本文来自微信公众号：7点5度（ID：Asia7_5），作者：7点5度，头图来自：视觉中国

如今，直播在国内已经发展得越来越成熟。今年以来，东方甄选直播间和刘畊宏直播间的爆红，也成为行业内部可圈可点的研究案例。在越来越多有影响力的主播出现的同时，平台与平台之间也面临更多的竞争。而这时，很多海外直播市场仍旧是一片蓝海，比如东南亚。

由于文化相似和地缘相近，中国移动直播平台早已经选择出海东南亚，比如，欢聚时代投资的Bigo Live早在2016年进军东南亚市场。尽管还有很多中国直播公司在东南亚深耕，但行业内仍然缺少现象级的直播案例。这背后意味着东南亚直播市场或许仍然面临许多挑战，其潜力有待被激发。

幸运的是，近年来东南亚互联网经济快速发展，为直播行业奠定稳定的发展环境。与此同时，东南亚电商和泛娱乐行业在发展的过程中也更多地借助直播工具来实现用户增长。如此说来，在痛点和机遇并存的环境下，掘金东南亚直播仍然值得一试。

一、电商、社交和游戏成发展直播的“三驾马车”

直播，是指电台、电视台和网络平台等传播媒体以现场即时的方式播出节目的行为。本文主要讨论以移动端平台为主的网络直播，按内容和行业可分为电商直播和泛娱乐直播。其中，泛娱乐直播又可以分为秀场直播和游戏直播。

在东南亚，电商直播主要活跃在Shopee和Lazada等电商平台，泛娱乐直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平台。

从整体来看，随着东南亚互联网渗透率不断提高，年轻且庞大的东南亚网民群体对直播这类的新事物有更高的接纳度，更乐意参与到直播行业当中。

此外，东南亚直播的发展不仅依赖互联网流量和年轻网民，更依赖电商和泛娱乐行业本身的发展需求。细看各行业发展现状，可窥见东南亚直播的无限潜力。

1. 东南亚电商重视直播布局

2021年东南亚互联网经济报告还指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。

随着东南亚电商的蓬勃发展，各种电商形态也逐渐涌现，比如电商直播。电商直播带货是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送。

以东南亚电商巨头Shopee和Lazada为例，两者均布局应用内直播功能Shopee Live和LazLive，帮助卖家抢占流量先机。Shopee在大促战报中曾指出Shopee Live直播观看时长超千万小时，Lazada则在2021年的11.11大促战报指出东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。

虽然东南亚直播生态远不及中国，但电商直播也将成为电商行业发展的重要趋势。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTok Shop正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。

与国内抖音的玩法一样，TikTok Shop的出现也意味着TikTok在东南亚推行直播带货的玩法。

2. 东南亚娱乐社交促进直播

东南亚是一个移动先行的区域，本地的社交媒体活动也非常活跃。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。而且，东南亚的年轻人使用各种各样的社交媒体平台，比如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等。

相比全球用户平均每月使用6.3个社交媒体平台，东南亚用户平均每月大约使用7.5个社交媒体平台，略高全球平均水平。其中，马来西亚、菲律宾和新加坡的年轻人平均每月使用8个平台。

像Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter等科技社交巨头早从2016年就陆续启动了直播业务，东南亚网民也在流连多个社交媒体平台中接触到多种直播视频。据NoxInfluencer海外网红研究中心统计，77.28%的越南网红活跃在TikTok平台。

泰国、菲律宾网红在Instagram、YouTube、TikTok的分布相对均匀，而马来网红更青睐Instagram平台，42.21%的马来网红活跃在instagram上，分享美妆、服饰等时尚类的产品。这些网红大部分也会在社交媒体账号上开启直播，推动社交娱乐直播的潮流。

与此同时，多种社交娱乐模式在东南亚也不断涌现，比如游戏、短视频、语音社交、K歌社交、娱乐直播等。由于与中国文化相近，东南亚各种娱乐模式都有中国出海大厂的身影。就直播平台来讲，YY、映客、陌陌和斗鱼等直播平台在中国发展得已经非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平台在东南亚颇有名气。

