App也卷不动了

本文来自微信公众号：不宜高调（ID：buyigaodiao），作者：肖芳，编辑：文姝琪，题图来自：视觉中国

一

豌豆荚创始人王俊煜2010年创业的时候并没有打算做应用商店。

豌豆荚做的第一个频道是视频，王俊煜写给李开复的BP是要做一个基于社交推荐的移动内容分发入口。后来豌豆荚集合了资讯、音乐、电子书、应用、游戏等各种内容，但运营数据证明应用和游戏分发流量更高，豌豆荚也就顺势把应用分发作为最重要的业务。

2013年百度宣布收购91助手两周之后，百度投资部负责人找到王俊煜谈收购豌豆荚，在此之前他们只知道91助手一家应用商店。王俊煜没同意，因为豌豆荚还有做移动内容入口的大梦想，但社交分发和算法推荐入口分别被微信和今日头条占据，直到2016年出售给阿里巴巴，王俊煜终于认了豌豆荚就是一家应用商店。

豌豆荚出售给阿里巴巴的价格比巅峰期估值缩水不少，行业普遍认为移动互联网早期大家误判形势，高估了应用商店的价值。但应用商店早期推广App的巨大能量也不可否认。

在豌豆荚巅峰期，我一个朋友在某社交App做用户增长，参与豌豆荚的一次营销活动，花30万元拉来40万注册用户，可以算是他职业生涯的高光时刻。这位朋友后来去了字节跳动做App增长，今年已经转行，他向我描述了离职前的胆战心惊：

有几周的平均拉新成本在1400元/人以上，是团队里数据最差的，最怕开会时被点名；其他时候平均拉新成本达标，日子也未必好过，因为拉新用户规模低同样也会被公开批评。

搜索和信息流广告都没那么好用了，他要想破头把拉新包装成送礼品的营销活动，还要持续研究行业中拉新的新花样，生怕错过更先进的玩法导致成本提升，结论是“再努力也没有用”。

简单来说就是，App拉新已经没法干了。

二

不只是中小App遭遇生存困境，以高效率高增长著称的字节跳动也开始遭遇增长瓶颈：今日头条、西瓜视频的DAU在持续下跌。

今日头条的员工开玩笑说，今日头条快被抖音“卷”死了。同样定位于“Kill Time”的应用，短视频的观看门槛更低，用户停留时间更长，想要消遣的用户已经没有时间和耐心看文字了。

今日头条尚且如此，更别说DAU远不如今日头条的中小App了。大姨吗、蜜芽、Path等红极一时的App早已不见踪影，腾讯、京东、网易等互联网大厂批量关停天天快报、腾讯看点、音街等中小App，仍还存活的陌陌、Blued等App也面临着增长和变现的困境。

一个数据可以证明App市场的惨淡：虽然去年移动互联网接入流量同比增长33.9%，市场上的App数量却同比下降26.9%。

独立App首先要面对的是超级App对用户使用时长的挤压。这个问题在三四年前就已经显现，如今已经愈发严重。月狐发布的《2022年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，以抖音和微信为代表的字节系和腾讯系App用户使用时长占据了中国移动互联网55%的时长总数。其中，资讯、长视频等领域App的用户使用时长受到明显挤压。

当微信和抖音满足了绝大部分需求之后，用户对新App失去新鲜感。目前，中国网民人均App安装数量为70个左右，还在持续增加，而人均App每日使用时长保持稳定。这也意味着很多App虽然被用户安装了，但并没有被过多使用——打开手机看看安装过的App就会发现，你连某些App的年度活跃用户都算不上。

于是，很多小游戏开发者探索出一套新玩法：放弃独立App，转向微信小程序，在抖音投放信息流广告还能一键跳转至微信小程序的游戏界面。

互联互通之后，流量在微信和抖音两个超级App之间实现闭环，更加挤压其他App的生存空间，很多App的拉新速度甚至赶不上用户流失速度。

先快速积累用户，等有足够用户规模之后再寻找商业模式的移动互联网方法论失效了。VC放弃TMT领域投资、中小App难以为继不是新鲜事，但现在，压力给到了DAU几千万甚至过亿的App。

三

字节跳动的App工厂模式，精髓在于把App当做流量中介，把流量买进来再倒卖出去。当用户规模足够，流量的售卖收入大于买入成本时，App就活下来了。

最早把的App工厂模式研究明白还学得有模有样的是趣头条创始人谭思亮。

上线于2016年6月的趣头条，DAU在一年半之后突破1000万。趣头条的野蛮增长，是因为谭思亮把买量迅速扩大用户规模的方式玩得更赤裸裸——直接给用户付钱，而不只是投放给渠道方：

