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2012-11-20 09:32
长虹等离子战略的教训
刘步尘
第一财经日报报道:10月26日,四川长虹(600839)召开临时股东大会,审议通过终止向大股东长虹集团收购“欧丽安PDP”股权的议案。报道称,放弃将这家数年前被长虹集团收购的韩国等离子企业纳入上市公司,意味着等离子已不再是长虹战略重点。
长虹多媒体产业公司总经理徐明在接受媒体专访时称,长虹彩电将“全力推进智能化战略”。
“等离子与智能化矛盾吗?”有人以此质疑长虹对等离子战略“犹抱琵琶半遮面”的模糊态度。在我看来,所谓“全力推进智能化战略”实际上是长虹彻底“放弃等离子战略”的另一种表述。
然而,星转斗移,今日中国彩电产业格局,早已不同于长虹“彩电老大”的时代。换言之,等离子战略让长虹付出了超出其承受范围的代价。
2007年,长虹决策层执意上马等离子面板生产线,甚至喊出“不做面板毋宁死”的口号。长虹的逻辑是,虽然等离子蛋糕不如液晶大,但是这个蛋糕鲜有人分抢。遗憾的是,长虹只看到硬币的一面,没有看到硬币的另一面,一个没有人分抢的产业注定做不大。其时,“液晶为主,等离子为辅”的产业趋势已经表现得相当明显,“等离子阵营”已趋于分崩离析。
长虹没有看到这一点,或者说,长虹宁愿“选择性失明”。
今日长虹,已与“中国彩电老大”渐行渐远。2012上半年,昔日的“彩电三甲”业绩如下:长虹彩电实现营收53.77亿元,同比下滑了15.71%;康佳彩电实现营收51.55亿元;TCL多媒体(绝大部分是彩电)实现营收163.8亿港元(折合人民币132.05亿元),同比增长24.5%。长虹、康佳彩电之和尚不及TCL一家,没落迹象十分明显。
长虹走到今天着实令人扼腕叹息。想当年,本人是国内最坚定地反对长虹上马等离子面板的少数人之一,我甚至还在长虹上马等离子面板生产线之前写了一篇《长虹等离子,一个人的战争》的博文,力劝长虹止步。然而,头脑发热的长虹根本听不进逆耳忠言,其高层拿着我的博文在新闻发布会上对记者说:“刘步尘说我们是一个人的战争,我告诉大家,TCL、海信均已决定购买我们的面板。”在我就长虹的说法电询相关企业负责人时,得到的回答几乎一样:“我们已经放弃等离子电视,干嘛购买别人的面板?”
至2009年,索尼、三星、LG相继宣布退出等离子电视领域,等离子阵营越来越小,只剩下日本的松下和中国的长虹。但是,这并没有让长虹警醒。
2007至2011年,长虹将其彩电营销资源的大部分拿来做等离子推广,试图通过“不闪的才是健康的”、“等离子比液晶更护眼”、“等离子画质好,不拖尾,更省电”等卖点的诉求,扭转消费者对等离子的认知,遗憾的是,在LCD、LED攻城略地的大背景之下,长虹的努力并没有收获相应的回报。相反,等离子份额连年下滑,至2011年,全球等离子销量不足液晶的1/15;在中国,虽有长虹一再努力,等离子销量依然不足液晶的1/20。
显然,所谓“等离子大有前途”的说法,不过是长虹刻意制造出来的幻像。
2011上半年,坚守多年之后,松下决定放弃等离子战略,转向液晶为主。这时,长虹在全球等离子产业格局中越发形只影单。
回头看,这些年等离子战略害了两个企业:一个是松下,彻底告别“全球彩电老大”地位;一个是长虹,彻底退出“中国彩电三甲”阵营。今天的长虹彩电,排名在TCL、创维、海信之后,与康佳并称落难凤凰。
长虹等离子战略的失误值得深思:任何时候,企业的决策都必须基于产业发展规律,而不是由非市场因素来主导,比如短期业绩、当地GDP,等等。尤其重大投资决策,必须基于产业发展方向顺势而为,如果对产业发展方向把握不准,宁可放一放,也不要匆忙上马,追悔莫及。实事求是讲,长虹当时执意上马等离子项目,很大程度上与其对电视产业发展方向判断不清有关,虽然当时“液晶为主,等离子为辅”格局已经相当清晰。从这一点开讲,长虹的失误几乎是不可原谅的。
还有一点必须指出,长虹上马等离子面板生产线,与当时工信部有关领导的鼓动有关,换言之,长虹的错误决策也是迎合权贵的结果。
一失足成千古恨。目前的中国彩电产业格局与2007年之前大为不同,长虹重回第一阵营的难度很大,激烈的市场竞争从来不给失误者修正其错误的机会。以长虹对手TCL为例,预计2012年其彩电海内外销量将达到长虹两倍之多。许多人倾向认为,曾与长虹并称中国“彩电三甲”的TCL之所以东山再起,很大程度上与其建立了液晶面板产业有关。假如当年长虹20亿美元(长虹宣传数据)的投资不是投向等离子面板,而是投向液晶面板,也许长虹彩电的市场地位与今日完全不同。然而历史没有假设,长虹已不可能回到从前。
(2012年11月20日IT时代周刊刘步尘专栏文章)
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