B站的“钱途”在哪儿

本文来自微信公众号：征探财经（ID：teccj6），作者： 陈香羽，原文标题：《亏损持续扩大，B站的“钱途”在哪儿？》，题图来自：视觉中国，2022年12月12日，上海，一位学生正观看近期在B站上映的《三体》动画

哔哩哔哩（09626.HK，以下简称“B站”）不想再亏钱了。

在最近的三季度财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿表示，减亏已经成为了公司最重要的工作之一，未来会侧重减少公司非核心业务投入，把资源集中在核心业务上。今年将完成组织结构优化、“去肥增瘦”，明年的一季度就会看到效果。

随后，便有消息称B站正在进行人员优化，主要涉及直播、漫画、主站等业务。12月5日，B站对外回应称，近期部分业务有调整，因此伴随人员调整，无大规模裁员。

这已经是B站今年第二轮的人员优化。今年5月，因业务调整，直播、游戏、主站、OGV和海外业务部门都进行了人员调整。

一、烧钱换增长？

事实上，自3月定下2024年实现盈亏平衡的计划以来，B站就进行了降本增效，加快商业化的一系列变革。第三季度B站营收达57.9亿元人民币，同比增长11%；净亏损17亿元，同比收窄36%。

但前三个季度，B站累计亏损60.11亿元，仍同比扩大了27.52%。从2018年上市至今，B站一直在亏钱，亏损增速甚至超过营收增速。2019年～2021年，B站营收分别为67.78亿元、119.99亿元、193.84亿元，净亏损分别为13.03亿元、30.54亿元、68.09亿元，亏损增速明显高于营收。

亏损持续扩大的背后，是B站将精力放在了用户增长上。B站在登陆港股时，在招股书中明确提出要加强以用户为中心的商业化。即以“Z世代”的文化认同为基础形成内容社区，并围绕年轻人这一核心群体，去探索商业化的可能。

B站的商业逻辑是：优秀内容—破圈—更多用户—商业化机会。

2020Q4财报发布后，B站CEO陈睿曾提出未来3年的用户增长目标，即到2023年B站月活跃用户数达到4亿人，3年翻倍。

优秀内容主要来自于创作者。为了激励创作者，B站推出了粉丝充电、Vlog星计划、花火商单等扶持计划；而《后浪》《入海》《喜相逢》等品牌片则是B站破圈的途径，以年轻人的视角展示着B站的多元化。

B站的用户数据也不断提升。截至2022年9月30日，B站月均活跃UP主达380万人，同比增长40%，月均投稿量达1560万次，同比增长54%；日均活跃用户数达9030万人，月均活跃用户数达3.33亿人，均同比增长25%；月均付费用户达2850万人，同比增长19%。

维持用户高速增长的是B站的高投入。2018年~2021年，B站的销售及营销开支分别为5.86亿元、11.99亿元、34.92亿元、57.95亿元，4年支出翻了近10倍。

维持优质内容的内容成本也不断攀升。2018年~2021年，分别支出5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元、26.95亿元，4年翻了近5倍。

以往，互联网的商业想象靠用户增长，而今降本增效已经成为了主旋律，盈利才是平台的首先。爱奇艺从今年第一季度开始就连续盈利；2023财年第二季度财报显示（2022年7月1日至9月30日），优酷已经连续六季度亏损同比收窄；芒果超媒更是在2017年就成为了首个盈利的长视频平台。

减少开支成为B站减亏的第一步。这些措施建立在B站的用户基础上，3.33亿人的月活用户距离实现4亿人目标仅剩16.75%，B站不用再扩大开支以保持用户高速增长。

于是，B站的成本控制第一步用在了销售和营销费用上。B站三季度市场销售与营销费用同比下降25%至12亿元，因此净亏损同比收窄36%至17亿元。

二、重新聚焦游戏

节流只是B站的第一步，B站的重心是加速商业化，提升盈利能力。

在今年第一季度的电话会上，陈睿表示，在今年工作的规划里，用户增长花五成的精力，收入增长花五成的精力，收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。首席财务官樊欣表示，B站中期目标于2024年公司实现Non-GAAP盈亏平衡。

在第二季度电话会上，副董事长兼COO李旎提出“以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动”的战略目标。B站的商业化在未来变得更加重要。

随后，B站也开启了一轮组织架构的调整。今年7月，B站商业化团队的第一位员工，副总裁、原运营负责人刘智负责商业化中台体系以及主站商业中心，原B站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新离职；B站商业化的另一块业务——营销中心则由从零开始参与组建了B站品牌广告销售团队的总经理王旭负责，原萌派和营销中心等业务负责人、副总裁张振栋则会调任至创新业务。

游戏业务再度成为B站商业化的重点。

今年11月，B站发布内部邮件宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰调整至公司CEO陈睿。邮件称，此次汇报线及人事调整，目的在于进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略，并再次强调游戏是B站主业。

陈睿亲自接管游戏业务，在三季度电话会上，陈睿表示，近两年来B站游戏业务萎靡不振，正是由于公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。

