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2022-09-02 21:13
抖音很难做好交易,美团也很难做好内容

本文来自微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven),作者:施然,原文标题:《抖音变局本地生活服务市场》,题图来自:视觉中国


“千团大战”结束不到十年,本地生活服务赛道再次迎来新选手——拥有6亿日活用户的抖音。


美团把持到店业务,与饿了么瓜分外卖市场,行业格局稳定在美团和饿了么双巨头之间已有多年,短视频巨头抖音携流量优势入局后,行业格局悄然生变。


短视频和外卖、到店业务产生了新的关联。抖音和美团身后,还有饿了么与快手。


本地生活服务是一个空间巨大的市场,前瞻产业研究院数据显示,2021年,中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,同比增速为15.1%;到2025年,其市场规模有望达到4万亿元。


越来越多本地线下商家的短视频与直播,被分发到6亿日活用户的抖音客户端上。视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口,用户点击链接,即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节——这是抖音最新布局的“到店”业务。


今年8月19日,抖音与饿了么达成合作,后者依托小程序入驻抖音。用户被短视频“种草”(即接受推荐)后,可在抖音下单,百万饿了么骑手负责送货上门——这是“到家”业务。


“到店”与“到家”,共同构成本地生活服务的基本含义——对当地线下商家信息进行线上呈现。它被抖音称作“生活服务”,是这家独角兽企业当前优先级最高的项目之一,于2020年底立项,挂靠在一级部门“商业产品”旗下。一年后,抖音成立“生活服务”一级部门,与“商业产品”“互娱社区”等部门并列。


目前,几乎所有互联网巨头的业务中,只有美团的本地业务还有明显增长,互联网在线广告收入增速持续放缓,抖音虽然已是短视频领域的巨头,但需要持续挖掘新增长点。


美团感受到了威胁,对抖音的进入反应迅速。2021年12月,抖音“生活服务”一级部门成立后不久,美团宣布与快手合作。多位美团人士向《财经十一人》透露,这是一个防御性动作。最近,美团还降低了部分区域的商家服务费。


短视频和外卖之间的结合至早可以回溯到2017年,当年,大众点评即上线视频点评的功能,并开展“美食拍客招募”活动,饿了么与梨视频合作,300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台。


不过,当时的探索力度和现在相比显然粗浅。新一轮的尝试深入了很多,但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商家管控和即时配送能力的建设,远比想象中复杂。视频探店模式出现了虚假宣传、“云探店”等损害生态现象,平台治理压力不小。对于商家来说,如何做到视频内容的可持续生产和曝光,如何承接爆款内容带来的“脉冲式”订单,会成为视频化经营难题。


抖音并非一时兴起


抖音两年前就开始试水本地生活业务,当时,抖音广告部门的SMB(中小客户)条线,拉来一大批线下的中小型商户,这些商户没有购买广告的意愿,他们更在意刺激交易的渠道。


一位接近抖音的人士透露,当时,SMB部门有超过1万名员工。为了提高人效比,抖音决定为这些中小商户提供交易服务。


相关布局陆续进行。2020年3月,抖音升级企业号,推出团购功能;同年,抖音建立本地探店达人体系,达人可以与商家合作,实地探店、拍摄视频,在视频挂上团购链接,每售出一单都能赚取佣金。2020年底,字节商业化部门成立了专门拓展本地生活的 “本地直营业务中心”,SMB部门被裁撤,人员并入。早期,抖音对商家免除佣金,其算法和流量也开始向本地生活业务倾斜。


2021年,抖音加快了在本地生活领域的布局。


一位前字节人士向《财经十一人》透露,2021年3月至5月,抖音曾在中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等几个城市,选取一些餐饮商家进行到店业务的试点(后中山被撤)。到家业务也有小范围尝试:用户在直播间下单,商家自行配送。


该人士表示,当时,愿意参与试点的商家不少,但抖音在客户管理、本地生活产品等方面均未准备充分,仍然使用电话销售的传统广告打法,以及广告的产品、系统,出现诸如无法看到数据、下单核销麻烦等问题。试点受挫后,抖音开始摸索、搭建专门的本地生活产品。


