入行1803天后，我对图书营销工作的10个认知

本文来自微信公众号：出版商务周报（ID：cptoday），作者：张恩惠（浙江文艺出版社），头图来自：视觉中国

前段时间，由一股“丧”和“较劲”的情绪主导，我在豆瓣上发了一篇《作为营销编辑的一些思考》，得到一些前辈、同行的鼓舞。《出版商务周报》的记者朋友也来询问可否转发，那是很私人的认识，并不适合在行业报道中传播。

但说起营销推广工作，我所在的浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）进行着有效探索，这不只是我一个人的工作心得，也是每一位坐在编辑室里的营销编辑们打破禁锢的实际体验。

样书及快递打包台

有人说，“如果未来有大产品跨界下沉当营销编辑，各位就知道差距了。”的确，图书出版像是一辆行驶得很缓慢的火车，和剧烈的时代更新来看，它似乎有点跟不上节奏。然而这正是书籍原本的质地，它不是那种即刻带来效用的良药，延迟的满足感和知识的获取对于读者而言，是另一重魅力。

也正因此，我们很难总结出办法论，很难复制出批量成果，只能一次又一次回到起点，基于文本，重新开始。

1. 好的产品

“巧妇难为无米之炊”，好的产品是图书出版的关键，这考验作者，同样考验编辑。前辈和我说，编辑力是一个出版社的核心竞争力，我很赞同。

好的产品，会在读者的口口相传中走得更远，这两年比较冷门却销量很好的当代作品《夜晚的潜水艇》《秋园》《流俗地》就是如此，我们由衷地钦佩和感谢发现并将它们带给读者的出版方。

但并不是每一个编辑每一次都能遇见那个好的产品。

那么，在既有的产品中，提炼和概括出它的好就变得非常重要了。图书相对而言，是便宜的奢侈品，它经过编辑出版，会给每一个读者带来新的思考，每一本书都会有它独特的“好”，这既是它与生俱来的属性，也是我们出版方的工作追求所在，将好的产品和产品的好传递给更多读者。

浙江文艺社的快递袋，印着logo和slogan

我还蛮喜欢我们的slogan，“一本书，打开一个世界”，这句话或许也体现着图书出版的内在逻辑。

2. 营销下沉

营销编辑也是编辑，这是一个很重要的认知。

图书虽然也是产品，但它以内容为主导，营销需要充分地了解到内容，才能提炼出市场所需的效益，所以营销编辑要看书，更理想的状态是出版从业者要看书。

2021年，在虞文军社长的统筹安排下，我们营销编辑“下沉”到编辑部，将营销工作前置到图书编校环节。从此，我们可以更清晰地了解编辑节奏、图书文本。

对于科室的重点品种，每一位营销编辑能在“三审三校”结束后，通读文本，为封面设计、卖点提炼提供自己的营销思路，我们也会在这样的投入中找到价值感。

随着营销工作越来越重要，很多出版社都开始专设“营销编辑”的岗位，有的设立在发行部门，有的设立在编辑部门，最理想的状态当然是每本书都有自己的营销编辑，总的口子也有一支团队在把控，但在人力紧张的情况下，我们都觉得“营销下沉”是好事，我们的尝试也是初显成效的。

3. 营销目的

做什么事情都要有目的，别白花力气。

因为任何工作，用爱发电是不行的，做热闹也是不行的，我们看似给老板打工，其实是在给自己打工，不要消耗掉全部的热情，也千万不要因为周遭环境在“卷”就多做看似“卷”的那些表面功夫，没有必要，我们浪费的是自己的时间。

所以要想清楚：一本书的目的是什么？比如《飘》，图书本身是公版书，我们拥有的是傅东华的独家译本，因此舍弃了传统的宣传方式，基本没发过一篇稿子，但在渠道上做细分。我的同事、《飘》的责编谢园园为渠道做了礼品版和珍藏版，我联系“新世相”做了口袋本，然后我们主要借助直播间、小红书、分销渠道来做这个系列的宣推工作，该品种一年内加印了9次。

《飘》（傅东华译）的不同版本

4. 复盘甚至比投放更重要

我曾经很讨厌这些新词汇，可能很多同行也会这样。但其实复盘很有用，它能告诉你，什么值得做，什么做了没效果。

《望江南》的预售表现不错，上市当天，王旭烽老师来社里直播，出单也很好，负责市场发行工作的许龙桃副社长当即决定加印，那个决定也为我们上市初期的宣传提供了子弹。

7月之后，我们的重点工作聚焦在抖音领域，这也是因为上市3个月来最大的单日销量上的突破来自抖音，它虽然没有东方臻选和其他大主播的量那么惊人，但已经是目前效果最好的了

营销工作复盘表部分截图

这些决定都是因为复盘。我们会复盘每一个营销工作，所以有用没用就很重要，不做热闹，只做效益。当然，千万别一个平台投了10家没有水花就觉得没效果，起码先试试30家再说吧，样本分析也是要有数量才能分析的。

一个平台没有效果的时候就是没有效果，不要继续耗了，有效才是最终目的。

5. 书有“书命”，尽人事听天命

我们总会听见各平台有“营销过度”的反馈，就作为营销编辑而言，很多时候，我们做得还不够，尽人事听天命的前提是“尽人事”。

我在分享总结《望江南》的工作情况时，算了一笔账。我说：“迄今为止写了10多篇稿子，联系了100多个小红书博主、30多个抖音博主、70多家媒体、40多位评论家。”

但这个总结是基于它本身有效果的情况下得出的数据，并不是说每一本书的基础盘就需要这些基础工作，如果每一本书都这样做，那就像董宇辉说的“生产队的驴也不带这样的”。

因此从社层面、从科室层面、从编辑队伍层面，对图书分级很重要。重点书有重点书的投入，有一些即使不是社层面的重点，如果编辑和营销打心眼认可也会做更多的投入，等到做起量了，社里也会动态调整图书级别。