据全球在线支付公司PayerMax分享的数据显示，印尼市场上的社交+直播类别产品在2021年整体市场营收规模为8.6亿美金左右，其中70%的份额为中国出海公司。

3. 东南亚游戏玩家爱看直播

在泛娱乐行业中，游戏是另外一个推动直播市场发展的重要细分领域。这是因为，游戏直播是内容生产的最主要渠道，而内容是平台推动电竞产业链营收的关键板块。据游戏市场分析公司Newzoo Pro数据显示，截至2019年底，东南亚的电竞观众接近3000万，比前一年增长22%。

另外，Newzoo还指出，在2020年上半年，东南亚网民中有超过一半的人观看了与游戏相关的视频内容，这里面有59%的人观看的是游戏直播。

在越南，越来越多的年轻人成为主播，其产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。马来西亚电视网eGG则表示随着电子竞技产业的快速发展，eGG必须快速学习和适应，以了解电子竞技及其观众，这导致了从电视转播到直播比赛的转变。

据了解，电竞还被列入2019年在菲律宾举行的东南亚运动会，并再次出现在原定于2022年5月在河内举行东南亚运动会上，Twitch和YouTube Live等流媒体平台上电子竞技直播收视率也进一步提高。

此外，东南亚游戏用户的氪金习惯很可能会延续到游戏直播层面。全球在线支付公司PayerMax在观察印尼游戏玩家充值行为时，把充值动机归纳为以下九类：性能期望、易用性、社交影响、支付方式可用、享乐主义动机、性价比、购买习惯、个性化需求和提供需求。

就支付方式而言，80%的用户使用过电子钱包DANA，不仅是因为DANA提供较多的活动折扣，还因为其充值操作更便捷。从侧面来看，这也为游戏用户打赏游戏直播奠定了一定的支付使用基础。更重要的是，社交影响和享乐主义也可以成为游戏直播打赏动机。

用户在集体观看游戏直播过程中一起参与打赏，可在群体行为中获得归属感和社交影响力，同时也可以提高参与游戏直播的愉悦感。

二、直播发展处于初期，但观众年轻且群体庞大

由上述可以看出，东南亚直播仍然有着巨大的发展潜力。且随着互联网经济、电商、泛娱乐和疫情影响的推动，东南亚直播很可能会进入一个新的发展期，产生更多经济效益。

但回顾现状，东南亚直播的发展仍处于比较初级的阶段。对于想入场的玩家来讲，认清本地直播行业发展的特点，才能更好地知道下一步的发力点。

1. 直播模式整体不成熟

以电商直播来讲，由于电商、网红、直播这三个要素在国内都发展得比较早，很多电商直播带货已经衍生为网红品牌直播卖货或者网红供应链体系直播，模式相对成熟。

而东南亚的网红直播带货大部分还是属于case by case类型的，往往是一个网红在一个非粉丝沉淀的电商平台卖其他商家的货，且类似于一次性商业活动。

但值得注意的是，东南亚网红直播带货模式的发展增长速度非常快。尤其是在Lazada和Shopee等电商平台大力推广打造素人明星主播这样的活动后，越来越多的娱乐类网红，素人主播都加入到了电商直播的学习大军中。

2. 直播观众年轻化

SOSV投资经理章若瑶指出，东南亚有大量的直播平台，直播用户教育基本完成，他们对直播的接受度很高，尤其是菲律宾，泰国、越南和印尼等地区的用户。据iabseaindia.com报道，在东南亚和印度，大约有40%～63%的人观看过直播。这也意味着，大部分的东南亚网民都接触过直播，为直播行业的发展打下了重要的群众基础。

另外，随着东南亚网民数量的进一步增长，直播观众数量预计也会进一步增加。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告显示，东南亚在2021年新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿。

除了直播观众数量不断增长，东南亚直播观众年龄也非常年轻。整体而言，东南亚是一个有着6亿人口的大市场，且人口结构非常年轻，年龄中位数约为30岁。东南亚的年轻人对直播这类的新鲜事物接受程度很高，他们喜欢不断尝试新产品，也喜欢向同龄人推荐新事物。

