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2022-09-04 20:02
头部主播抖音“复出”,背后谁在操盘?

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨,原文标题:《李佳琦、薇娅抖音“复出”,背后谁在操盘?》,头图来自:视觉中国


自从停播后,薇娅、李佳琦消失在淘宝直播间,但在抖音上,“薇娅、李佳琦”已经“复出”带货了。


在抖音上搜索薇娅、李佳琦,会出现不少带货短视频。短视频里,薇娅、李佳琦一件件讲解商品,用户点击屏幕左下角弹出的购物车,就能下单购买。其中一款李佳琦“带货”的冻干柠檬片,售价39.9元,已经售出2.1万件。


这些视频剪辑自主播的直播录屏,能产生可观的带货收益。据业内人士透露,某头部主播通过上述直播切片的方式带货,不用增加直播场次,每月就能轻松额外躺赚上千万元。这让直播切片成了一些人眼中有利可图的肥肉。


以往,主播们在直播期间都会投放不少预热视频,为直播间引流,不过主要集中在自有官方渠道。但上述野生带货账号并非主播嫡系,为何能利用主播卖货?风口转瞬即逝,直播切片还是一门“躺赚”的好生意吗?


一、有主播躺赚千万


“我就是被直播切片收割的,我不爱看直播,但直播切片很搞笑,毫不犹豫关注了。”在一家头部MCN公司工作的茜茜说。


通常,一场直播时长动辄三四小时,对不少用户而言,为了买到价格优惠的商品,长时间蹲点直播间更像是一种煎熬。直播切片把直播间高光时刻单独剪辑成短视频,诙谐幽默的片段让人很容易上头,解决了用户短平快的购物需求,产生了意想不到的化学反应。


此前,某抖音账号发布了一条李佳琦直播卖张小泉菜刀的短视频,视频中,李佳琦和助播讲解菜刀的材质和做工,并现场演示切香肠、切腊肉,不过该视频在当时并没有成为爆款。直到7月,张小泉菜刀因拍蒜断裂上了热搜后,这条视频开始走红,用户在评论区留言称:能拍蒜不?我就爱吃硬蒜,尤其是能把刀拍断的……


截至8月30日,这把69元的菜刀,已售出3092件。


《豹变》向谦寻、美One公司咨询薇娅、李佳琦直播切片是否已开放授权,截至发稿未获得回复。


抖音截图


一般来说,获得正规授权的第三方账号会带有主播的IP特征,如“疯狂小杨弟(三只羊小卖部)”“郝邵文精选小超市”等,在简介里会清晰标注“官方授权”,且只发一个主播的直播切片,而未经授权的账号名称比较随意,通常不备注是否经过授权,且会发布多位头部主播的直播切片。


点金手创始人丰年表示,优质的直播内容本身就是优质的短视频内容,很多人忽视了直播录屏在短视频带货上的价值。


目前,抖音头部主播疯狂小杨哥、郝邵文等,已开放直播切片授权。在抖音搜索“疯狂小杨哥”,能看到“疯狂家族”大量矩阵号,其中不少账号都可以带货。疯狂小杨哥所在的MCN三只羊网络的官网显示,合作的内容分发团队超过了3000人。


直播切片从业者陈浩表示,相比起自己做混剪视频,直播切片来钱更快。“之前做混剪账号,从网上搬运内容,带货流量起不来,变现比较难。网红主播自带流量,粉丝有购物属性,相当于请大主播来打广告,效果要好很多。”陈浩说。


这让直播切片成了主播、从业者双赢的生意。一方面,从业者利用主播直播视频进行二次创作,更容易产生GMV。另一方面,主播相当于免费拥有了一群编外宣传员,除了帮自己做推广,从中分一笔佣金,还顺带解决了频繁被侵权的问题。


杭州离线科技创始人老胡透露,据他了解的情况,目前小杨哥每月靠授权切片赚取的佣金收益在1600万以上,其中600万分给下游直播切片的合作达人,1000万归三只羊网络。


不用想文案、不需要自己拍摄视频,抱紧自带流量的主播大腿,剪剪视频就能赚钱,对从业者来说,直播切片让做视频从一件创意性工作,变成了流水线操作。“本质还是以量取胜,积少成多。”陈浩说。


二、千万风口下的灰产生意


低门槛、见效快让不少灰产从业者涌入这个赛道。


直播切片之所以受关注,除了头部主播的带动效应,还有一些不正规的灰产从业者在推动。丰年表示:“没有授权,私自剪辑明星、头部主播视频,解决前三秒关注的问题,本质是为了吸引用户停留,然后嫁接别的内容,挂商品链接。有的明星可能都不知道自己在带货。” 


