增速。与此同时,其股价也从2021年8月的167美元下跌至目前的35.5美元。


Shopify陷入了困境,也影响到了其在东南亚的发展。在大约三个月前,Shopify还在招聘一位驻新加坡的东南亚负责人,但这个职位的招聘信息后来被删除了,在LinkedIn也搜索不到就职该职务的员工。目前该地区的招聘仅限于产品经理和工程相关岗位,可以看出,Shopify在东南亚只是维持原有业务,暂缓了业务扩张。


Shopify并不是唯一一家受困的企业,在东南亚经济体量最大的印度尼西亚,本地提供独立站SaaS的初创公司也在努力维持基本的运营。


比如,成立三年的lummo在6月裁员了150多人。本次裁员发生在Lummo从记账解决方案转变到独立站建站SaaS LummoShop后的短短几个月内,报道称,裁员的原因是全球经济放缓,但一位前员工告诉媒体,一部分原因是类似Shopify的产品在印尼本地的表现并不好


这种商业模式之所以陷入困境,是因为缺乏流量。在疫情期间,很多商家顺势开设了独立站,并且积极认可了Shopify和Lummo等公司提供的解决方案,但这些DTC渠道没有为商家实现销售额的增长。


新加坡风投公司Monk’s Hill Ventures的联合创始人Kuo-Yi Lim说:“店面让商家拥有了更多的控制权,与买家建立更直接的关系,但这些店面并没有获得相应的线上流量。”


种种迹象表明,独立站SaaS业务模式似乎不适合东南亚,但一些公司依旧看好这个模式。


一个依据是,支付网关Xendit在2021年底推出了Xendit在线商店,据Xendit的产品和商家体验负责人Dexter Zhuang称,自上线起,Xendit在线商店每月新增300家店铺,GMV月度增长超过40%。另一位电子商务高管表示,三年内DTC渠道给商家带来的收入将高达40%。


想弄清楚为何这些矛盾的事情同时发生,以及弄清楚东南亚是否适合Shopify模式,需要了解这种商业模式的基本原理,以及东南亚商业变化的原因。


二、不合适的时机


对于电商SaaS的商务模式,即使是世界上最大的电商公司亚马逊,在决定是否发展电商SaaS业务时也曾陷入两难的困境。 


亚马逊曾经推出一个类似Shopify的平台,名为Amazon Webstore,这个平台于2010年推出,在Shopify成立四年后的2015年关闭。 


与此同时,从2015至2021年,Shopify的股价上涨了5000%。“Shopify让我们看起来像个傻瓜,”一位前亚马逊高管去年告诉Bloomberg。 


错过了Shopify的亚马逊,不想错过新的机会。今年早些时候,亚马逊创始人杰夫·贝索斯参与了Lummo的8000万美元C轮融资,但几个月后,Lummo就缩减了员工队伍。The Ken采访的前雇员表示,有迹象表明这种模式并不成功。 


据这位前雇员说,印尼商户已经习惯了从电商平台带来流量,很多商户没有能力创造独立站流量,所以Lummo不得不加大对商家教育的投资。 


每个商户都需要接受两到三个月的培训,学习如何经营他们的独立站。其中包括非常基础的工作,比如将产品上传到店面,还有更高级的业务,比如如何运营和管理社交媒体广告。 


“这是一个疯狂的事情,因为从头教育商户所需的工作量太大了。”前雇员说。 


而且哪怕投入了很多的时间和金钱,还是不能保证商家的独立站能够获得流量。这其中的原因很多,比如产品不受欢迎,以及消费者不习惯DTC渠道。 


Shopify没有把东南亚作为优先市场,但一直对这个地区保持着关注。今年1月,Shopify的企业电子商务部门Shopify Plus和泰国的电商代运营公司aCommerce建立了合作关系。 


“Shopify Plus提供了一个可扩展的、强大的平台,支持各种类型的企业,从快速增长的DTC品牌到知名企业家和《财富》500强企业,”在一月份的新闻发布会上,Shopify当时的东南亚合作主管Neel Bhatt表示,“我们相信,aCommerce能够帮助印尼、泰国和菲律宾的品牌,利用Shopify Plus提供的所有服务来加速他们未来的发展。” 


但打脸的是,后来Bhatt离开了公司。 


总结而言,这是一个非常不稳定的市场。从Shopify和亚马逊这样的全球企业,到Lummo这样的本地企业,对东南亚电商SaaS的投入都随时间而变化,呈现出不确定性。但即便如此,他们都没有走到要关闭所有店面的地步。 