就游戏直播而言，2021年东南亚游戏直播观众数量达到2.345亿，男性观众占一半以上。与大部分国家游戏直播观众用户画像相似的是，东南亚直播观众很年轻，平均年龄在30岁左右。其中16岁～24岁年龄群段的直播观众又占大多数。

3. 主播素质参差不齐

MCN/公会是直播平台重要的主播来源及内容来源，但东南亚的MCN/公会发展尚未完善，培养出的网红/KOL素质也比较参差不齐。曾任泰国电商Fanslink COO的王小龙在2020年的时候曾与7点5度分享，在东南亚接触过的大热网红，基本上是一些偏颜值和才艺类的，像种草类、测评类比较商业化的网红很少。此外就是已经有知名度的明星，如像出生越南，在泰国也大火的Chi Pu。

也正是由于网红商业化程度低，网红合作费用其实也比较低。例如，在泰国，一个百万粉丝的网红，合作发布一条TikTok视频，费用可能也就是5000元人民币左右。于是，在选择网红资源上或者培养主播层面，必须要深度本地化，要挖掘本地用户的行为习惯以及用户痛点。

如只选择粉丝量较高却与其产品无关的网红，最终尽管品牌曝光相对较大，但是网红直播内容与产品销售卖点大相径庭，最终也会导致转化率过低。

就社交直播平台来讲，像Uplive这样的出海直播平台会自营网红经纪业务，完成从主播挖掘到培养等一系列工作。同与之不同的是，MOGO Live通过造星的形式来选拔主播，通过流量加内容来做自己专属的直播生态。

4. 直播内容单一

东南亚秀场直播主要以聊天、唱歌、跳舞为主，游戏直播以电竞为主，电商直播以直播带货，在内容上缺乏创新。此外，很多新直播内容的动力不是来自主播的创意，而是来自平台提供的辅助工具和激励诱导，这对直播内容创新形成一定的阻碍。

据全球在线支付公司PayerMax观察，目前印尼市场上交友类的社交与语音赛道产品发展得还不是特别好。秀场直播和视频聊天相对来说比纯语音聊天更受欢迎，含语音聊天的Starmaker和Hago是语音聊天中最受欢迎的App。

对比之下，国内秀场直播的内容更多样化，比如今年大热的明星健身直播。在电商直播带货层面，东方甄选的双语直播带货也频繁冲上热搜榜，成为电商直播的一股清流。在东南亚直播间，缺少这样出圈的直播内容。

三、打赏是直播主要收入来源，由支付公司推动闭环

尽管东南亚直播整体发展有待完善，但从盈利模式来看仍能清楚找到掘金的路径。目前，直播平台盈利模式主要有打赏模式、广告模式、导购模式、付费直播、会员增值服务、游戏联运、主播/节目付费推广、赛事竞猜、版权发行、企业宣传、付费教育、付费问答（语音直播）、主播运营工具付费等。

其中，打赏模式是最常见的盈利方式。尤其是对于游戏直播和其他社交直播来讲，打赏礼物是最重要的收入来源。在打赏模式下，内容生产者与平台是“一条绳上的蚂蚱”，互惠互利。

主播们为了获取更多打赏，积极地进行内容创作，吸引粉丝关注；有了优质内容，用户就会对平台产生依赖，为自己喜欢的主播疯狂打Call，打开更多、停留更久。与此同时，保障内容的质量和产出，也可以提升平台的活跃度，进而打通流量变现的渠道。

那么，礼物打赏是如何转化成主播收入的呢？全球在线支付公司PayerMax和7点5度分享了具体的流程：

首先，粉丝/用户在直播平台付费购买虚拟礼物，平台向粉丝/用户发放礼物筹码；然后，粉丝/用户在观看直播的过程通过刷礼物的方式给喜欢的主播打赏；最后，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，或者由平台发送佣金给主播。

再详细地来讲就是，如果主播隶属于某个工会，则直播平台发放佣金给公会，再由公会发放佣金给旗下主播；如果是无公会主播/独立主播，他们的虚拟币价值达到平台提现门槛即可提现。