灰产从业者没有固定的侵权对象,往往是哪个主播火,就剪辑谁的视频。


在东方甄选直播间爆火后,抖音、快手很快就出现不少直播切片账号,未取得授权便录制董宇辉等明星主播直播画面,制作成短视频带货。后果可想而知,东方甄选举报侵权,一批账号因侵犯著作权被限制发布作品三天,甚至封号。


从时间上看,一般涉及侵权的账号生命周期并不长,短时间内发布大量视频,或被举报,或被平台限流,带货效果不好。


那为何灰产者还源源不断?因为侵权是带货的“捷径”。正规卖家想要短视频带货,需要采购相机、灯光、布景等设备,策划脚本,拍摄并剪辑成片,最终效果还不一定好。而制作直播切片则是“拿来主义”,可以省去前期大量投入,只要有台手机就能剪片子,试错成本低,起号较快,短期也能产生一些GMV。


在抖音上,某个切片账号6月5日至今已经发布310多条带货视频,除了“消费”薇娅、李佳琦,还包括烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等多位头部主播。抖查查数据显示,该账号30天内成交151单。


陈浩认为,侵权高发,一方面是有的人不知道如何去申请授权,或者达不到授权门槛;一方面是想避开主播的高额分佣。


比如,郝邵文开出的授权条件包括:自带设备、抖音账号,做过KOL大主播的混剪、矩阵;满足1000粉丝及开通购物车;需要有持续视频产出,否则将解除授权等。


在分佣方面,郝邵文给出的分佣比例是“五五开”,带货成功后,MCN和被授权方平分收益。疯狂小杨哥则是“三七开”起步,完成较低一档GMV,三只羊网络将分得70%佣金,月GMV在10万以上的,为五五分成。


多位从业者表示,玩家多了后,平台担心过多的带货视频会影响内容生态,造成用户体验下降,已经对此类切片号进行限流,但如果主播自己不举报,一般也不会下架处理。


螳螂捕蝉、黄雀在后,培训师也盯上了准备打头部主播主意的灰产者。在小红书、知乎、抖音,不少博主除了卖直播切片付费课程,还宣称能收钱帮学员申请主播授权。


实际上,大部分主播并不对切片授权收取费用,仅按GMV收取佣金。“MCN也在收紧授权门槛,机会都是问出来的,问了说不定就能拿到授权,不问肯定没有。”陈浩说。


他认为,对主播来说,与其一味封堵,还不如有条件授权,引导第三方团队按要求混剪,发展成为自己的“友军”。


三、是风口?还是昙花一现?


不用出镜、不用试品、不用自己拍摄素材,直播切片生意看似门槛低、好赚钱,但并不是每个人都能赚到钱。


今年4月中旬,戴琼开始做直播切片,忙活了十几天,其中一个账号仅成交了2单,成交金额380多元。“终于出单了,太难了。”戴琼感慨。


在一个月的时间里,戴琼剪辑了近70条头部主播直播切片视频,日常点赞只有个位数,吸粉1900多后便遇到了流量瓶颈。她认为,虽然头部主播号召力强,但流量也不是无限的,类似账号多了,难免陷入同质化竞争,平台也会限流。


“开放授权的MCN还不多,用户喜欢看的主播就那么几个,做的人多了,肯定会看厌。”戴琼表示。


多位业内人士对《豹变》表示,疯狂小杨哥直播切片公认效果比较好,因为小杨哥夸张、搞笑的直播风格很吸引用户停留,涨粉也更容易。不过想要带货效果好,还需要做账号矩阵。账号的增加也让直播切片越来越卷,赚钱效应逐渐衰减。


“直播切片并不是创新玩法,淘宝卖家之前就在店铺推送直播切片;一些抖音大V也利用旗下账号矩阵海量投放视频,抢占市场。”浙江一家MCN机构负责人林豪表示。


林豪指出,为了维持生态平衡,平台不会坐视某个达人一家独大,可能会进行限流。“樊登读书账号矩阵全网粉丝上亿,一些矩阵号粉丝有三四百万,但不少视频播放量、直播间在线人数只有几十,明显是被限流了。”


此外,拿到主播授权也不意味着能大赚一笔。一位抖音电商从业者告诉《豹变》,视频剪好后,靠平台自然流量不一定有人看,想要有好的效果,还得投流量测试,选出转化效果好的片段,然后加大流量投放,才可能有高GMV。


“短视频流量本身就是玄学,平台不会让一个人长时间轻易地赚到钱,系统可能会进行限流。带购物车的视频,系统还会考核转化率,一旦效果不好,账号就很难再做起来。”该电商从业者称。


与头部主播赢者通吃的二八法则类似,普通从业者想从直播切片中赚钱的难度在不断加大,风口红利就像短视频一样短暂,稍纵即逝。


应受访者要求,戴琼、林豪、陈浩为化名。本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨

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