本文来自微信公众号：周喆吾（ID：maxzhou-blog），作者：周喆吾，头图来自：视觉中国

Rundle 捆绑订阅

笔者认为，过去40年，整个数字+消费电子行业已经特别清晰，只做硬件是明确不行的（消费电子尤其差，比如笔者之前写的松下文章：《为什么松下做了无数产品，却不是个伟大的公司？》），多数做软件、App和网站的日子过得也很糟糕。

数字行业日子过得最好的，只有两种生意：

A. 防御性DAU；B. Rundle

之前我们写C端App的PMF和壁垒，C端App壁垒来自于什么，结论是只有UGC、网络效应和Cornered Resource/Crown Jewel。这块我们之前已经分析的比较多了，参考这篇文章：《七种力量：公司赢得P/MF以后如何一赢到底》。

今天主要讲讲Rundle，华尔街的宠儿。

Rundle 是一个生造的新词（Recurring Revenue Bundle），大致意思就是“捆绑订阅”。为什么 Rundle 这么牛呢？因为华尔街早就看出来了营收和营收之间差的很远，有2倍P/E的垃圾营收，也有30倍P/S的神级营收。

Rundle（包括SaaS）就是后者。

一个公司什么新产品都不做，只要能把现有的垃圾营收慢慢转变到 Rundle 营收里，市值就能涨几倍。Adobe从2012年的15倍PE到现在的50多倍（跟增长率也有关，14年最高到过150倍PE），主要就是把 Photoshop 的收入改成了Creative Cloud的Subscription，目前1400亿美金。

Rundle策略防御性很强。Rundle约等于“数字时代的自助餐”，由于数字时代边际成本为0，天生是有较高档次的防御性的 —— 第一名的Rundle如果跑远了，能完虐第二名。比如Spotify、Netflix、Adobe、Office 365、飞书、Costco……越是头部的Rundle，越能加更多的功能和产品，能堆更多的研发和内容制作。定价可以比第二名高，用户还比第二名多，两者相乘，第二名投入会差一个数量级，越来越追不上。

同时，C端 Rundle 是信用卡默认续费，而不是默认断签。用户需要做的决策是，我要不要去打电话取消订阅？多数人就不去打这个电话了 —— AOL倒闭十年后还有人自动续费。B端SaaS Rundle更是牵一发而动全身，一个公司一旦用上了一套软件，尤其是协作的生产力软件，想换掉可就太难了。

微软称王之路：免费捆绑

微软是怎么将 Rundle 打法执行到极致，从而在软件世界里加冕称王了呢？

SaaS Rundle制霸之路三步走：

1. 加量不加价，免费进来；

2. 再捆绑涨价；

3. 安全性打动CIO，逐步提高体验。

每年，微软都突然宣布Microsoft 365订阅里免费加入了新的软件。

比如：“不用额外交钱，你的微软账号今天就可以使用Teams啦！”

相比于Slack的搜索限额和Pro版本$7.25每月；微软365只要6美金每月，还包含了必备的Office全家桶和One Drive，Microsoft Teams四舍五入就是免费啊！

虽然说Teams可能聊天没有Slack好用、视频会议没有Zoom好用，但是它免费啊！

互联网最传统的增长方式就是别人收费我免费了；70分免费产品打赢80分收费产品的例子比比皆是。Slack也不例外，很快败下阵来。

现在的差距已经扩大到不在一个数量级了。

第二步，故技重施

将 Slack 打趴在地上，又听说 Miro 估值175亿美金了？还有 Figma 卖了200亿美金？安排！

立刻又抄好了Miro/Figma Jam，把2018年的Microsoft Whiteboard改版、包装成也还可用的新产品：

又听说 Canva 都估值400亿美金了？

也安排上！

上周的微软发布会上，Microsoft Designer非常亮眼，尤其是配合上自己的被投企业 OpenAI 的 DALLE2，眼看就要弯道超车打 Canva 一个措手不及了。

事不过三 —— 据说硅谷已经遍地在用 Notion 写文档了？这不是要挖我们Office的祖坟嘛！Microsoft Loop顶上！

这一手组合牌，打得是规规整整，全硅谷的创新者们瞠目结舌，眼睁睁的看着老巨头焕发又一春，把自己的产品剽窃完，免费塞进Microsoft 365的Rundle里……

我都能想象到微软产品经理和工程师的对话：“就照着那个旧金山的公司抄啊，产品结构和功能细节，一个都别改，就好好抄！”

