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2022-08-13 13:21
小米的焦虑,被雷军拿到了台面上

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 丸都山

头图 | 小米官网

 

最近半年,除了重新崛起的荣耀外,大多国内手机厂商的高层不愿公开露面,原因无他,在手机市场急剧衰落的背景下,任何表态都显得苍白无力。

 

但这并没有阻止雷军的年度演讲如期而至,按照他自己的话说,“过去两年,大家的反馈还可以,我就决定今年继续。”不同的是,这一次的年度演讲,雷军并没有制订类似“对标苹果”的目标,也没有重提“三年夺销冠”的口号,而是回忆起自己的创业往事。

 

从26岁任职北京金山总经理,到遗憾卖掉卓越网,雷军用三个故事描绘了自己穿越创业低谷时期的感悟。在这场时长50分钟的演讲中,雷军多次登上热搜,尤其是那段结识丁磊、拟收购网易的经历,极大满足了吃瓜群众们窥探坊间八卦的胃口。

 

论调动观众情绪,舞台上的雷军可谓炉火纯青。

 

但这样一场“回首过去”的演讲,却无法掩盖小米现在的颓势,雷军所提到的低谷时期也正是小米当下所面临的。

 

市调机构Canalys发布的数据显示,2022年第二季度,全球智能手机出货量同比下降9%至2.87亿台。而在前5名中,小米的市场份额回落最为明显,出货量同比缩减25%。

 

回顾小米过去12年的历史,如此疲弱的市场表现,只有在2018年第四季度曾出现过,那个雷军眼中的“至暗时刻”。

 

只不过,没有人会对2018年的手机市场抱有过度悲观的情绪,因为只要熬过这一年,5G手机创造的巨大需求就会重新点燃智能手机市场,但眼下的手机行业仍无法预料到新的增长点会在何时出现。

 

而“屡冲高端”而不得的小米,所面临的考验要更加严峻。这一点,雷军要比任何人都清楚。

 

给自己带上枷锁

 

在雷军讲述的第一个故事中,当年盘古软件首销失利,他为了搞清楚原因,亲自到中关村站店卖货,通过与客人的交谈了解到用户需求,并以此开发软件《电脑入门》打开市场,这段经历让雷军感悟出了一个道理:作为研发负责人,一定要深入一线去考察用户的需求。


实际上,在创办小米多年后,雷军仍然坚决贯彻着这一准则,从线下的小米之家到线上的小米社区,雷军的身影总是不会缺席。

 

但眼下小米面临的问题,恐怕远不止“满足用户需求”那样简单。过去一年多,内部与外界埋下的伏笔让这家公司的手机业务积重难返,“冲击高端”的口号显得愈发虚无缥缈。

 

时间回到2021年第一天,拿到骁龙888首发权的小米11系列在这一天正式开启首销。5分钟的时间里,小米11系列全渠道销售额突破15亿元人民币,创下了小米首销日的历史最佳成绩。


 

后续的故事想必数码爱好者们已经十分了解:骁龙888续航及散热性能血崩,销量开始下滑。在小米11系列推出的5个月后,小米升级MIUI拿出了针对性解决方案,通过引入“均衡模式”和“智能稳帧”解决了手机的过热问题。

 

但与此同时,MIUI的稳定性问题又开始受到用户的广泛争议,一位B站用户@绝地车神鸡哥 甚至整理出了2897个MIUI的不重复Bug合集,此前发布的MIUI 12.5版本也被冠以“史上最差系统”的大名。

 

此后,小米又开始重点修改Bug并增强其稳定性,在看似软硬件问题都得到妥善解决的背景下,雷军在小米12系列的发布会上正式提出了“对标苹果”的口号。不过,这一代的小米12系列遇到了能耗表现更差的骁龙8Gen 1 SoC,电子消费市场突入其来的寒冬也加重了旗舰系列的出货压力。

 

今年一季度,小米实现营收733.52亿元,同比下滑4.6%;期内亏损5.31亿元,去年同期盈利77.89亿元。创下了自2018年7月港交所上市以来,首次录得单季度营收同比下滑。


冲击高端的目标不仅没有实现,甚至高端手机的出货占比从13%滑落到10%。


如果把两代机型口碑断裂的原因全部归咎于小米,这恐怕有失公允。因为从其他手机厂商的表现来看,高通提供的SoC在能耗问题上远不是通过软件优化可以解决的。


但小米却在错误的时间,喊出了错误的口号。


“对标苹果”的基本前提是这部手机能够胜任所有的使用场景,但SoC层面的短板就决定了手机必须在某些方面做出取舍。


比如为解决骁龙8Gen 1的散热问题,vivo在X80 Pro上堆积了7层VC液冷散热,而且还提供了天玑版供消费者选择。但这两种方案都不适用于小米,因为无论是“对标苹果”的战略目标,还是“小屏旗舰”的产品定位,都决定了这个系列必须在性能拉满的同时,兼顾手机的轻薄与便携性。