重新重视游戏，是因为游戏业务曾经为B站带来了大量的收入。

B站在2018年登陆美股时，游戏收入29.36亿元，营收占比达71.1%。从《Fate/Grand Order》到《碧蓝航线》的成功，都让B站一度成为重要的游戏联运渠道。

在B站游戏业务高速增长时，游戏行业发生了几大变故：

• 一是从2018年开始游戏版号收紧，导致B站联运的游戏数量骤降；

  
  

• 二是手游分享社区TapTap崛起，成为新游的首选发布地，同时自研游戏成为市场主流，作为联运平台的B站失去了不少话语权。

加之B站的游戏运营水平还不成熟，多款游戏只重视前期宣传，而忽视游戏本身的运营，缺少活动策划等环节。

之后，《明日方舟》《战双帕弥什》《原神》等二次元游戏在这两年里相继爆火，二次元游戏的商业价值被市场看见。根据data.ai发布的《2022年二次元手游市场洞察报告》，2021年二次元手游的全球用户使用渗透率仅为不足3%，而该品类用户支出却占到应用商店移动游戏总支出的20%。用户黏性高、付费能力强成为二次元玩家的标签。

但遗憾的是，除了2020年的《公主连结》短暂火爆之后，B站在二次元游戏市场中始终不温不火。当然，在设置话题、引爆热梗、聚拢粉丝方面，B站仍然是不可替代的。米哈游的《原神》能迅速扩大知名度，就是因为早期联合B站进行推广，B站在推广和分发过程中都发挥了不小的作用。

值得一提的是，2021年8月的游戏新品发布会上，陈睿表示B站自研团队规模超过1000人，游戏自研是未来公司重点，希望将自研游戏收入占比提升到游戏业务整体收入的50%以上。

B站还试图通过投资拓宽游戏版图。据某媒体数据统计，截至2022年10月，B站至少已经在游戏领域做了47次投资，投资企业共43家，数量仅次于腾讯（189家）、网易（46家），是国内游戏领域投资次数第三多的“游戏公司”。但通过并购实现游戏增长这条道路并不理想。腾讯、字节跳动、阿里都在不断收购市场上的优质资产，留给B站挑选的优质公司并不多。

B站的自研能力还较为薄弱，根据B站二季度披露，自研游戏收入占总游戏收入比例仅占5%。B站的游戏业务增长也并不理想，游戏业务在2021年实现营收50.91亿元，仅同比增长6%，营收比重从2018年的71.1%降至26.3%。

未来游戏业务能否重回高增长还是未知数。

三、苦日子还未结束

游戏业务发展受阻，B站的高增长业务仍无法带来利润。

2021年，增值服务（包括大会员、直播服务及其他增值服务）的收入为69.35亿元，同比增长80.3%；广告收入为45.23亿元，同比增长145.5%；电商及其他收入为28.35亿元，同比增长88.12%。

其中，增值业务在2020年第四季度首次超越游戏，成为B站最重要的收入来源。增值服务是与B站优质内容、月活数量强相关的业务板块，其逻辑是优质内容转变为会员收入的路径。

在内容上，B站逐渐形成了PUGV（专业用户创作视频）和OGV（专业版权视频）两大类，前者靠创作者，后者靠平台。在PUGV领域，打造泛知识内容，上线付费模式；在OGV领域买入影视版权，自制综艺及影视剧。

高速增长的增值业务，也让B站的成本不断提高。2021年，B站的营业成本同比上升67.5%至153.41亿元，其中包含游戏渠道分成、内容创作激励在内的收入分成成本77.33亿元，同比上升67.5%；内容成本26.95亿元，同比增加43.7%。

在2022年第三季度，B站的营业成本47亿元，同比增长13%。B站表示，此部分的增长主要由于收入分成成本和内容成本增加导致。

也就是说，B站的增值服务是靠烧钱换来的。 甚至增值服务还是出现了增速放缓的迹象，从第一季度的37%增速降至了第三季度的16%。

除了增值服务外，广告业务也是B站的发力点，同样出现了增速放缓迹象。在广告行业整体下滑以及竞争加剧下，B站的广告收入增速也放缓至三季度的16%。尤其是在贴片广告成为视频网站主要收入来源的情况下，B站因“永不做贴片广告”的承诺，而丧失了一大收入来源。 

增值服务和广告业务遭遇瓶颈，电商业务也难撑新的增长故事。尽管在今年“双十一”取得了不错的成绩，2022年“双十一”期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。但电商业务的存在依旧较低，加上其他业务板块三季度实现收入7.58亿元，增速更是降至3%。

B站商业化运作受阻的原因是，大量用户没有强烈的付费意愿。长期以来，B站的UP主大多都“用爱发电”，“白嫖党”众多——3.33亿人的月活用户仅有2850万人的付费用户，用户付费率仅8.71%。

在加快商业化的前提下，B站需要重新思考的或许是如何提高用户的付费意愿，以真正实现盈利的高增长。

本文来自微信公众号：征探财经（ID：teccj6），作者： 陈香羽