马斯克花440亿收购推特，为什么很值？

虎嗅注：马斯克收购推特，就像一部肥皂剧，剧情来回反转。今年4月14日，马斯克正式向推特发出440亿美元的收购要约；到了7月8日，马斯克又宣布他将终止440亿美元收购推特的计划；当地时间10月4日，美国证交会公布的文件显示，马斯克正推进以每股54.20美元的原价收购推特公司。

今天最新消息：马斯克已完成以440亿美元将推特私有化的交易，并已掌管公司，马斯克收购推特计划终于迎来了大结局。但本文并不想探讨“推特到底值多少钱？”而是提供一些另类视角的思考。在进行商业分析时，我们总是问自己：还有没有其他视角？

本文来自微信公众号：南添的求真之路（ID：nantiandelmdd），作者：望岳投资南添（本文内容整理自2022年5月6日望岳投资南添的一场B站直播：为什么马斯克花440亿美元收购推特很值？），头图来自：视觉中国

友情提示：如果你想了解更多关于马斯克收购推特的细节，我们先推荐以下两篇文章：

• 科技观察者“叭叭呜”的newsletter《马斯克为什么收购推特？又将如何变革社交媒体》；

• 公众号“海外独角兽”的《重新谈价？财团参与 Twitter 私有化的投资逻辑是什么》。

一、要点前瞻

• 油车主要依靠经销商线下开店，毕竟供需双方需要找到彼此。4S是指整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。（Sale， Spare Part， Service， Survey）电车主要依靠线上传递品牌和车辆信息，线下更多是服务和活动。

• 经销改为直销，为汽车品牌节约了大量线下的成本费用和支付给经销商的利益（属于传播环节的成本），导致净利率的提升幅度是惊人的。有多惊人？几乎翻番！

• 特斯拉公司是一个奇葩，几乎所有的宣传工作都是创始人马斯克通过推特来完成的。如果把传播环节节约的成本 x 特斯拉现在及未来的销量，推特就是一家线上4S店，它的估值对马斯克来说非常值钱。事实上，不是值不值钱的问题，如果马斯克被推特封掉，那么特斯拉的网络效应会受到巨大打击。

• 站在2030年2000万辆销售量面前，440亿美元支出已经显得微不足道。想一想：美东汽车从宝马、奥迪身上赚了多少钱？又或者马斯克和特斯拉的推特账号都被禁言了，损失又该是多大？

• 推特对于多数商业主体的使用价值并不高，他们还可以在Facebook、Instagram上投广告，但对于马斯克不是。我个人觉得，马斯克开的价格对老股东来说很好，他们赚了；对马斯克自己也很好，赚了，也更安全了。这是一次双赢的收购。（以上是模拟马斯克收购推特的分析，也许不是他的主要动机，但肯定是他会考虑的重要逻辑之一）

二、直播笔记

一家传统企业特别是工业企业的经济循环是这样的：企业经营得好，先有了现金流，然后利润越来越高，然后上市，利润的增长转化为市值的增长。这符合传统经济学的理念“一个人的收入来自另一个人的支出”，我们暂且称之为“经济旧循环”。

互联网企业的“经济新循环”则与之不同。我们知道很多互联网服务是免费的，现金流不怎么挣钱，利润是亏损的，但市值并不低。

那么，互联网企业牺牲了商业价值， 获得金融价值补偿的原因是什么？以推特为例，被马斯克以440亿美元收购，是否拿到了匹配的金融价值？

互联网企业肯定是服务了某些大众，不论是To B还是To C。还有一群人对企业感兴趣，比如战略投资人或者对控制权有兴趣的人，他们希望能够发挥一些别的用途。

如果推特、微博在国内A股上市，估值肯定不高，因为这种愿意以金融价值补贴商业价值的游戏，只有在一个层次丰富、体系复杂的商业和资本的环境下才有可能发生，在那里会有更多“别有用心的人”，他们不单单只看重商业价值。

对于马斯克而言，为什么推特很重要？我们来算一笔账。特斯拉的毛利率能做到30%，净利率长期能到20%，这是很高的水平。世界上很多老牌车企比如丰田、大众、通用以及往上的豪华车、保时捷和法拉利等品牌都做不到20%的净利率。