也有一些厂商选择“扬长避短”,比如OPPO Find X5 Pro在宣发过程中重点展示这部手机的影像性能,努力给消费者留下安卓阵营影像旗舰的印象。但对于小米12系列而言,还是那个问题,如果喊出“对标苹果”的口号,你的产品就不能像友商一样只侧重于单一维度的提升。

 

由此可见,小米12销量的大幅下滑更像是产品定位贸然转变的结果,而且还带来了持续性的影响。

 

今年7月6日,小米12S/S Pro两款机型正式开售,与以往首销日高调宣发不同,小米极为罕见地取消了战报发布,其中原因可想而知。在首发当天的京东商城上,小米12S销量3679,小米12S Pro销量为6747。即使考虑到小米商城和其他第三方平台的销量,这样的数据也绝对无法和曾经“5分钟15亿”的战绩相比。

 

小米12S系列真的产品力不足吗?从多家第三方评测机构的数据来看,改由台积电代工的骁龙8Gen 1+在功耗上至少降低了30%,同时高配版有着索尼“全尺寸”大底和徕卡镀膜的加持,影像性能也得到了充足的提升。

 

但从结果上看,至少在高端机市场,这些改进暂时未能赢回消费者的信心,前两代机型积攒下的负面口碑,似乎无法在短时间内被市场所遗忘。

 

当然,这并不代表小米会就此放弃向高端机阵地迈进的步伐。

 

重新审视高端

 

在雷军讲述的第二个故事中,他第一次向外界道出自己“迷茫彷徨”期的经历。在盘古失败后,雷军向求伯君提交了辞职信,后者没有批准并让他歇半年再说。这期间,雷军尝试泡吧蹦迪、听重金属摇滚去缓解压力,后期又转战BBS论坛与同行们交流心得。

 

“这半年,没有任何目的,非常纯粹的玩,玩得也特别开心。”雷军的自述反复向观众渗透一个观念:他与普通人没有区别,在人生的低谷时期同样会陷入“精神内耗”。


 

雷军想要通过这段经历进一步拉近与观众之间的距离,从小米成立的那天起,这家公司就在努力地打破自身与用户的隔阂,这也让他们拥有了除“果粉”外最坚定的粉丝群体。

 

可如果想要进军高端市场,就必须与曾经的粉丝群体达成某种程度上的割席。过去十年,小米的用户画像在不断充实,但主力人群仍是“追求性价比的数码极客”。

 

“性价比”强调的是产品定价,“数码极客”注重的是新鲜体验感,所以小米手机需要保证在紧跟热点的同时,维持相对低廉的价格。但这套商业逻辑在当下的行业竞争中很难同时满足。

 

以折叠屏手机为例,为什么近两年安卓手机阵营前赴后继地涌入这一赛道?因为智能手机早已进入了创新瓶颈,在不具备苹果那样的号召力时,只有激进地改变手机形态,才能说服消费者去为产品溢价买单。

 

2021年3月,小米发布了第一款折叠屏手机Mix Fold。论发布时间,这款手机是继华为和三星后行业出现的第三款产品。论定价策略,9999元的起售价也刷新了同类型产品的最低价格。

 

但从结果来看,它的销量可以忽略不计,出货大多被小米“内部消化”。一位济南的渠道商曾表示,“Mix Fold到店的两星期内,展示机柜台前有很多人上手把玩这款机器,可就是没有人下单。”

 

这款手机的问题在于,它几乎是以半成品的形态出现在市场上。一位产业链人士曾向虎嗅透漏,“小米的初代折叠屏手机搭载的是安诺电子的铰链,屏幕使用的三星提供的公版屏幕。”

 

也就是说,对于“铰链”和“屏幕”这两个折叠屏手机上最重要的器件,曾经的小米根本没有去做定制化开发。虽然短时间内攒出了一部手机,而且价格控制得当,但“屏幕折痕”等折叠屏手机的核心问题极为突出。

 

与此同时,OPPO Find N的出现也封死了小米在折叠屏行业中追求“性价比”的路线。这款定价7699元的手机从成本核算上来看,很可能是在“赔本赚吆喝”,但作为非上市公司,OPPO无需向外界公开公司的财务数据。