2021年底,抖音本地生活业务自“商业产品”独立,成立一级部门“生活服务”。据《财经十一人》了解,“生活服务”下设“POI”“产品运营”“平台治理”“商业平台”“用户产品”等几个团队,主要由运营、产品人员组成。此外,一级部门“Data”下,也设有生活服务相关技术人员。


本地生活业务需要接入线下商家的能力,长于线上的抖音缺少这份基因。一位接近字节的人士表示,抖音若要自己开城,组建团队是个麻烦,招聘、员工培养,都是问题;而且,本地生活细分门类众多,抖音很难兼顾。


为了节约成本,抖音于2021年4月引入服务商体系。服务商是第三方公司,拥有本地达人资源和运营经验,作为抖音官方BD(Business Development,商务拓展)的补充,签约商家入驻抖音,提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务,并抽取服务费。


而抖音负责服务商的考核、管理工作。抖音服务商人士王德健说,抖音会审核服务商的资质;服务商完成的流水多,抖音也会给予商户资源作为奖励;服务商获得商户资源后,要完成相应的流水目标。


服务商体系搭建完成后,今年,抖音进一步完善针对商家的本地生活产品,于3月推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”,又于6月推出生活服务商家营销平台“巨量本地推”。


到家业务方面,抖音同样动作频频。


去年7月,抖音曾试点自营的“心动外卖”。上述前字节人士告诉《财经十一人》,“心动外卖”在抖音内部为保密项目,选定成都作为试点城市,最终因配送体系的搭建难度太大而下架。


今年7月,抖音入驻商家可选的团购标签中出现“配送到家”一项。用户可在拥有该标签的抖音入驻商家下单,商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务,配送费一般由商家承担。


今年8月19日,抖音与饿了么宣布,双方已在本地生活服务领域达成合作。饿了么将以小程序为载体,提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务,实现“即看、即点、即达”。也就是说,抖音用户刷到短视频,想点外卖,可以在抖音下单,饿了么骑手会送货上门。


饿了么百万数量级的入驻商家与强大的履约能力,补足了抖音到家业务的短板。百联咨询创始人、互联网分析师庄帅告诉《财经十一人》,这一合作,能让抖音在流量变现的同时进一步提升用户黏性,并吸引餐饮商家,在抖音发布短视频、做运营,开直播、做电商,“抖音怎么做都能获益。”与此同时,饿了么也能找到交易转化率的新场景。


至此,抖音“到店”+“到家”的生活服务体系基本完善。攻势之下,长期深耕本地生活服务的美团第一个感受到威胁。


美团也在“闭环”


许多人将美团视作外卖平台,从财报来看,外卖业务的确贡献了美团的主要营收。但仔细观察便可发现,美团真正的增长点在于线下商户的服务业务。


美团今年一季度的财报将业务分为“外卖”“到店、酒店及旅游”“新业务及其他”,营收构成分为配送服务、佣金、在线营销服务及其他。其中,外卖业务的经营利润率仅为6.5%,而到店业务的经营利润率达到了45.6%,且是在今年3月线下商业受到疫情影响的情况下。


但是二季度财报没有继续单独披露这一项业务的具体情况——美团将业务重新分类为“核心本地商业”与“新业务”两大类。


一位美团人士告诉《财经十一人》,美团试图将业务的真实情况“藏起来”,甚至很多内部人士都不清楚,具体哪一项业务增速最快、表现最好,“没想到是抖音发现了。”


美团已经感受到抖音对本地生活业务的竞争,尤其是在三四线城市。例如,抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌,用低价吸引用户在抖音上购买电影票,“效果很好”。


商家愿意给出低价,得益于抖音此前的免佣金政策。今年6月1日起,抖音开始征收佣金,但比例低于美团。抖音服务商人士王德健补充,商家看中的不是单笔抖音套餐盈利,而是被低价吸引来的客流,以及顾客进行套餐外消费、回头二次消费或是办卡的可能性。