这些厂商的净利率被什么拖累了呢？第一，制造成本；第二，传播成本。

在福特T型车刚刚问世的时候，毛利率也很高。汽车的开发成本极其巨大，如果有多个车型、多款平台，这些开发成本就要分摊到将来的每一辆车身上。

这些汽车巨头为什么不简化车型和平台，追求极致的规模效应？他们可不傻，因为在想要增加销售的时候，汽车并没有太大的技术进步，于是玩了一个“新市场老产品”的游戏，去捕捉更多的用户需求。有人希望空间更大，于是有了SUV、面包车；有人就是要小车开着玩，于是有了“小钢炮”，这两种车型是不可能共用一个开发平台的。于是汽车的开发成本越来越高。

在十几年前，大众和丰田终于下了很大的决心，基于一个通用型的平台来开发多种车型，尽量节约单位的开发成本。

把车造出来以后，如何找到匹配汽车的客户也很不容易。汽车传统上的销售方式主要是分销代理，本质上是一To B的贸易关系，厂商先收经销商的钱，经销商再跟客户收钱。

分销商能赚到多少钱呢？港股市场有一家上市公司叫美东汽车，主营业务就是在二三四线城市开门店卖豪华车，卖那些供不应求的车型，也会挑着卖保时捷、雷克萨斯、宝马等品牌。美东汽车在2021年的收入能达到27亿元，净利润有12亿元。我们经常说“万能公式”（详见：《万能公式：从线下超市到线上电商，价值链有何变化？》），汽车厂商支付给分销商们的利润就是一种“传播成本”。

马斯克怎样降低制造成本和传播成本的？第一点，简化车型。但有可能没有很多人愿意买千篇一律的车。请回想当初的苹果手机，为什么男女老少选择压抑内心的需求去买所有人用的一样的东西？

我有一个很有意思的观点：当技术进步的威力很大的时候，人们愿意放弃对产品个性化需求的追求。当初我坐在Model 3的车里面就在想——这是这个时代的车吗？这内饰也没比我当年开过的富康、捷达要好到哪里去吧。

特斯拉一定要有技术进步才可能让人们“削足就履”、放弃个性化的需求，接受一辆通用型的车子。进而就会形成一个优势，即一个平台和一个车型。每辆车平摊下来的资本支出的比重就会很低，车子的毛利率就高。

第二点，废除分销商。直销和分销差异在于对净利率的影响是惊人的。

特斯拉去年卖了93.6万辆，销售额为441.25亿美元。往低了说，假设分销能拿走5%。到了2030年，特斯拉的战略目标是卖2000万辆，这5%该值多少钱？

对于传统的汽车巨头来说，推特不过是可以用来传播的平台之一，但马斯克本人是推特上的意见领袖。一方面福特汽车一直得到民主党和共和党的支持，另一方面有多家电动车正在崛起。马斯克除了特斯拉以外还有很多其他几门生意，如果马斯克的推特被封……

这个世界上有实力收购和最需要推特的人只有马斯克。推特帮助马斯克获得了巨大的商业价值，但并未得到补偿，就应该是马斯克来付钱。

搞笑的是，在马斯克之前根本没有人愿意收购推特。推特用户增长停滞，别人都看不上，只有马斯克看上了。

我们上面说的“万能公式”包括3个环节：资源、制造和传播。

长期来看，资源和制造只能在一段时间里得到优化，汽车注定是一个边际递减的行业。电车和油车的资源环节没有本质区别，都是从地球开采矿物；制造环节也许可以通过一体化车身、超级工厂或刀片电池来降低成本。比亚迪痛下决心不再生产燃油车，其实它赚了，因为它的车型和平台收窄了，将会释放巨大的规模效应。

新的厂商还能改变什么？就是传播环节。因此，直销和分销才是电车时代和油车时代最大的差异。

再算一遍，马斯克买推特其实是便宜的。美股的FAANG都是互联网公司，通过硬件或软件就能触达大量的用户。特斯拉是卖车的，车就不容易触达用户。苹果是FAANG当中偏硬科技的公司，但是它有自己的iOS系统，广告和推送悄无声息、无所不在，哪里还需要推特？

保时捷和法拉利也不是直销的，越贵的车越难做直销。因为找到那些有钱人太难了。就像茅台再怎么提高直销比例，也肯定离不开经销商。

马斯克是汽车行业的的颠覆者，如果不是他在商业模式或者“万能公式”的传播环节上进行改造，那么推特对他而言根本就没那么重要。

本文来自微信公众号：南添的求真之路（ID：nantiandelmdd），作者：望岳投资南添