这背后有一个相当明显的原因。


三、7000万商户


东南亚有7000多万家微型和中小型企业(MSMEs),它们雇用了1.4亿多人,是东南亚企业总数的99%。其中印度尼西亚占到了很大一部分,有超过6000万家微型和中小型企业。 


如果这些中小微企业能够通过Shopify或类似Shopify的平台发展DTC渠道,这将会是一个巨大的商机。 


但现实没有那么容易。 


“我们常常说‘印度尼西亚有6000万家企业,我们争取其中的10%’,但实际上,这10%的企业已经非常多样化,所以很难定义我们能争取的是哪一部分商家。”总部位于马来西亚的社交商务平台AVANA的联合创始人Yienyee Soh说。 


“不是所有的产品和卖家都能做独立站,”印尼电商服务商SIRCLO的创始人兼首席执行官布莱恩·马歇尔补充说,“比如,快消品的商家会发现在独立站上很难发展,因为这些产品到处都能买到。”

 

由于消费者习惯在线下店购买快消品,独立站要吸引消费者只能做促销,导致商家利益受损,这样一来,线上渠道就显得很多余。 


但这不是说独立站在东南亚不可行,只是需要找到合适的服务对象。Yienyee Soh认为,这种商业模式更适合那些希望对品牌进行长期投资的商家。 


她解释说,东南亚有两种类型的企业主:以利润率为导向的商人,以及关心品牌传播的品牌所有者。AVANA更适合服务后者,因为这些商人希望拥有一个品牌域名,在线上拥有官方渠道。“这就像在Instagram上获得一个蓝色的勾。”她说。 


比如时尚、美容和生活方式品牌,这些品牌花了很多时间策划Instagram feeds,用一个美观的线上窗口来展现商品,而独立站则是这类品牌的下一步。 


首先,这些品牌大多数在社交媒体上已经有相当多粉丝。与那些才刚开始运营线上品牌的商家相比,为这类商家提供服务要轻松得多。Soh说:“这些品牌如果有5万名粉丝,而且在社交媒体上很活跃,就真的很适合我们的独立站SaaS解决方案。” 


其次,对于销售额已经达到一定高度的品牌来说,独立站SaaS解决方案是很有必要的,因为他们的交易量很大,而且在考虑如何增长五到十倍,独立站能帮助他们实现目标。 


Monk’s Hill Ventures的Lim认为,更垂直的行业可以首先去做独立站。举个例子,与快消品商家相比,汽车配件或建筑材料是更合适的垂直市场。 


当服务商在努力接触细分市场时,还需要同步推行另一个任务:寻找人才来创造产品。


四、等待未来的机会


抛开对独立站的情绪性的看法,那些表示独立站SaaS对东南亚来说为时过早的人,同时也是它坚定的支持者。他们相信迟早有一天,这种商业模式有机会大放异彩。


SIRCLO的Marshal说:“我们需要的是一个非常好的技术团队。”该公司是印尼最早提供类似Shopify解决方案的本地公司之一,现在叫SIRCLO Store。(目前,SIRCLO的首要业务驱动力是其电商履约服务,即SIRCLO Commerce。)


这就变成了一个鸡生蛋蛋生鸡的情况:想要打造商家愿意使用的SaaS产品,公司需要有预算来雇佣顶尖人才,但要做到这一点,它需要让独立站SaaS的商业模式实现盈利,这样才有预算来雇佣人才。


从本地玩家的角度来看,Shopify在东南亚的撤退可以变成他们的一次机会,来争取在市场上的领先地位。但考虑到Shopify的技术栈比他们成熟得多,这不一定能成功。据The Ken了解,当平台上订单过多时,本地玩家还是会遇到系统崩溃的情况。


虽然本地玩家声称他们有比Shopify更好的本地化策略,但随着时间推移,地理界限的影响会越来越小。本地玩家也许可以建立一个更好的销售与客服团队,但SaaS产品的质量依然是核心。如果一个商家在其DTC渠道达到了流量峰值,但系统每次都崩溃,那么他们有可能还会选择Shopify。


尽管存在市场困境,但东南亚市场依然很年轻,可以看到玩家们随时在调整策略,适应市场的变化。从长远来看还是存在成功的机会,等到时机成熟之时,谁的产品实力更强,就更有可能获胜。


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