美团对这个动作快速作出了反应。一位服务商人士称,近期,美团给品牌客户降低了服务费。前述美团人士也证实了这一说法,他表示,降低服务费不是整体行为,是美团有针对性的做法,对象主要包括一些大客户和部分下沉市场,“这部分是抖音在重点挖掘的。”


正面竞争之前,两家巨头其实有过事实上的分工与合作。2020年9月,美团曾在抖音开展直播带货活动,产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别;大量用户将抖音当做“种草”平台,用来接受店铺推荐,将美团和大众点评当做“拔草”平台,用来看评价、完成消费。


但是显然,双方都不满足于此。他们想要“闭环”。


美团很早就想靠内容做“种草”。一位接近美团的人士告诉《财经十一人》,大众点评的“笔记”功能是一个业务重心。早在2018年,大众点评频繁改版,至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻,上线“Biu小视频”,并采取了图文信息流分发模式。此举被视作对小红书、抖音的模仿。


2021年12月,美团和快手达成合作,在快手App上线小程序,快手用户可通过小程序点美团外卖。美团希望通过此举,进一步提升“种草”能力。但这次合作并未给美团带来太多帮助。一位美团人士向《财经十一人》提到,快手的合作对接人频繁更换,导致合作很不顺畅,而且快手本身缺少本地生活服务的内容优势。


今年4月,美团又上线了面向商家和达人“美团直播助手”,直播类目基本上涵盖了美团所有业务线,包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等。


美团耕耘多年打下的基础难以在短时间内撼动。比如,美团拥有强大的地推团队,还有920万活跃商家,而抖音只有70万。消费习惯也是一个重要因素。对于大多数用户而言,抖音是一个娱乐、电商平台,而非生活服务平台。用户已经习惯在有确实的消费需求时,主动打开美团,进行搜索,查看评价,因此团购核销率也会更高。


P0级项目,抖音的决心


互联网行业正值充满不确定性的“降本增效”时期,巨头们动辄裁撤业务、缩减人员。一位知情人士称,抖音的其他业务纷纷缩减HC(职位数量),但本地生活的HC未受太大影响。而且,员工们相信,生活服务“至少可以干两年”,不会被“砍”。


上述知情人士告诉《财经十一人》,目前,本地生活在抖音属于P0级,是抖音优先级最高的项目之一。


在抖音App上,分发本地内容的“同城”入口已被调至首页顶端,成为一级入口,与“推荐”、“关注”并列。“同城”页内,顶部设有“附近美食”“休闲娱乐”“景点/周边游”等几个类目,点击即可获取同城商家的聚合信息。抖音在为商家提供的课程中提到,其正把更多同城页的流量向本地生活服务商家倾斜。


一位前字节人士证实了这一点。2020年上半年,抖音“同城”页面开始主打生活服务,其中超半数内容是带POI(Point of Interest,兴趣点,可以理解为地理位置)链接的同城口碑好店视频,一部分是距离用户很近的带POI视频,另有一小部分全国好店。


在这笔生意里,抖音赚两笔钱:


第一笔钱是服务费,商家每卖出一单团购,都会给抖音一定比例的佣金。服务费自今年6月1日开始征收,费率因服务类目而异,在2%至8%不等。GMV(交易总额)越高,抖音抽取的服务费也越高。


抖音赚的第二笔钱,是生活服务商家购买流量用的广告费。上述前字节人士称,抖音的广告是竞价广告,流量价格高,这也是抖音更看重中大型客户的原因。“抖音本地生活的直营BD主要面向的都是有实力的商家,抖音对小微客户的维护,已经从以往的人工培育变成了自助。”该人士称。另一位字节人士认为,一般千家连锁级别的商家才会投流,小微商家只是“玩玩”。


服务费与广告费,两块都是不小的蛋糕。商业化模式类似的美团,在核心本地业务上,2022年前6个月的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元。