沙丘路上的投资人想必会对下一个来做生产力SaaS的创业者来一个祖传灵魂拷问：

“你这个产品，微软要是做一个放进365里，怎么办？”

（效果是创业者心灵创伤100点暴击。）

第三步：Microsoft 365加价

终于，免费捆绑养肥了可以杀了 —— 2021年，微软整整忍了10年，免费给Rundle里加软件加了10年，加价，他来了！

这时候，这么多软件，用都用上了，才涨价1~3美金，好像也没多大事儿……不至于为此而退订吧。嫌弃归嫌弃，还是真香定律啊！

笔者在这里下一个论断：这个价格显然不是微软战略的终点，未来会持续多次加价，直到造出一个令人吃惊的净利润霸王龙。

产研和利润的飞轮一旦转起来，就是长坡厚雪，越来越难以招架。

未来微软SaaS终极的比较优势是：

1. 行业最高的安全性（对于CIO来说，选微软还是选硅谷小破创业公司？）

2. 无与伦比的分销渠道（先免费捆绑，养肥了再加价）

2D软件行业正如笔者五年前预言的一样，越来越“投行化”，就像那些制药公司，彻底垄断了大块儿的利润。创业者只能做一些前期“创新药”的研制，然后公司被大厂或抄袭或收购（城下之盟不会有好价钱的），沦为整个价值链里微不足道的一小环。

为什么能这么搞？微软的PR/GR

读到这里，有心的读者可能要问了：这几招不是微软25年前玩剩下的吗？

当年网景如日中天，不就是被盖茨用 Windows免费捆绑IE浏览器给消灭掉的吗？李彦宏在硅谷种菜的时候还为这段公案写了一本书呢：

邪恶帝国不是被美国司法部给拆散了吗？比尔盖茨不是还因此被迫退休吗？

当年的司法部反垄断调查，旷日持久，历时将近10年的较量终于尘埃落定。

微软提出与司法部重新和解，并于2002年11月达成和解协议，司法部不再要求拆分微软，而微软付出共约18亿美元的和解费用，并不得参与可能损及竞争对手的排他性交易、公布Windows的部分源代码使竞争者也能在Windows上编写应用程序。

网景呢？早就消失于软件历史的长河中了。

归根结底，当年的官司，微软是大胜了：不仅赢了里子（没有被拆分），还成功地输了面子 —— 全天下人都认为微软输了官司，被重重地惩罚了（并没有）。

盖茨也卸下了邪恶帝国的掌门人角色，认认真真做了20年的慈善。一代人时间过去了，微软确实是洗刷了当年的形象。

又换上来了 Satya 这么允执厥中的智慧角色，从不行差踏错，个人ego贼小，终于可以披着好人的皮来做垄断大计了。有扎克伯格在前面拉仇恨，美国公众盯上微软的捆绑订阅的可能性，微乎其微。

马克思说，资本来到世间，从头到脚，每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西。

甭管披着多么光鲜和“睿智”的皮。

诚不我欺也。

结局：The End of the Beginning

丘吉尔在斯大林格勒和北非战役胜利之后，说过这样一段话：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能是开始的结束。”

在顶级制药巨头中，10 家里面就有 8 家的创办史超过了 100 年，新公司最好的归宿就是卖给辉瑞、礼来。

医药企业成立年代：

投行从业者绝望的地方在于，如果失业，几乎完全没机会自己创业，连成立一家精品投行都难如上青天。现在的顶级企业，基本上都是一百多年前创立的。

大型投行的成立年代：

再看包装食品，可口可乐、百事、玛氏、雀巢，一百多年的并购演变，巨头力量之集中，简直让新公司无路可走。

包装食品公司成立年代：

微软这样成功的路径，如此的长坡厚雪，无法调整。可预见的未来，甚至100年后的今天，2D互联网的天下，都将是这几家巨头的了。（这也是我们Presence为什么避其锋芒在3D互联网再起炉灶。）

2017年，MIT Technology Review 的文章说得很好：

虽然技术创业公司不断涌现，但属于他们的黄金时代已经终结。

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