在这个过程中，支付公司成为参与打赏模式重要的一环。PayerMax指出，在payout支付业务，对应场景是主播的工资发放。但平台的身份识别严格程度不一，存在漏洞。

这时，支付公司能够提供的支付方案是，在主播提交出款申请的端口对接eKYC，对主播进行身份识别，这才能有效帮助直播平台省去身份漏洞引发的资金问题。对于从用户流向平台的资金和直播平台流向主播的资金，需要严格的反洗钱和风控机制，保证让正确的钱款流向正确的人。

另外，在PayerMax看来，专业的支付公司在参与直播行业生态的过程中不仅做收钱这事，更要承担起一定的合规责任。比如，支付公司通过商户准入时的合规和风控能力以及对各个市场监管的深入了解，做到在平台出现不合当地法规的内容时提前进行拦截并要求下架相关内容，降低直播平台后续违反监管要求和产生资损的风险。

四、除了平台玩家，工具/支付/云也为直播生态服务

在直播行业生态中，直播平台是最重要的参与者。有趣的是，东南亚少有本地知名的直播平台，大多数头部玩家都来自中国出海企业或者借鉴了中国直播经验。又或者，国外头部社交媒体平台也成为东南亚直播生态的活跃玩家。

PayerMax也曾观察到，把中国直播行业成熟的直播模式复制到新市场，让很多中国企业在东南亚“遍地开花”。由于文化相似的原因，在新加坡和马来西亚等华人居多的国家，中国的社交直播、电商和工具类产品能较容易地融入这些市场。

1. 电商直播玩家

从电商直播来讲，支持直播功能的Shopee和Lazada等电商平台是主要参与者。

由于能进行站内直播带货的东南亚平台有限，不少人也会选择社交媒体渠道进行直播带货，比如Facebook和Instagram等社交媒体平台。但在社交媒体渠道的直播带货订单转化率还是相对较低，这跟移动支付和购物车尚未与购物平台打通有关。

比如在Facebook和Instagram给粉丝投放一些专属优惠券，但这个链接是无法直接跳转的。Instagram只有把链接放到主页的个人简介，才可以直接点击跳转，这种跨平台的用户交互体验就会损失大量的流量。

相比之下，TikTok Shop在今年6月上线货到付款（COD）功能，进一步改善了用户在直播购物时的体验。

在SOSV投资经理章若瑶看来，电商直播是东南亚最近一年来的一个新兴现象，还不是很普及。“但我们认为这一定是未来的一个大趋势，电商直播大概有几个特点：1.用户喜欢刚需和性价比的产品，平价美妆时尚还有小家电是比较火的品类；2. 直播间风格整体偏娱乐化，强调一些互动玩法，比如拍卖和福袋等。”

2. 泛娱乐直播玩家

从泛娱乐直播和游戏直播来讲，Bigo Live、 StarMe、Nonolive、Uplive、MeMe Live等中国直播移动App成功出海，成为东南亚直播市场的主要搅局者。

在互动形式方面，这几款直播产品都提供了文字聊天、弹幕消息、点赞、分享、送礼物等基本的功能。其中，Bigo Live提供了视频连线的互动方式，允许主播与观众在直播间内视频交流，而Nonolive提供了语音聊天功能，粉丝可以与主播进行语音的连麦。不同于前两者，Starme则提供了私聊与直播录像的保存功能。

3. 游戏直播玩家

从更专注游戏直播的领域来讲，来自欧美的Twitch、Facebook Gaming、YouTube Gaming以及虎牙旗下的出海产品Nimo TV是东南亚的重要玩家。其中，Nimo TV在海外市场的表现尤为亮眼。

根据虎牙发布的 2021 Q4及全年财报，Nimo TV的全球月活用户已经超过了3000 万，海外业务收入更是同比增长了超过110%。单看细分市场，在data.ai报告指出Nimo TV在2021年Q4的MAU在印尼位居第二，仅次于BIGO LIVE，高于Twitch。

从侧面来看，印尼游戏直播市场颇受玩家们的青睐。不过，虎牙的国际化业务在今年进行了大裁员，Nimo TV在巴西、印尼和泰国等14个国家的运营受到影响，但越南市场得以保留。