抖音对营收的要求正在逐渐显露。一个例子是生活服务达人等级评定规则的变化。和大众点评一样,抖音达人也分等级,最高为6级。等级高的达人,探店车马费与佣金比例也会更高。当前,等级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合判定。多位受访者表示,今年9月1日起,达人等级评定规则将会改变,总交易额、核销量权重会上升。


此外,抖音生活服务开始重视直播,给予流量扶持。一位抖音服务商人士称,去年,商家在抖音做餐饮类直播,若投放流量,抖音会进行1:1的对投——商家投1万元买流量,抖音也会投1万元,现在这个比例是1:0.7,且抖音的对投金额有了上限;此外,抖音也会根据商家直播GMV赠送流量费用。


两位相关人士认为,抖音重视直播,是因为直播的GMV比短视频高得多。《财经十一人》看到,一位几乎不做直播的6级达人,某月的交易额为215.9万元;而单月直播40余场的抖音头部生活服务达人“小明粗去”,单月达成的交易额高达 2000万元。


36氪旗下的tech星球等多家媒体报道称,抖音生活服务2022年度GMV目标为500亿元。《财经十一人》就此询问抖音相关负责人,截至发稿,未获回应。


新业态的经营治理难题


GMV目标层层拆解成一个个具体的业务指标,自上而下地分配到每一位生活服务员工手中。一位接近抖音的人士告诉《财经十一人》,核销GMV与商家活跃度是当前的重要指标;活跃度的衡量标准是,商家单月内于抖音售出、完成核销的订单数量与金额。


指标代表高效,同样代表压力。和所有此类考核方式的服务平台类似,抖音需要从一开始就整肃规矩,做好发展速度和发展质量之间的平衡。


一些钻平台规则空子的现象已经出现。比如,有抖音服务商人士称,他曾见过抖音BD(商务拓展专员)为完成目标,鼓励商家、服务商刷单的情况。这些情况也经频繁出现在有类似考核标准的其他平台上。


当前,打好商家基础仍是阶段性重点。“在抖音看来,商家的利益是大于达人的,因为商家是最终付费的。”上述服务商人士称。截至2022年3月,抖音生活服务的合作门店超过70万个,覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。这个数量约是本地生活巨头美团同期数据的1/13。


爆款订单带来的排长队现象,不仅让用户体验下降,也对商家的备货、接待能力提出了更高的要求。一些商家因担心口碑及低价带来损失,对上架抖音团购有所犹豫。一位抖音人士表示,会有部分商家因抖音团购价格让利太多而反悔,在消费者到店后不予核销。


杭州某家常菜馆店主在抖音上架一个低价的团购套餐,体验并不好。“就这一个团购,前后来跟我谈的换了10波人,谈过很多种模式,但他们的一些想法,简单粗暴地从流量角度提出,没有考虑到商户的需求。”店主告诉《财经十一人》。


此外,因为规则不完善,还有商家临时降低佣金比例、中途下架链接取消团购与佣金,或是引导到店消费者退券、现场买单。两位达人告诉《财经十一人》,达人佣金比例由商家在后台确定,修改无须经过达人同意。商家临时降低佣金比例,中途下架链接取消团购与佣金,或是引导到店消费者退券、现场买单,都是达人收入的不稳定因素。


抖音注意到了这些问题,正在完善规则。8月8日,抖音发布新的佣金逻辑:参与选品广场带货的达人视频,其佣金比例会固定下来,不再受到商家调整的影响。


截至2021年11月底,抖音拥有9700余名生活服务达人。达人数量少且精力有限,创作效率低,但生活服务视频需求量大。2021年12月,抖音种草类生活服务视频播放量对比去年同期增长18倍。相应地,达人不亲自到店,通过商家或第三方提供的素材剪辑、发布探店视频的“云探店”(或称“云剪辑”)形式出现。


一位二线城市抖音服务商人士称,抖音BD会在达人群里派发“云探店”的订单。另一位服务商表示,他们可以给商家提供真实探店和“云剪辑”两种服务模式,“云剪辑”的价格能便宜一半。还有一位受访的抖音服务商人士称不知道这是红线行为:“云剪辑的那么多,只要不盗用别人的(视频)就行。”