 

可小米不行,这家每个季度都需要向港交所递交财报的公司,已经无法再承担净利润率下降的代价。

 

因此,在高端机市场中,小米必须做出改变。

 

雷军在演讲结束后,又主持了小米的秋季新品发布会。首款产品就是折叠屏迭代机型Mix Fold 2,就目前已知的信息来看,这款手机较前代产品有着非常明显的进步。

 


其屏幕采用了三星E5屏幕+UTG玻璃盖板的组合,算是目前折叠屏手机中的最高配置。自研铰链也让这款手机在折叠状态下,厚度降低到11.2mm,这个成绩在行业内已十分优异。

 

与此同时,在常规升级方面,这款手机也没有出现明显的短板。其实从时间上来看,小米Mix Fold 2可谓姗姗来迟,同样搭载UTG玻璃盖板的友商产品大多在3-6个月前发布,但经历18个月的打磨,小米Mix Fold 2在完成度上,展现出了一款高端手机应该有的样子。

 

小米的下一站,该驶向哪里?

 

Mix Fold 2完全具备成为“小众爆款”的潜力。当然,这得益于折叠屏手机兴起的东风,但在宏观背景下,手机厂商必须要接受短时间内行业衰落的事实。

 

年初,业内知名分析师郭明錤指出,安卓手机阵营正在大规模砍单引来一阵哗然,如今各厂商备货的削减已经不是什么秘密。几乎所有的厂商都在想办法自谋出路,小米自然也不会例外。

 

在雷军讲述的最后一个故事中,曾经的卓越网成为主角。当他得知仅有五六个人、从事网页托管服务的网易获得1000万美元的融资,并获得6000万美元的估值后,雷军深感自己错过了互联网崛起的时代,受此影响创立了卓越网。但紧接着,全球互联网泡沫破灭,没能融到资的卓越最终被亚马逊收购。

 

雷军将卓越网的创业经历总结为“创办于互联网泡沫破裂之后,倒下于电商全面崛起之前。”


 

这段经历或许很好地解释了为什么雷军始终是“风口论”的坚定拥趸。如今,随着手机市场的萎靡,雷军开拓新业务的意愿也更加强烈。

 

在本次发布会上,小米共发布了7款新品,其中囊括手机、平板电脑、穿戴设备及智能家居,还现场展示了仿生机器人“cyber one”和电动汽车的最新进展,这场发布会涵盖的跨度之广可谓业内罕见。

 

对比前两年的发布会,“小米生态链”被提及的次数明显减少,“小米科技生态”取而代之成为主角。与前者相比,“小米科技生态”的版图十分庞大,按照雷军的构想这个版图将包括手机、穿戴设备、智能家居、智能制造、智能电动汽车和仿生机器人六大板块。

 

相比于打开物联网市场的小米生态链,“小米科技生态”似乎在扮演着技术护城河的角色。为此,雷军制定了“未来5年科研投入资金超过1000亿”的宏伟目标。但在执行层面上,这1000亿的科研资金如何分配?雷军并没有给出答案。

 

就目前来看,除最核心的手机业务外,小米几乎在倾尽资源地造车。实事求是地说,小米在这个领域中的效率尚可,在发布会现场展示的路测Demo中,小米自动驾驶实车测试完成度较为可观。

 

但小米这种完全自研的模式,究竟何时能开发出整车产品?按照小米制定的时间表,首款电动汽车将在2024年上半年实现量产,但截至目前概念车尚未窥见一面。

 

至于仿生机器人,那个完全属于玄学范畴,小米也未见得会投入多少精力。

 

上述行业虽然都是风口,但在追赶之余,小米更应该做的是确保基本盘的稳固。值得注意的是,在2021年,小米公司先后共进行了35次组织架构的调整。在这个过程中,雷军先后退出了有品电商部,MIUI系统部门和业务中台部,交由王翔、卢伟冰等人接棒。

 

在外界看来,雷军在把自己的工作重心逐渐向电动车团队倾斜,但在发布会上,雷军明确表示,“待时机合适时,为大家介绍小米汽车的进展。”对于小米自研电动车,雷军似乎也没有充足的把握。

 

或许,雷军在演讲时PPT展示的“迷失彷徨”四个大字不仅是指自己的过去,也代指当下。


Tips:我是虎嗅前沿科技组张晋源,关注消费电子、半导体及元宇宙行业,欢迎交流(请务必备注商业身份,谢谢。微信:18510113471)。


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