尽管东南亚游戏直播被海外巨头占据了大部分的市场份额，一些本地玩家也在试图分一杯羹。比如，早在2014年之前，借鉴国内YY的兴起，越南小腾讯VNG就已经做了第一个本土直播平台talkTV，专注游戏直播和明星直播两大板块，直到现在，都还是最具有影响力的直播平台。

在印尼，电竞俱乐部EVOS Esports在2020年获得1200万美元融资，并声称自2020年年初以来游戏直播收入已翻倍。另外，印尼游戏直播平台GOX也在2021年获得融资，并在2022年年初与腾讯云达成为其四年的合作伙伴关系。

BAce Capital的投资总监方圆也观察到，很多印尼本土游戏直播平台在Nimo TV宣布退出后积极融资及招募NIMO的游戏主播以期迅速扩张占领市场。

4. 其他直播生态玩家

除此之外，直播生态还有其他参与者，比如工具类服务商，为直播平台提供人脸识别、语音识别、智能翻译、文本过滤等服务。以新加坡直播解决方案提供商BeLive为例，在今年1月获得最新一笔融资后，BeLive打算利用新资金在直播中开发人工智能 （AI） 和机器学习 （ML）能力。

另外，支付服务商也是直播生态中的重要组成部分，为虚拟币的转换、主播佣金提现、资金监管等提供重要支持。以全球在线支付公司PayerMax为例，提供全球跨境收单和出款、订阅支付、商户账户管理、多场景接入服务等。

还有，云服务商可以帮助直播平台实现更流畅和更稳定直播观看体验。

五、东南亚直播仍需要时间成长，平台自身要做好合规

尽管东南亚直播市场前景潜力巨大，但要入场的玩家也要直面目前面临的挑战。

1. 直播基础环境有待改善

虽然东南亚互联网环境在不断完善，但直播平台在带宽、流量资费，以及运营成本等方面仍然要支出较大的成本。据全球电信营运商分析公司OpenSignal在2021年的报告显示，马来西亚在2021年第四季度的网络平均下载速度从全球第61位跌至第70位。

东南亚各国网速的差异，城市与农村网速的差异，在一定程度上影响直播画面的流畅度、首页开屏速度、延迟率、卡顿率等。

2. 直播盈利点有待提高

直播平台在海外的商业模式基本与国内相同，即主要依靠用户打赏。在印尼社交直播类App的盈利模式中，视频直播和语音直播的收入占比最高，其次是会员类增值服务，最后是广告。对于秀场直播和游戏直播来讲，东南亚用户的付费意愿有待加强。

一方面，打赏习惯的养成仍需要一段较长的时间去教育和培养；另一方面，付费购买虚拟礼物也需要借助线上支付渠道，使用数字支付的习惯也需要养成。

BAce Capital的投资总监方圆还指出，直播行业现阶段局限于消费力，用户打赏带给游戏直播平台的收入也是微乎其微， 这就造成游戏主播收入低，直播平台一方面疲于招募主播，一方面也缺乏变现方法。

3. 直播市场监管有待整顿

在东南亚市场，直播行业同样也存在管理混乱、数据造假、烧钱营销、版权纠纷、文化禁忌等诸多问题。全球在线支付公司PayerMax指出，东南亚的宗教更加复杂。对于直播平台来讲，把控宗教中的禁忌是一个难点。

并且，东南亚市场也会存在利用直播平台打赏进行洗钱和欺诈的乱象，想要避免和解决这些事也不是一件容易的事。

4. 直播行业竞争激烈

相比较中国市场，东南亚本土直播平台数量较少，基本都是兴起于原有的Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体平台。随着出海东南亚热潮的兴起，多个中国直播平台的加入使得这个行业的竞争更加激烈，背后甚至是欢聚时代、斗鱼TV、阿里、赤子诚和亚洲创新集团等大资本的互拼。