《财经十一人》就此询问两位一线城市的达人,他们称,未在群里见过官方派发“云剪辑”订单的情况。


对于云探店,抖音官方曾发文表态:“‘云探店’是平台极力反对并严肃治理处罚的违规行为”,并对违规达人处以封禁、禁止投稿等处罚。


接近抖音的人士称,为了保障探店视频符合用户的预期,抖音已主动规模排查这些本来可以快速起量的“云剪辑”“云探店”内容。但由于视频的机器化识别难度比图文大很多,治理需要一个过程。


抖音发布的公告显示,抖音生活服务已针对“云探店”等违规行为进行打击,治理违规案例209个,其中,10个账号被永久封禁,55个账号被封禁15天,144个账号被禁止投稿1个月。


“刷单”和“云剪辑”等问题,是不少内容、营销平台上的通病,抖音也很难避免。为了规范商家和达人探店合作,提高匹配效率,抖音生活服务已于上线“招募计划”、“通用计划”两项标准化撮合功能,在探店前即以标准化的方式约定双方权利义务。


8月31日,抖音生活服务发布公告称,即日起开展探店专项治理行动,从严整治虚假宣传、以差评勒索吃霸王餐、不正当竞争、虚假探店等违规行为,予以最高账号永久封禁等处罚;同时倡导“用心带好货”,并持续推动探店流程的规范化,降低双方沟通成本,保障双方权益。


一切才刚刚开始


美团已经很久没有遇到竞争对手,垄断带来的问题也在逐渐暴露。一位抖音服务商人士称,美团流量下滑、竞争激烈、且服务费高昂,一些商家积怨已久,因此,他们乐意在抖音上做投入。


背靠日活6亿的抖音,这项年轻的业务已经显出活力。官方数据显示,2022年1月,抖音生活服务GMV(交易总额)对比去年同期,增长234倍。


但抖音上的生活服务消费,多为被动、冲动型消费:用户在抖音上消磨时光,受到音画的刺激,购买团购券。从团购到核销的过程,是一个巨大的漏斗:消费者冷静下来,或是懒得到店等等,都会导致他们退款。一位服务商人士对《财经十一人》说,一场抖音生活服务直播的退款率,有时甚至高达50%。


抖音清楚自己的优势与劣势。一位前字节人士告诉《财经十一人》,抖音曾对用户进行调研,发现阻碍用户抖音团购的主要原因有两个:


  • 一是他们把抖音当做娱乐平台,而非消费平台;

  • 二是用户认为抖音广告多,没有真实评价。


为此,抖音给予同城内容更多流量倾斜,尤其是普通用户带POI的打卡内容。


该人士透露,抖音认为自己的差异点在于“流量+内容”,而非如美团一般的优质评价;抖音也曾学习美团,推出“霸王餐”活动,但效果不佳。因此,抖音组织活动,一般强调“好玩”,比如身高多少可以减免多少钱。


生活服务给抖音带来增长,也带来困境。一位关注互联网行业的投资人向《财经十一人》提到,对于多数用户来说,抖音是一个内容平台,若广告营销内容太多,会损害用户体验。


至于最大的对手美团,他提到,其业务有相对较深的护城河——通过强大的地推团队,建立起线下生态;包括抖音在内的其他公司,想要争抢,需要在前期付出高昂成本,然后长期持续投入。


他认为,抖音很难做好交易,美团也很难做好内容。更有可能的结果是,本地生活服务变成抖音的一项补充功能,“用户可以在抖音上玩小游戏,买衣服,也可以在抖音上社交、点外卖,未来还会有更多功能被抖音挖掘,到时候会有新的P0级业务。”


未来,两大巨头可能形成差异化分工,各自占据一块地盘。国信证券2022年8月发布的研报指出,抖音流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用,而商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。


但是目前,没有人能轻易判定战争的走向。一边是谋求改变的传统巨头,一边是以全新模式进入赛道的实力玩家,本地生活赛道的新周期,才刚刚开始。


本文来自微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven),作者:施然

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