在渠道中，也是动态调整的。拿《望江南》小红书营销来说，我初期只安排了约30个博主，但第1位博主到第5位博主，点赞量都突破了1000，甚至“早见青野”单条点赞破了2w，所以后来才陆续排了这方面的推荐。其他方面的工作数据也是如此。

我们还是基于“好的产品”“有效”的前提下，去“尽人事”。

6. 放下鄙视链

也尽可能地放下鄙视链吧。

我曾经也不刷小红书不刷抖音，甚至我排斥它们。但当真的进入其中，每个平台都有真的在做内容的人，我们同事，还有很多出版社的编辑也都开始在小红书上分享图书。

“可以种草化妆品，可以卖吃的，为什么不能卖书，为什么不能宣传书？”这话是我社外国文学编辑中心的编辑王莎惠说的。

小红书博主推荐部分截图

去年5月，“赛巴斯蒂安·巴里”系列通过小红书种草迅速地实现了加印，赶上了小红书的流量红利期，我们也沿着莎惠探索的道路，继续在小红书上深耕，也实现了众多品种的动销。

相信很多人都会和我一样疑惑，为什么现在书业如此艰难？以前总觉得做出版是件体面的事，现在似乎为了卖书变得不体面了。我也经历过这样的“低谷”心境，人的认知都是在不断变化的，现在的我放下了鄙视链，传播知识没有对错可言，小红书、抖音、B站、快手，新渠道的出现为知识传播提供新的平台。

7. 决战场在抖音

我们还必须清醒地认识到，抖音的带货非常厉害。

浙江文艺社新媒体数字部在蒋莉主任的带领下做了很多有效尝试，抖音自播稳定在出版社自播的前三。在选品方面，我们挑选“遗珠”，自播品第一名的《雪地天使》在播出后天天有销量，团队就集中推荐，后来在3个月内实现了2次加印。我们也积极与大博主合作，比如《蛙》在樊登直播间售卖超过3000册。

营销编辑下沉到编辑部是便于营销更清晰地掌握图书内容，但并没有建立起围栏，大家积极探索，并将资源同步适用于全社产品，在这一环节，新媒体数字部也起到很好的统筹作用。我的同事、负责网络文学的营销编辑宋佳音在做《剑来》手账时在抖音上找到了带量10000册的博主，我在做《望江南》时也遇见了带量4000册的博主，都会集中到社内达人库中。

8. 不是转发工具人

我们总是会被问到“嗨，你们在哪找到的博主？”“欸，她的数据怎么样？”

无论是KOL（关键意见领袖），还是KOC（关键意见消费者），寻找的方式都是一致的，沿着畅销书、同类书的路子去找。因为营销前置，所以我们的这些工作都可以在图书上市前做好规划。

没有一条可复制的经验，哪怕是同类型的图书。就小红书而言，几十万粉丝的博主可能数据惨淡，几百粉丝量的博主却有机会出爆品。

小红书上可以观察对方主页近20条的数据和以往的笔记质量，并且尽可能地保持着长期、有节奏的合作。抖音，还有各个渠道都是这样。

把每一个博主当成一个渠道去维护，把自己当成读书博主的朋友来看待。把自己作为一个“活人”，分享自己的阅读体验会增强彼此的信任，了解他们的数据、调性和背后的画像也是对他们的尊重。

9. 走出舒适圈

市场每分每秒都在变化，我们在尊重内容的大前提下，也紧跟着时代不断地拓宽市场，拓宽渠道。

作为营销编辑，我们虽然属于每一个编辑中心，但总有一股无形的力量把我们聚焦在一处，也许是总要收集资料、整理资料的日常琐碎，也许是有个新突破就忍不住彼此分享的敞亮感，又或许是对这个行业的热爱和内驱力。

“学如逆水行舟，不进则退”，我们一直还在做新的尝试，也许和很多大公司比起步比较晚，但要记住，只要起步，任何时候不算太晚。最近，负责青少营销工作的周鑫在积极拓展快团团，我也在由资深播客听众的角色积极进入播客推广领域，其他同事也纷纷投身于摩点众筹和其他待开发的平台里。

10. 尊重工作，不妨做真实的自己

似乎在出版业，“编发矛盾”就是一组不可调和的矛盾。编辑觉得发行能力弱，发行会吐槽编辑选题差，有了营销编辑后，好像很多“锅”又可以扔给营销。

这就是工作事实，每一个人都是站在自己的角度来衡量工作的。退一步来说，如果没有“锅”呢？如果人人都有畅销书，是不是这个问题就不存在了？

并不是。矛盾不只是在编发环节，矛盾会充斥在每一个有人的地方。

作为营销编辑，或者作为我们出版社的每一员，我们不惧怕矛盾，大家的核心目的都是为了“出好书、卖好书”。尊重营销工作，也尊重每一个工作。

我写那篇豆瓣帖子的初心并没有想让领导、同事看见，只是作为一个树洞存起来宽慰自己，但后来还是被很多人看见了。我有些忐忑，“棺材板都被翻出来了”，我的分管领导、王晓乐总编辑宽慰我，“我们靠自己做出来，任何时候都可以大大方方的，不妨做最真实的自己。”

是呀，不妨做真实的自己，做真实的读者，做真实的营销，做真实的编辑，再一次次回到起点，重新开始。

这是我的工作经验，也是浙江文艺社营销编辑们正在做的事情。

本文来自微信公众号：出版商务周报（ID：cptoday），作者：张恩惠（浙江文艺出版社）