与此同时，本地巨头以及本地创业者也在试图用更本地化的方式加入直播大战，市场的竞争或许会更加激烈。

面对这些挑战，PayerMax从支付的角度分享了自己的建议——做好合规。PayerMax相关负责人Essay Zhu指出，“现今阶段，新兴市场有一个很大的特点在于监管不透明、执行细则不明确。出于反洗钱、数据保护、外汇管制和维护本国经济系统安全等考虑，各国对跨境支付的审查较为严格和复杂，而且各家金融机构审查流程可能不同，有时候同一过程需要反复被审查以及需要大量人工处理。这就导致跨境支付时间长、支付成本上升，是尝试出海的企业面临的挑战之一。” 

由于出海东南亚的中国直播平台众多，涉及到的跨境支付问题也不少。在选择支付服务商时，出海直播平台尤其需要注意跨境支付的合规性，使用本地合规官变得非常重要。

同样，SOSV投资经理章若瑶也注意到东南亚直播的支付挑战。“我们主要关注直播电商和直播电商生态上的一些机会，比如creator、支付和物流。但东南亚的移动支付系统还不完善，且直播电商和社交电商的支付方式比较复杂，尤其是涉及到跨境直播电商的部分。另外，东南亚在线购物者喜欢COD模式，这个对整体平台的支付系统和物流能力也产生了要求。目前，平台integrate cod模式也还是初始状态。不过反面来说，这也给跨境钱包方案，给商户博主的小额merchant financing创造了机会。”

来自BAce Capital的投资总监方圆则提醒大家要重视本地化。她指出，东南亚在线直播市场仍然缺乏操盘运营能力强的专业MCN机构，比如熟悉平台规则算法逻辑，持续发掘热点趋势并制作内容，同时系统地培养网红并运营账号。

“在这方面我们有遇到中国创业者善用国内经验，甚至通过国内团队做幕后操盘来弥补当地从业人员的稀缺。这确实是一个解决方案，但长期来看直播是个非常本地化的业务，仍然需要培养本地化的人才来产出真正适合当地的内容。”

整体而言，东南亚在线直播市场还有很多挑战需要经历时间的“沉淀”才可以解决。比如，东南亚网速和宽带的改善仍需要给各国政府更多的时间去投入基础设施建设。据2021年东南亚互联网经济报告指出，东南亚互联网渗透率达到75%，未来有望进一步增长。

与此同时，我们也看到了有些国家的网速得到了很大的提升。据全球电信营运商分析公司OpenSignal在2021年的报告显示，新加坡的平均网络下载速度全球排名第九；从2019年第一季度到2021年第四季度，泰国平均网络下载速度提升近三倍多。

同理，直播市场监管环境也不是一朝一夕就能完全变好的，直播玩家需要在运营过程中时刻规范自身行为，遵守当地法规和政策。

值得期待的是，随着东南亚经济的复苏和增长，直播观众的付费意愿也会进一步加强。据世界经济组织预测，在2022～2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%，远高于全球平均水平。

在经济总体增长的大前提下，东南亚用户的可支配收入也会继续增长，这也意味着他们在社交娱乐层面的支出有可能增加，在直播平台刷礼物打赏的行为也有可能增多。

对于东南亚在线直播市场未来的发展，BAce Capital的投资总监方圆表示对电商直播带货保持观察和关注， 尤其是TikTok在印尼和越南等国家陆续开放了购物车功能并且大力扶持直播电商。

但直播电商只有TikTok的流量是不够的，MCN机构、直播运营人才、货品供应链等基础设施还需要长足的发展。“至于中国出海玩家和本土玩家谁能更胜一筹，这个不绝对：我们认为中国团队在内容生产、流量投放、账号运营等方面积累的经验结合本土的内容输出和供应链可能是最佳方案。”

总结

在互联网经济快速发展的背景下，东南亚在线直播市场的发展仍有很大的想象空间。可以预见的是，中国直播出海玩家在深耕多年后会力求创新，而本地玩家也会在借鉴经验后伺机而动。

值得注意的是，工具、支付及其他类直播服务商的日渐成熟，也已帮助到用户、平台应对生态中的效率、变现和合规等挑战，从基础设施层面促进东南亚直播市场的繁荣发展。

本文来自微信公众号：7点5度（ID：Asia7_5），作者：7点5度

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