第一招是拉人发钱。新注册用户填写别人的邀请码，就可以获得0.5元奖励，并成为对方徒弟。收徒用户的金币收益类似于传销的三级分佣模式，获得的金币可兑换成人民币。

第二招是鼓励用户“Kill Time”。与字节系App的内敛不同，趣头条把用户停留时间也拿来交易，根据停留时间给用户发奖励。

但红极一时的趣头条模式在其他人身上并没有成功，因为App的流量变现不如从业者们预期得那么好。

App创业者们“先把用户规模做大再考虑赚钱”的模式经过时间检验后证明：流量变现并没有太多有吸引力和想象空间的故事，要么把流量转卖给需要获客的客户，即广告变现，要么把流量转化为交易，让用户为商品买单或者为内容或者服务买单。

App创业者可以用资本把用户规模做大，但随着拉新成本越来越高，他们获取流量的成本最终都要以更高的变现效率赚回来。比如，广告算法必须越来越精准，流量转化率越来越高，App在变现端内卷。

以广告来看，被各种垃圾流量“教育”过的广告主变聪明了。他们不愿再投放无法评估效果的品牌广告或者展示广告，更愿意接受CPA（Cost Per Action）或者CPS（Cost Per Sale）模式，即按广告投放实际效果计费。比如，信用卡以CPS模式投放信息流广告，广告本身不需要给平台付费，而是有用户通过该平台申请信用卡时才付费——广告主希望花更少的钱达到最大的投放效果，而不计转化效果的品牌广告比例越来越低。

CPA或者CPS模式让App平台的广告算法内卷起来：算法强的平台匹配的用户更精准，拥有更高的转化率以及更低的获客成本；算法弱的平台要么获客成本非常高，要么无法匹配到有需求的用户导致预算根本花不出去。

一位在头部和中腰部内容类App都有过从业经历的朋友说出了其中的差别，头部平台拥有更充足的资金，需要优化某个广告算法，立刻可以搭建一个几十人甚至上百人的工程师团队，而中腰部平台的广告算法工程师可能只有几个人，算法能力的差异显而易见。

电商平台的情况相似，而如果平台不甘于做中介，把业务延伸至服务或供应链，面临的挑战比广告变现复杂太多，失败的概率也更大。

比如，拥有数千万用户规模Keep成立7年依然面临着变现难题：近几年尝试了会员订阅、内容付费、健身器材和减脂餐销售、线下店等多种商业模式，在健身器材、减脂餐销售以及线下店等需要深度运营业务上的尝试都不成功，逐渐演化出“卖货+付费+广告”的商业模式。但瓶颈是收入增长过于依赖营销拉动，2021年Keep营收增长37.62%，销售及营销开支占总营收的比重达到81.9%，仍未解决亏损的问题。

现实就是，流量和广告越来越向头部平台集中，头部之外的平台越来越难以实现成本和收益的平衡。中小App创业者逐渐被微信和抖音吸纳为小程序开发者或者商家，当下广告主预算收缩，寒气也席卷至小红书、微博、B站、知乎等平台。

四

真正把移动端流量变现玩明白的是腾讯和阿里巴巴。

互联网从业者终究会意识到，虽然广告是最容易的变现方式，但并不是最好的。平台提升广告收入需要增加广告位，而广告过多对用户是一种打扰，比如，尽管微博最近几年每年的广告收入不足20亿美元，用户在微博CEO王高飞微博评论区经常调侃的便是“加点广告怎么了”。

能够长期和用户和谐共存的流量变现是用户付费，即用户购买对其有用的商品或服务——用户愿意付费本身即证明了平台的价值。

美团、阿里巴巴等交易类平台的变现效率显著高于腾讯、字节跳动、百度等社交或者内容分发平台。根据光大证券在2020年的测算，美团、阿里巴巴的变现效率是腾讯和百度的4-5倍。

腾讯通过投资京东、美团、拼多多、同程旅行等交易类平台，把流量价值最大化。截至2021年末，腾讯的投资组合资产的账面价值是7499亿元，相当于腾讯总资产的47%。从2019年到2021年，腾讯的投资收益占同期盈利的比重持续增长，分别为20.5%、35.7%和65.6%。可以理解为，腾讯把流量导给合作伙伴带来自身价值增长，可谓用投资换来了自己的半条命。

但腾讯和阿里巴巴的流量变现都存在着变数：在反垄断压力下，腾讯已经间接或直接减持京东、新东方在线、华谊兄弟、SEA等公司股份，如果还要迫于压力减持美团、拼多多等公司股份，腾讯必须寻找新的流量变现方式；阿里巴巴一环和二环公司（一环是淘宝天猫App，二环是优酷、高德等全资控股App）也要面临移动流量越来越集中的趋势，简单来说就是流量获取成本越来越高，部分商家已出逃。

流量变现最大的变数在于字节跳动，作为移动端流量入口的一级，字节跳动也正在通过扩大交易量来提升变现效率，直播电商和抖音开放平台（小程序）已经暴露字节跳动的野心。

又回到几年前的问题：张一鸣到底要不要站队？

参考资料：

[1] 月狐《2022年Q2移动互联网行业数据研究报告》

[2] 品玩《给作者补贴，不如给读者补贴》

本文来自微信公众号：不宜高调（ID：buyigaodiao），作者：肖芳，编辑：文姝琪